黃光裕掌舵下的國美，沒有“重生”_風聞

53歲的商業梟雄黃光裕，低下了驕傲的頭顱。 

8月19日晚，黃光裕發出公開信，他説，“如今看來，時移勢易，我們對執行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現實與這一目標有一定差距。” 

2021年2月，出獄後的黃光裕向管理層團隊提出發展目標：“力爭用未來18個月時間，使國美恢復原有市場地位”。 

財報數據顯示，2021年國美零售營收為464.84億元，同比微增5.36%。雖然五年來首次取得了正增長，但距離2016年766.95億元的巔峯，還有300多億元的差距。 

如今，18個月過去了，黃光裕不得不立下新的目標。 

01 震盪的18個月，王者沒有歸來這18個月，給國美帶來的起色十分有限。 

從營收來看，2021年國美營收為464.84億元，雖然出現近幾年的首次同比增長，但相較此前的下滑，20多億的營收增長顯得頗為“無力”。 

2018年-2020年，國美三年的營收分別為643.56億元、594.83億元、441.19億元，幾乎每年下一個百億台階。 

直到今天，國美仍深陷虧損沼澤中。 

財報顯示，2017年-2021年，國美持續虧損，虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元、69.94億元以及44.02億元。 

股價也越來越低迷。黃光裕出獄前的3年，國美的股價一度徘徊在1港元左右。此後，在黃光裕出獄後，股價迅速漲至2.5港元。不過隨之而來的是一路下跌，截至目前，國美的股價約為0.25港元，市值跌剩87.87億港元。 

（國美股價） 很顯然，這18個月裏，國美拿的不是“王者歸來”的劇本，震盪的情節倒是不少。 

4月起，國美啓動了席捲所有部門的裁員。8月初，裁員傳聞再次傳出。“總部辦公室的人，真少了。”一位國美員工表示，“以前每到中午12點，想坐電梯下樓，得等很多趟，現在一按電梯，就能進。” 

高層管理的變動也較為頻繁。去年，原百度高管、國美在線CEO向海龍、國美電器CEO張德炬、國美零售總裁王俊洲因各種原因，離開了國美。  

新上任的管理者丁薇、曹成智、胡冠中，均不再是國美的管理層。據媒體報道，他們當中在管理層位置坐得最久的也不超過一年。 

這股急促的風也吹到了供應商端。 

4月，惠而浦曾發佈公告，聲稱國美拖欠到期貨款，且未給出明確承諾與安排。為此，惠而浦終止了與國美電器的商務合作。 

國美則表示不存在拖欠款項的情況，指責惠而浦內部管理混亂、賬目不清。 

過去18個月，國美不是沒有成績。黃光裕在公開信中提到，雖然我們的團隊取得了不小的成績和進展，很多關鍵節點也在逐步形成成果，如新模式店、共享共建供應鏈平台、娛樂化營銷等。

然而，相對摺戟的國美新項目，這些進步顯得微乎其微。

02 不快樂的“真快樂”“真快樂”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP，是過去18個月裏黃光裕回來後國美最重要的三件事。 

按照構想，“真快樂”要做的是社交化的購物興趣電商，要給消費者提供娛樂化、社交化的購物體驗。 

消費者可以通過APP搶購拼單，在APP上抽獎、做遊戲。與此同時，喜歡社交的年輕人能在APP上創作種草筆記、評測視頻，再進階為KOL或者專業買手。 

（圖源網絡）顯然，這一走向“娛樂化營銷”的打法，彰顯了國美試圖打造從內容到電商鏈路閉環的野心。 

黃光裕也提到，國美體系內積累了2億用户，但均是線下流量，希望通過“真快樂”將他們激活，轉移到線上。換言之，黃光裕試圖通過這2億線下流量，為國美造血，生出新的可持續的業務模型。 

為了推動“真快樂”的發展，國美投入了諸多資金、人力。據連線Insight，2021年國美花了9.62億元給“真快樂”APP做推廣。此外，還要求線下門店員工引導顧客通過“真快樂”APP下單，指標一度高達90%。 

