海爾智家：“超預期”成為“新常態”_風聞

8月29日晚，海爾智家發佈了2022半年報。對於這份財報，從股民的評價和券商機構的研報中，不難發現海爾智家不僅超越了股民的預期，也超越了投資機構的預期。觀察海爾智家的人發現，自2020三季報以來，海爾智家的財報業績一次次“超預期”。在本次剛剛發佈的2022年半年報後，就有不少網友在股吧上感嘆：“超預期”已成為海爾智的“新常態”。

那麼，這次財報，海爾智家又交出了怎樣的“超預期”答卷呢？海爾智家用兩個“超預期”概括。 

**一是超資本市場預期。**今年，複雜的外部環境變化讓整個行業增長放緩，然而海爾智家非但沒有跟着行業走，反而逆行業上行，實現營收、利潤強勁雙增長，且Q2利潤增幅還高於Q1，遠超資本市場的預期。**二是超行業預期。**GfK中怡康數據顯示，國內上半年行業下滑9.9%。海爾智家作為行業的頭部品牌，在這樣的大環境下勢必會受到影響。尤其是今年的疫情，對注重用户體驗與線下銷售的卡薩帝勢必會產生影響……不過，這些外部的擔憂很快就被打消了：在國內，海爾智家整體市場份額同比淨增2.4個百分點至27.4%，卡薩帝也實現了持續2位數高增；在海外，面對行業下行、經濟動盪的情況，海外銷售佔比大的海爾智家反而實現營收、利潤逆勢雙增，各區域增長也遠超當地行業。超資本市場預期：業績全面增長，二季度超一季度受疫情、大宗商品價格等因素的影響，投資者不免對家電行業前景充滿擔憂。二級市場也反映出了這一情況，2022年上半年家電板塊指數下跌了8.3%。

此時，海爾智家交出的這份超預期答卷，可以説是給投資者吃了一顆定心丸。財報顯示，2022上半年，海爾智家營收1218.6億元，同比增長9.1%；歸母淨利潤79.5億元，同比增長15.9%，淨利潤增速持續超營收增速。尤其是二季度，海爾智家二季度單季度收入增8.2%，保持了較強的增長韌性；二季度單季度利潤增長16.5%，增速高於一季度，這體現出其在應對外部複雜環境下的經營韌性與張力。

值得一提的是，海爾智家毛利率也實現了持續增長。2022上半年，海爾智家毛利率同比提升0.2個百分點至30.2%。從疫情爆發的2020年至今，共提升了2.21個百分點。

超行業預期：國內、海外均實現逆勢增長國內市場方面，GfK中怡康數據顯示，上半年行業零售規模下滑9.9%。在此背景下，海爾智家1-6月整體市場份額卻同比淨增2.4個百分點至27.4%。同時，雖然高端品牌卡薩帝受4、5月疫情管控影響，但隨着疫情平穩，也已恢復強勁高增長態勢，6月單月增長超過20%。

細分賽道成為行業份額走勢的直觀體現。從GfK中怡康1-6月數據看，海爾冰箱線下份額同比淨增2.7個百分點至43.3%，線上份額同比淨增0.4個百分點至39.2%；海爾洗衣機線上、線下零售額份額分別為40.2%和45.9%，線下更是同比淨增了3.3個百分點；海爾熱水器線下份額同比淨增3.5個百分點至30.6%，線上份額同比淨增2.8個百分點至33.7%。也正是這些原本就佔據行業第一的優勢產業持續突破，為海爾智家奠定了逆勢增長的基礎。

尤其值得注意的是，海爾空調業務上半年零售量、零售額份額增幅雙升，分別達到24%和18%，成為行業TOP3品牌中唯一正增長，也是行業第一高增長，未來空調業務或將成為海爾智家重要的增長引擎。

海外市場方面，運費和大宗原材料上漲帶來的成本增加成為海爾智家的最大挑戰，但收入與利潤的逆勢雙增，也説明這些挑戰不足以阻礙海爾智家的大步向前。財報顯示，2022年上半年其海外收入614.81億元，同比增長8.0%；經營利潤36.34億元，同比增13.0%；經營利潤率達到5.9%創歷史新高，持續超行業代工水平。

