護城河與新引擎，良品鋪子半年報裏的關鍵信號_風聞
读懂财经研究所-注册制时代，价值新坐标。2022-08-30 22:14
在一級市場，説得最多的投資策略是，投賽道。在這個策略中，很多人忽視了另外一條更重要的法則：投龍頭。原因很簡單，一家公司的價值不僅僅取決於賽道，更取決於其在這條賽道上所在的位置。
今年上半年的良品鋪子，就是最好的例子。在消費大盤疲軟的背景下，良品鋪子作為零食行業的龍頭依然實現了逆勢增長。2022年1-6月，良品鋪子實現營業收入48.95億元，同比增長10.72%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.93億元，較上年同期增長0.67%。
疫情之下，良品鋪子取得這樣的表現實屬不易。究其原因，一方面得益於此前公司在全渠道、全品類的佈局，極大提升了公司的抗風險能力。另一方面，公司的大單品策略為其在紅海市場找到可觀的業務增量。
隨着消費需求逐漸回暖，良品鋪子在供給端的諸多佈局，將使其在新的消費週期裏佔據一個重要的位置。
/ 01 /****業績逆勢增長的底氣只有站在當下的大環境下，才能真正理解良品鋪子這份財報的價值。從橫向對比看，今年上半年，受疫情等諸多因素影響，國內消費數據略顯承壓。據國家統計局發佈數據，上半年社會消費品零售總額為210432億元，同比下降0.7%。
從縱向來看，良品鋪子的盈利端表現在二季度持續改善。一季度，良品鋪子的歸屬於上市公司股東的淨利潤為9306.11萬元，同比下滑8.86%。到了二季度，公司歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.00億元，同比增長11.50%。
考慮到二季度疫情對經濟的影響遠大於一季度，這樣的業績變化趨勢充分説明了良品鋪子擁有極強的抗風險能力。而業績逆勢增長背後，得益於良品鋪子在全渠道和全品類的佈局。
在線上渠道，良品鋪子強調了精細化用户運營，並維持新興渠道的持續擴張。尤其在在社交電商層面，公司通過持續深耕運營，與抖音快手超頭部達人深度合作打造多個行業爆款案例。在社區電商渠道，打造流量爆品，以更強的商品力和運營能力服務62個城市，累計服務社區消費者同比增加67%。
在線下渠道，良品鋪子通過門店擴張，持續推進全國化的佈局。今年上半年，良品鋪子新開門店302家。截至6月30日，公司的線下門店數量為3,078家，分佈於23個省/自治區/直轄市189個城市。
首先，多渠道能夠分散經營的風險，增強其抗風險能力。比如，疫情衝擊線下，線上仍然能夠實現增長。就拿今年上半年來説，全國網上零售額仍然實現了增長3.1%。而線下消費雖然在短期內受到一定影響，但後續隨着疫情復甦，業務彈性更為可觀。
其次，多渠道佈局能夠最大程度地滿足了用户的多元化需求。對良品鋪子來説，線上渠道順應了用户消費習慣線上化的大趨勢，而線下渠道則滿足了即食、衝動性消費的需求。
第三，渠道下沉有利於開拓新場景激活的新的需求。今年上半年，良品鋪子在大客户團購及流通渠道的進展頗為迅速。比如，公司流通渠道聚焦北方市場，依託優質的經銷商體系，半年累計覆蓋23000多家社會零售終端。上半年，公司團購及流通渠道實現營業收入2.04億，同比增長63.14%。
以全球零食巨頭億滋國際為例，其通過收併購手段，拓展產品線同時持續優化產品和品牌矩陣。目前公司已打造出超過11個年收入超過10億美元以及88個年收入超過1億美元的品牌。
回過頭看，全渠道和全品類發展的意義並不僅僅在於抵禦風險。在消費向上週期裏，其潛在的成長屬性也為公司後續的增長帶來了可能。
/ 02 /****大單品策略，被低估的增長引擎如果説全渠道和全品類擴張是良品鋪子在夯實自身護城河，那麼大單品策略的意義則在於為公司未來增長帶來了更大的可能性。
據公司披露，良品鋪子在內部形成一套大單品產業鏈協同打造的模式，從大宗原輔料源頭打通，到生產端生產效率和產能柔性打造，為未來10億以上大單品打下體系基礎。
