虎牙連虧：卷不動，躺不平_風聞

作者 | 郭可心

來源 | 產業科技

撇去泡沫，虎牙的業績支撐並不牢靠。

相比其他互聯網公司，虎牙對盈利更看重，也因此在資本市場塑造了一個更靠譜的形象。四年前，虎牙上市之際，虎牙直播CEO董榮傑就曾以虎牙盈利為傲，聲稱虎牙上市代表遊戲直播行業正式進入盈利階段。

對於遊戲直播行業的未來，董榮傑更是看得通透。在他眼中，未來行業競爭中，如果不能盈利，壓力可能會比較大，因為整個行業已經開始盈利，開始慢慢收縮。

上市後，虎牙的確保持較長時間的盈利，將鬥魚甩在身後，並見證大大小小的直播平台被淘汰出局。但這一切，都屬於直播紅利時代的故事。

如今，遊戲娛樂直播監管政策收緊，經濟環境承壓，直播紅利漸逝，虎牙的直播、廣告業務盈利通路也遭遇堵塞。與其他平台企業一樣，虎牙也不得不選擇瘦身維持盈利可能性，可節流沒有開源作支撐，盈利可持續前景堪憂。

今年二季度，虎牙延續了去年四季度以來的虧損局面，多項核心指標出現下滑。當盈利難題壓身，虎牙嘗試在降本增效中尋找出路。無奈本易降效難增，虎牙的增長不僅受同業內耗限制，而且困於短視頻的跨界滲透。

在千播大戰中活下來後，內耗嚴重的虎牙和鬥魚也曾想過聯姻，但受反壟斷政策影響未果，二者之間內耗被迫繼續。想要在同質化嚴重的直播賽道爭得一席之地，虎牙必須從自身出發，挖掘平台獨特的優勢，留住用户是王道。

另外，給虎牙、鬥魚們致命一擊的，或許並不是對方。隨着短視頻平台崛起，抖音、快手等平台大大削減用户在直播平台上的停留時間。仰仗龐大的流量池和資本優勢，抖音、快手和B站等視頻平台殺入遊戲直播賽道，成為虎牙最大的威脅。

除卻內外部平台滲透，虎牙直播生態的合規風險隱憂尚未被根治，這也成為其發展路上的絆腳石。目前來看，虎牙背靠騰訊遊戲資源，優勢集中於垂直和獨家，也正是基於這點，虎牙在降本的同時重投頭部賽事版權，以期延續版權優勢。

在競爭中，虎牙也明白單憑直播難以支撐業績增長，意識到內容生態和多元變現的重要性。無論是增設社區內容，還是發力自制賽事領域，虎牙都在試圖搭建更高的盈利壁壘。

虧損加劇

遊戲直播盈利，董榮傑奶過了頭。

高增長光環失色。2022年第二季度，虎牙營收22.75億，同比下滑23%；歸屬於母公司普通股股東淨利潤虧損1937萬，較上年同期下降110.4%。作為對比，第一季度歸屬於母公司普通股股東淨利潤虧損331萬，二季度虧損缺口繼續擴大。

虧損早有跡象。虎牙去年第四季度總營收28.09億，同比下滑6%；歸屬母公司淨虧損為3.13億，同期則盈利2.53億，虎牙開始由盈轉虧。儘管在非美國通用會計準則下，虎牙仍處盈利，但二季度淨利潤已經低於鬥魚。

各項業務疲軟，導致業績下滑。虎牙營收主要由直播打賞、廣告和其他收入組成，其中直播打賞業務佔收入大頭，佔比超九成。二季度，虎牙直播打賞收入為20.52億，同比下滑20%；廣告業務同步萎靡，營收2.23億，同比下跌41.8%。

用户付費情緒低迷。第二季度虎牙移動端月活用户8360萬，用户規模增長7.7%。不過，新用户並未拉動付費轉化率，當季付費用户總數為560萬，僅與去年同期持平，創2020年以來低點。

行至險灘，虎牙瘦身求存。第二季度，虎牙營收成本為20.39億，同比下降13.6%。其中，收入成本佔大部分，為17.68億，同比下降13.3%；寬帶成本為1.54億，同比下降9.9%。銷售和營銷費用方面，虎牙第二季度僅投入1億元，同比下調40%。

實際上，虎牙的困境早就有跡可循。從宏觀角度看，監管政策落地，行業整體進入冷靜期。總的來説，直播行業的監管主要集中在內容審核、主播用户行為監管、強營收工具和功能監管等方面。

今年5月出台的政策中，明確禁止未成年人蔘與直播打賞。根據新規，網絡平台須在規定發佈一個月內全部取消打賞榜單。限制打賞，直接衝擊虎牙主營業務。

平台層面，機構間不斷內耗。直播平台對頭部主播極為依賴，但因為平台無底線挖人，主播收入溢價極高。2016年，主播MISS與虎牙籤約三年，費用高達一億元。同時，賽事版權始終是平台重金搶奪的對象，這也加重平台盈利成本。

