天價行不通，新規下的月餅營銷該何去何從？_風聞

臨近中秋，各大月餅廠商紛紛推出了2022年的新產品，卯足勁搶佔這一年一度的月餅消費高地。但今年，為提倡節儉、反對浪費，國家發改委等四部門於六月份聯合發佈《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，明確對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。在新政的監管政策之下，市面上的月餅產品發生了什麼變化？各大商家的月餅營銷，又會怎麼做呢？

作者| 範圓圓（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）**編審| 時光編輯**| 半島來源| 文化產業評論一年一度的中秋節又要到了。月餅作為大眾過節團圓、饋贈親友的必備食物，是各大商家使足勁搶佔先機的“賽道”。為了爭奪消費市場，各家可謂是費盡心思，在產品、營銷等各個方面都“卷”了起來。

在往年，消費者很容易在線上、線下平台看到包裝精緻到奢華的月餅禮盒：雕刻着華麗花紋的木質提籃盛着幾塊小小的月餅，裏面卻裏三層外三層裹着紙板，可能還隨着月餅附贈絲巾、瓷器等讓人眼花繚亂的“贈品”，相較之下，月餅反而像是贈品。這類月餅禮盒價格也是動輒千兒八百，可以稱得上是“天價”了。可即使價格昂貴，這些“天價月餅”仍然廣有銷路，正迎合一部分消費者“要面子”的需求，同時也在市場掀起了攀比包裝，獲取高額利潤的不良風氣。

△圖源網絡

針對這一問題，今年6月，國家發改委、工業信息部、商務部、市場監管總局聯合發佈了《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱為《公告》），明確指出重點監管單價超過500元的盒裝月餅。市場監督管理總局、工業化和信息化部也發佈了《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》，限制月餅的過度包裝。在新規之下，市場上各大品牌的月餅，又會發生什麼樣的變化呢？

**新規在上，今年市場上的月餅有何不同？**今年的新規無疑給月餅行業下發了一條清晰的“準繩”，要知道今年市場上的月餅有何不同，首先需要回顧分析針對月餅行業出台的相關規定。

其實早在2022年4月，國務院就在《國務院辦公廳關於進一步釋放消費者潛力促進消費持續恢復的意見》中指出，要推進商品包裝和流通環節包裝綠色化、減量化、循環化。

6月，四部門發佈的《公告》，也針對月餅銷售提出了以下的要求：一、鼓勵經營者生產、銷售物美價廉的盒裝月餅，更好滿足消費者需求。二、對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，單價超過500元的月餅交易信息，須保存2年以備有關部門查驗。三、應嚴格遵守關於食品包裝的強制性標準生產、銷售盒裝月餅，不得使用貴金屬、紅木等貴重材料。四、不得以任何形式搭售、或以禮盒形式混合銷售月餅。

△圖源新華社

在8月15日正式實施的《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》國家標準1號修改單，也明確指出，糧食及其加工品、月餅及粽子不應超過三層，其他商品不應超過四層；生產組織應採取措施，控制除直接與內裝物接觸的包裝之外，所有包裝成本不超過產品銷售價格的20%；月餅和粽子的包裝不應使用貴金屬、紅木等貴重材料；食品的“商品必要空間係數”中增加月餅的K值為7.0。

△8月15日《限制商品過度包裝要求—食品和化妝品》正式實施

按照新出台的規定，2022年8月15日之前生產的月餅禮盒產品，如果有與新規相沖突的地方，依然可以銷售至月餅保質期結束，而8月15日之後生產的月餅產品，必須嚴格遵守新規，總結來説就是：**在價格上嚴格監督，在包裝上要求精簡，具體表現為不能超過三層包裝、不得使用貴金屬、紅木等貴重材料包裝，月餅包裝成本不得超過售價的20%，以及月餅的必要空間係數從以往的12降到7，相當於縮減了42%的包裝體積，同時禁止月餅與其他產品混裝銷售。**那麼，新規之下的市場上的月餅有何變化？在淘寶、京東等主流線上購物平台搜索“月餅”，可以發現月餅的價格相較往年有所下降。在京東，傳統品牌諸如稻香村，官方旗艦店最貴的月餅禮盒售價489元，最平價的月餅禮盒不過59元，還有一兩百左右價格不等的月餅禮盒。

△稻香村在京東平台的搜索價格

新晉品牌如悠享時YOTIME，最貴的月餅禮盒為459元，最便宜的月餅禮盒為83元。

△悠享時YOTIME在京東平台的搜索價格

在天貓平台的月餅熱銷榜上，最熱銷的美心蛋黃流沙港式月餅券後價為318元，第二名為杏花樓上海椰蓉小月餅，折後僅7.84元，第三名為稻香村的玫瑰豆沙月餅禮盒，折後價為66.9元。

△天貓平台的月餅熱銷榜前三名數據

天貓月餅好評榜之上的月餅價格也相對平價，前三名分別是稻香村的玫瑰豆沙月餅禮盒、鮮品屋堅果仁月餅禮盒以及稻香村的糖醇南瓜月餅禮盒，價格分別為66.9元、36.8元和27.61元。