在品類選擇方面，良品鋪子重點挖掘細分市場裏的爆款。比如，良品鋪子針對兒童、健身人羣、愛美人士、上班族、企事業單位等人羣的細分場景需求，分別推出了兒童零食、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐、商務送禮等多類產品。
單單今年上半年，公司全渠道上新近400個SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃幹為代表的多個爆款新品。
從過去看，消費產業邏輯裏的大單品打法並不少見，其意義大致可以歸結為兩個層面：
一是創造業務增量。從本質上説，打造一款大單品就是找到並未被滿足的需求，用產品驅動增長，抓住細分品類的結構性增量。這一點，在良品鋪子身上同樣可以看出。
就拿兒童零食為例，近年來，隨着消費結構的變化和家庭育兒觀念的轉變，兒童零食已成為行業內熱捧的細分品類，據分析師預估，2020-2025年中國兒童零食行業市場規模年複合增長率有望達到11.3％。
除了顯而易見的業務增量，大單品戰略對品牌塑造方面也有積極的意義。眾所周知，消費品公司競爭的基本單位是品牌。而品類佈局的先發優勢使其存在品牌定義品類的可能性，比如在品牌打造過程中，通過主導品類最重要的特性，並藉此成為現有品類的第一品牌。
舉個例子，iPhone最早被認為是「全球智能手機第一品牌」，在智能機滲透的過程中，「智能」二字就會被顧客拋棄，由此實現手機品類的進化，iPhone自然也就成了「全球手機第一品牌」。
回顧良品鋪子在兒童零售賽道的佈局，健康正是公司定義兒童品類的核心特徵，並圍繞此進行佈局。比如在產品配方上，小食仙着重強調“0添加、好原料、好營養”。其中，嚴格遵循“6大0添加”，如健康營養的好棒棒系列0添加白沙糖，餅乾膨化0添加反式脂肪酸，布丁果泥肉類0添加防腐劑，更注重零食中的高蛋白質、高鈣、膳食纖維、DHA、維生素等，滿足兒童成長所需營養。
隨着兒童零售市場的快速崛起，良品鋪子圍繞健康理念所做的佈局，有望幫助其在兒童零售市場的競爭中佔得先機。
/ 03 /****週期切換邏輯下的消費機會今年以來，受多種因素的影響，資本市場上消費行業普遍承壓。尤其是曾經被追捧的新消費品牌更是如此。
拋開外部因素的影響，一個更為重要的原因是，隨着流量紅利的消失，很多在流量渠道里成長起來的消費公司，都面臨一個發展邏輯切換：即從以規模至上的流量邏輯切換到效率優先的消費邏輯。誰能更快地適應這一變化，誰就能在後續的競爭中佔得先機。
在這方面，良品鋪子給行業做了一個不錯的示範。年初內部戰略發佈會上，良品鋪子總裁楊銀芬定下了全年總基調：“謹慎樂觀”、“夯實基礎”、“適度增長”。良品鋪子提出的目標是實現“平衡的增長”，從即不追求簡單的收入增長，更看重效率提升對公司整體盈利能力的帶動。
為了實現“平衡的增長”，良品鋪子做了以下幾方面的佈局：
在產品端，良品鋪子加大研發投入，鑿深產品壁壘。今年上半年，公司的研發費用延續此前的增長態勢。2022年1-6月公司的研發投入為2521.61萬元，同比增長32.83%，推動產品力進一步提升。
在管理層面，公司尤為注重信息化系統建設，提升管理效率，週轉率提升。截至目前，良品鋪子沉澱整合已經形成了更成熟的數字中台系統，以數字化實現消費者體驗改善和產品風險預警。
良品鋪子的中台大數據系統是整個數字化質量管理體系的樞紐，優化整合了來源於渠道、門店、產品、網絡、市場等多方面、多類型的數據，形成了服務於供應商和會員需求、涵蓋300多個一級維度數據指標的大數據中台，能夠支持質量管理體系中對數據實時的查詢與分析。
截至去年年底，公司的“顧客心聲”數字系統處理年度數據65.99萬條。通過這一數據的整理、清洗和分析，形成了改進產品體驗、客户服務、優化消費者感知的業務改善共124項。
展望未來，隨着後續刺激消費系列政策落地，疊加良品鋪子此前的諸多佈局，其後續在消費復甦裏的業務彈性值得關注。
從需求端看，良品鋪子所在的休閒零食偏必需消費，具有大眾、高頻消費的特點，有望成為消費需求復甦裏的最大受益者之一；從供給端看，經營效率的優化和產品力的提升，有望提升公司持續夯實公司在行業裏的競爭力。
考慮到零售行業集中度仍然較低，隨着行業頭部品牌的持續深耕，以及消費者品類認知的強化，中國零食行業有望步入新的階段。