走向聯手。2020年10月，虎牙和鬥魚戰略合併。若聯姻成功，兩大平台資源整合，內耗問題隨之解決。可惜的是，合併觸及反壟斷紅線，聯手計劃以失敗告終，兩家內耗還在繼續。

單從虎牙自身來説，其賴以生存的直播核心業務，多年來始終沒能走出軟色情陰影。2021年英雄聯盟S11期間，虎牙就因女主播大尺度動作直播被用户質疑。今年6月，虎牙還因主播出現低俗、色情擦邊直播內容受到行政處罰。

賽道入冬、行業內卷、平台自身缺陷三重因素疊加，對虎牙造成較大影響，給了短視頻平台分食蛋糕的機會。

居危自救

時代變了。

短視頻時代，用户觀看習慣被重塑。短視頻短平快，更能滿足用户隨時觀看的需求。產業科技發現，比起蹲守直播，年輕人更傾向觀看短視頻平台的高能操作的二創視頻。

上班族章綿（化名）表示，“自從發現B站幾分鐘就能看完兩小時的直播，且彈幕風格更有趣後，我就不看虎牙了。”小葫蘆數據研究院數據也顯示，在觀看人次上，2021年虎牙從1.04億人下滑到0.94億人。

用户流失的情況下，虎牙主播進入盈利怪圈。除了打賞，主播主要靠廣告營收。用户流失導致打賞收入減少，主播將更依賴廣告收入。但廣告過多會影響觀看體驗，用户加速逃離直播間。長此以往，將陷入廣告越來越多，觀眾越來越少的惡性循環。

當收入存在下滑風險，主播們選擇逃離虎牙。有數據顯示，2021年虎牙主播數量從301.6萬下滑到234.8萬，下滑22%。作為平台核心，主播出走已經動搖虎牙的根基。

更糟的是，中短視頻平台，或基於流量優勢，或憑藉社區和版權能力，正以賽事直播+視頻+社區的組合生態向虎牙滲透。

尤其是快手、B站在遊戲直播領域的降維打擊，讓傳統遊戲直播平台的用户加速流失。可以説，當直播聚攏不來新用户，留不住老用户，虎牙們的生態聚合能力就面臨瓦解的風險。

與視頻平台競爭時，虎牙的內容生態存在明顯侷限性。為了應對短視頻平台進攻，豐富流量變現閉環，虎牙同樣構築直播+視頻+社區的內容生態，試圖防守流量池外溢。

相較於其他平台，虎牙的優勢在於手握賽事版權，能夠聚攏垂直圈層的用户。因此，在降本增效的主旋律下，虎牙依然得頂住成本壓力購入頭部賽事版權，這樣才能保住用户，維持收入穩定的可能性。2021年，虎牙就曾豪擲20億買下英雄聯盟五年獨家版權。

以直播為支點，發力自制內容。今年二季度，虎牙直播約90項版權賽事，觀看人次超6.08億。同時，虎牙還直播18檔自制電競賽事和娛樂節目，總觀看人次達1億次。

基於直播的基因，虎牙挺進興趣社區賽道。近期，虎牙搭建虎扯社區，用户可以在社區內快速找到遊戲問答、攻略等內容。目前，虎牙社區覆蓋遊戲、娛樂、户外、美食等多個領域，各圈層用户的愛好得到更全面照顧。

社區的形式拉近主播和用户距離，虎牙用户粘性會有提高，緩解用户流失困境。同時，社區作為直播和視頻之間的紐帶，串聯虎牙內容生態，又能在留客的基礎上，探索更多變現可能性。

無論是直播平台還是長中短視頻平台，幾乎所有玩家都在佈局內容矩陣，可真正跑通的卻寥寥無幾，於虎牙而言，同樣面臨矩陣崩塌的可能。

一方面，虎牙已經被年輕人落在身後。成立之初，虎牙把目標客户定在20歲左右的年輕羣體，隨着原生用户年齡增長，針對這些羣體的內容難以打動新一代消費者。

2020年後，遊戲原神成為年輕人的新寵。而根據小葫蘆數據測算，今年4月原神主播貢獻榜中，前十名主播有8名來自B站，虎牙抓不住年輕用户的心。

另一方面，虎牙等不起。在遊戲直播後繼乏力時，虎牙急需一個新的拳頭產品，而非需要長期孵化的業務。無論是自制內容還是興趣社區，變現想象空間都不大。如今大多自制賽事收入都難以覆蓋支出，英雄聯盟、王者榮耀等擁躉眾多的遊戲還在靠版權費輸血。

對於主播出走、連續虧損的虎牙來説，這些挑戰根本不是降本增效所能解決的。