△天貓月餅好評榜前三名數據

線下的商超也是如此。知名品牌美心、杏花樓、廣州酒家等，以及新晉品牌AKOKO、虎頭局等在商超售賣的月餅禮盒，售價大多保持在150—300的區間之內，個別高端產品定價較貴，直逼新規的500大關。像是知名連鎖超市盒馬，在海報上主推的美心月餅禮盒售價為198元/430克，瀘溪河舉杯邀月禮盒售價為188元/720克，最貴的不過朕的心意出品的扶搖禮盒，售價為498元。

△圖為盒馬的宣傳單頁

除了價格有所下降之外，包裝相對簡化也是今年月餅產品出現的一個顯著變化。一些品牌會在線上平台直接註明自己產品包裝的層數，或者直接推出簡裝版的月餅產品。像是華美在自己一款名為“金尊納福”的禮盒後，就直接標明瞭是“精裝三層禮盒”，南台月也直接推出了售價為168元的環保裝雲腿酥皮月餅禮盒。

△華美直接在產品説明中標註禮盒層數

至於混搭禮品這類新規明確禁止的行為，大部分商家都能夠遵守規定，對自己的產品做出相應的調整。雖然依然存在個別電商和一些線下酒店、超市的“暗渡陳倉”行為，但監督、執法部門已經加大了檢查力度，近期就出現了不少專門針對商家違反規定行為的執法新聞。

可以看出，今年市場上的月餅產品大多響應新規號召，在價格、包裝上都做了一定的變動。既然過度包裝在顏值經濟這條賽道上“卷”不通，混搭、贈送禮品這類“開外掛”的營銷行為又被明令禁止，那麼在當下月餅行業同質化競爭激烈的情況下，今年各大品牌的商家們又使出了什麼新的營銷方式呢？

各大商家如何在2022年的月餅市場上營銷新規的出現無疑對今年的月餅市場做出了一定限制，但在我國居民消費水平顯著提升，消費升級的大背景之下，加之中國禮物經濟的發展、疫情導致的中秋送禮需求提升，2022年的月餅市場競爭依舊激烈，傳統月餅糕點品牌與新晉品牌，在今年都使出了不同的營銷方式，大致可分為**包裝上的新理念與新設計、研發推廣上的數字化，以及口味上的多元與創新。****在包裝上，今年的廠商在考慮到綠色環保的同時，更多的在包裝設計的創意和文化底藴上下功夫。**開元酒店、星巴克與故宮博物院在這方面就是很好的例子。開元酒店使用環保型紙板、可循環紙漿和澱粉型環保膠水來進行月餅禮盒的包裝，便於這些材料的回收和降解。星巴克今年以“月，從此刻圓”為主題推出的月餅禮盒，頗有創意地將包裝盒設計成為可供二次使用的收納展示盒與相片框，以踐行綠色環保理念。△星巴克月餅禮盒的宣傳單頁

如果説開元酒店與星巴克更多的強調綠色環保，故宮博物院則更多的在包裝的文化底藴上下功夫。其推出的故宮月餅，以乾隆皇帝的御製詩“共欣穹宇中秋月”為題，又別出心裁的將四方靈獸繪製成為星宿，充滿歷史文化感和審美趣味。

△故宮月餅禮盒宣傳頁

**在研發推廣上，月餅廠商充分貫徹數字化的理念，通過各大外部平台與消費者互動，確定消費者需求與當下消費熱點，實現營銷的“精準打擊”。**就拿月餅屆知名品牌香港美心來説，美心通過新浪微博、b站、小紅書等主流社交網絡平台，摸清了當下年輕人對於動漫的喜好，於是與漫威聯名，推出了“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”與“小黃人大眼萌月餅禮盒”等產品。“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”的設計始終以蜘蛛俠為核心，主打“好食好玩又討喜”的口號，採用蜘蛛俠造型的外盒與紙袋，罐蓋設有投射裝置，可以射出蜘蛛俠的經典頭像，月餅的餅身也印有蜘蛛圖案，而且可以在室温下產生拔絲效果，迎合年輕人對漫威IP的喜愛以及愛玩的性格特徵。

△美心的“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”

“小黃人大眼萌月餅禮盒”也是採用了頗受年輕人喜愛的小黃人為設計元素，禮盒印有小黃人的人氣主角鮑勃、斯圖爾特與戴夫，他們聚集在碩大的月亮之前表示團圓，十分可愛。

△美心的“小黃人大眼萌月餅禮盒”

**在口味上，各大廠商持續研發多元化的月餅口味，以滿足當下消費者的不同需求。**以老品牌杏花樓為例，他們在今年就根據年輕客户羣體的需求，推出了諸如生椰拿鐵、白桃烏龍等時下在年輕人中流行的新口味月餅。廣州酒家、JASMINE雅詩美則看中了當下大眾對養生、健康的需求，廣州酒家推出了一款名為“輕盈悦禮”的月餅禮盒，強調低GI、穩定血糖、對身體負擔小的特質。△廣州酒家的“輕盈悦禮”月餅禮盒