國美的員工也要參與“刷量”，在APP上發佈個人作品。一位員工透露，“不發則扣工資200元。” 

不過，重金全力打造下，“真快樂”並沒有給國美帶來快樂。財報數據顯示，2021年，“真快樂”APP年訪問量4.4億，月度活躍用户穩定在5000萬以上，年活躍買家1683萬。 

與京東5.7億年活躍買家、拼多多8.69億年活躍買家相比，可謂小巫見大巫。 

“打扮家”APP是去年4月上線的，直指萬億家裝市場。根據國美的説法，“打扮家”將藉助VR、AR等技術，為消費者解決裝修不省心、價格不透明、預算不可控三大難題。三年內，“打扮家”要做到5000億GMV，最終目標是佔據30%的家裝市場。 

家裝市場的機會的確誘人，據中金證券研報，我國家裝市場當前規模超2萬億元，預計未來五年有望維持近兩位數的複合增長。 

不過，家裝市場帶給國美的甜頭顯然還沒見到，苦倒是不少——被曝出大規模裁員、拖欠薪資等。國美表示，2022年以來，“打扮家”主營的家裝行業受疫情影響極大，企業營收遭受較大沖擊。 

而“折上折”APP，則儼然一小透明，自去年8月推出試運行版本以來，幾乎沒有掀起什麼水花，市場存在感逼近零。

黃光裕在公開信中寫道：“2022年，對企業而言，會是未來最難的一年嗎？”

毫無疑問，2022年整體環境並不樂觀。這也給國美的“18個月目標”，帶來更大的挑戰。

受疫情影響，家電市場也受到不小的衝擊。數據顯示，今年3月全國整體家電市場線上萎縮額在12%左右，而線下市場萎縮額達到了15%。 

此外，受監管加強、疫情等因素影響，房地產行業持續低迷。在這種背景下，家裝行業也難逃影響。 

過去18個月，黃光裕很拼命也很努力。據媒體報道，黃光裕每天中午到達公司，工作到凌晨2-4點才離開。 

2021年下半年起，國美在總部所在地給高管們安排了住宿，以便跟上老闆的節奏。 

國美的增長故事，講得十分艱難，但還在繼續。 

（圖源網絡）03 國美，還需要多一點時間黃光裕在公開信中提到了國美新的目標。 

“我作為大股東將促使管理團隊實現未來較好業績的承諾對賭，實現‘1+1+1’的三年戰略發展目標。” 

按照規劃，國美要在2023年實現較高盈利並達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025 年明顯超越歷史最好水平。 

這個目標，對於國美而言，依然具備高度挑戰。

在新的戰略目標下，國美將聚焦主業、瘦身減負。例如聚焦電器、消費電子產品零售的主營業務，形成以展（線下精品體驗）、銷（線上線下全渠道自營+共享型供應鏈）、家庭電子類產品一體化解決方案、泛家電延伸產品及增值服務（送裝、售後、延保、付費會員經營等）等五類主要盈利模式。

短期不能盈利和實現正向現金流的業務，將被國美從上市公司剝離。 

除此之外，關撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店，全面優化全國門店網絡佈局，以及不再對真快樂項目進行過多投入，也是國美當下的“瘦身”表態。 

“還需要大家更多的包容與支持，需要大家多給企業時間和空間”，黃光裕在信中説道。 

然而，當下最應該給國美多一點時間的，或許是黃光裕。 

畢竟，黃光裕還是那個黃光裕，是那個“天生進取者、開拓者”，但國美卻已不是當初那個國美。 

參考來源： 

1、黃光裕：致國美朋友們的一封信 

2、21世紀商業評論：黃光裕大刀闊斧，國美馬不停蹄 

3、雷達財經：裁員欠薪，黃光裕沒能讓國美真快樂 

4、螺旋實驗室：國美“18個月計劃”失敗，黃光裕罕見低頭 

5、連線Insight：黃光裕面對現實 

6、AI財經社：黃光裕最難的18個月 

本文來自微信公眾號 “伯虎財經”（ID：bohuFN），作者：靈靈，36氪經授權發佈。