JASMINE雅詩美瞄準了女性消費羣體，將燕窩流心作為產品特色，強調養顏滋補。

△JASMINE雅詩美的燕窩月餅禮盒

杭州山外山創新性地聯合中國農業科學院，推出了融奶酥皮、蘇式、廣式三種不同餅皮、傳統與新式口味於一盒的雜糧月餅禮盒，力求滿足消費者多樣化的口味與選擇。

△山外山月餅

在新規的影響之下，包裝上的新理念與新設計、研發推廣上的數字化，以及口味上的多元與創新，成為2022月餅市場上營銷的主要方式。需要注意的是，雖然各大廠商根據當下情況及時調整、改進了營銷，但在當前我國月餅禮盒市場競爭激烈的情況下，月餅產品本身以及營銷同質化的現象也比較突出。為了推動自身與行業的可持續發展，各大廠商又能做些什麼呢？

質量為本，充分考慮消費者需求****月餅行業應以創新迎發展近年來，中國的月餅禮盒市場規模持續擴大。艾媒諮詢的數據顯示，2016年中國的月餅禮盒銷售額為116.5億元，到了2021年，這個數值已經增長到了168.8億元，預計今年中國的月餅禮盒銷售額可達188.7億元，較去年同比增長11.8%。在未來，我國的月餅禮盒市場規模預計不斷擴大，到2025年，可達247億元。

△圖源艾媒諮詢

不斷擴張的市場規模，相對較低的進入門檻，催生了中國月餅企業註冊量的不斷上升。在2010到2022年中，中國月餅企業累計註冊量從最開始的14055家，到2022年7月已經達到了40478家，數量累計翻了好幾番，這預示着月餅行業激烈的競爭還將持續下去。

△圖源艾媒諮詢

在這樣的情況之下，各大廠商想要提升自身競爭力，推動月餅行業可持續發展，就不能停在原地不動。

**產品質量應當是各大廠商首要關注的問題。**今年的月餅行業新規，其實也從側面提示了這一點。在新規頒佈之前，過度包裝的現象在月餅行業已經是屢見不鮮了，一些廠商看準了消費者在中秋節的送禮需求，把“面子工程”做到了極致，大有包裝喧賓奪主之勢，將本不必要的包裝成本統統算到了消費者頭上。至於包裝裏的月餅到底好不好吃，反倒好像無人關心，這種產品，在拆去華麗的包裝之後，什麼也不剩，這樣是留不住消費者的。產品是行業之本，只有始終將產品質量放在首位，才能讓消費者認可。**消費者的需求也是各大廠商必須充分考慮的因素。**數據顯示，78%的消費者將月餅的口味視為購買時關注的因素，其他的因素按照比例先後，還有工藝、品牌、食品安全等。△圖源艾媒諮詢

在口味上，各大廠商可以依託主流社交平台或是內部數據平台，充分調研目標消費羣體的口味喜好，有的放矢地進行月餅口味的研發和改進；在工藝上，中國的月餅製造經驗豐富，在總結積累自身產品製造經驗的同時，各大廠商可以與國內外相關食品研究機構合作，加大投入，不斷提升月餅製造工藝；在品牌上，各大廠商應該講好自己品牌的故事，充分發揚品牌文化，給消費者留下良好的品牌印象；食品安全就更不必多言了，各大廠商應遵守國家相關規定，生產良好衞生、符合安全標準，讓消費者放心的月餅產品，避免在生產中出現微生物污染、添加劑過量的情況。

**最後，創新始終是第一生產力。**月餅行業准入門檻較低，利潤較高，雖然在口味、包裝上不斷細分競爭賽道，但同質化仍然十分嚴重。這時候，創新就是為自己提升競爭力的絕佳手段了。以錦華月餅為例，根據國家知識產權局與艾媒數據中心的數據，截止到2022年七月，錦華月餅在專利總數上達到了89項，其中外觀設計專利75項、實用新型專利13項，發明專利1項。△錦華黑松露月餅禮盒

其率先研發的黑松露奶黃流心口味月餅，自上市以來就受到了消費者的歡迎，2022年更是獲得了世界質量評鑑大會的銀獎，不僅在月餅行業搶佔了市場先機，還引領了新口味的風向。

結語2022年出台的月餅行業新規，無疑對當前月餅行業產生了一定影響，月餅禮盒的包裝、定價以及以往混搭贈品的行為，都將受到相關部門的監管，因而今年市場上月餅價格相對下降，暢銷款多在一兩百的價格區間之內，產品包裝也相較過去精簡了不少。美心、廣州酒家、山外山等各大廠商，分別從月餅的包裝、研發推廣與口味上做出了自己的營銷努力。在中國的月餅禮盒市場規模持續擴大，月餅行業競爭激烈的情況下，以質量為本，充分考慮消費者在口味、工藝、品牌等方面的需求，同時堅持創新，月餅行業才能夠持續發展。期待中國未來的月餅行業能夠發展的越來越好，也希望市面上能夠出現更多受消費者歡迎的月餅產品。

參考文獻：

艾媒諮詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》

新京報《月餅包裝“瘦身”標準實施，仍有禮盒月餅包裝五層》