具體到海外各個地區的表現。在美國，六月份整體通脹創四十年新高達到9.1%，生產及消費全面受到物價上漲影響，使核心家電出貨量半年下降5.3%，海爾智家卻逆勢增長6%；在歐洲，同樣受通脹、能源價格上漲等因素影響，上半年行業下滑5.7%，海爾智家逆勢增長12.7%；在澳洲，澳大利亞二季度通脹創1990年以來新高達6.1%，嚴重影響企業和消費信心，整個6月份零售增長降低至0.2%，家庭用品消費下滑0.3%，海爾智家逆勢增長0.9%。

海爾智家與整體市場相比，所表現出的一“升”一“降”，充分展現出其在逆週期大環境中抗壓和突破能力。那麼，海爾智家又是如何實現既超投資者預期，又超行業預期的呢？

超預期秘密：抓住時代風口，深化數字化平台變革“海爾智家做對了兩件事。一是服務用户，通過堅持三級品牌戰略來為用户提供好的產品、好的場景和好的生活；二是數字化，通過快速持續地響應用户需求，把用户留在平台上，以此全面提升效率及體驗。”海爾智家董事長兼總裁李華剛曾表示，這其實就是海爾智家業績“超預期”的兩個秘密。

**第一個秘密是服務用户。**大家都知道海爾有句話叫“真誠到永遠”。什麼是永遠？其實就是始終滿足用户在不同時期的不同需求，這也是為什麼海爾智家要做時代的企業。而建立在對用户需求、行業趨勢的超前預判之上的，正是他連續的超前品牌佈局，並在當下抓住了時代風口。**在“價格戰”難以為繼，高端化成為行業共識時，卡薩帝早已佈局了16年。**雖然前期的市場建設、渠道開拓、服務創新等投入大，但如今卡薩帝已連續6年佔據高端市場的領袖地位，5年複合增長率達36%。不僅如此，今年上半年，卡薩帝抵制住行業下行壓力，持續實現2位數高增。由此可見，一個企業的成功並不在於他今天做了什麼，而取決於他昨天幹了什麼，前天又佈局了什麼。**在貼牌利潤越來越薄，出海創牌成為行業共識時，海爾智家早已進行了20多年的全球創牌。**通過研發、製造、營銷三位一體的本土化佈局，海爾智家把歐洲生產的產品賣給歐洲人、把美國生產的產品賣給美國人，這就很好的克服了海運費上漲帶來的壓力。而通過加速海外高端創牌，海爾智家旗下七大品牌及時調整高端產品結構，就有效緩解了能源價格高企、大宗原材料上漲等成本壓力。像在美國，GEA高端同比增幅達40%多，工程渠道持續第1份額。**在別人仍在“爭奪入口”、“單品競爭”時，海爾智家早在10餘年前就開始佈局智慧家庭，同時獨創了場景品牌三翼鳥。**基於智慧家庭前瞻性的戰略佈局，海爾智家能夠迅速地響應物聯網時代用户的多樣化需求把握時機。這是因為物聯網時代，用户需要的是方案、是場景，光做好單品還不行，所以三翼鳥能夠在2022上半年門店坪效增加8.2%。不難發現，所有“超預期”的收穫其實都不是意外，而是來自超前的戰略佈局和用心經營。海爾智家通過高端創牌、全球創牌、場景生態方面的前瞻性佈局，不僅抓住了時代風口，還為自己建起了寬闊的護城河，在帶來差異化的競爭力同時，也賦予自己持續成長的動力。

**第二個秘密是數字化。**據海爾智家內部人員透露，這半年來，企業高層領導的工作重心基本放在了“內部全員聚焦可持續發展，推動數字化平台變革”上了。半年報顯示，海爾智家通過全流程、全要素、全節點上平台，打造以端到端流程為基礎、數據為核心、價值創造為導向的數字化運營體系，在實現全流程可控可視的同時，也使降費提效成果顯著。從具體應用來看，海爾智家打造了數字化業務平台、數字化製造平台、數字化研發平台等。

在數字化業務平台上，賦予用户、服務、客户、營銷環節的數字化能力，極大優化了運營效率，提升費用投放率。2022上半年，通過數字化獲取的用户銷售額已佔總銷售額的22.6%，相當於數字化零售佔比達22.6%，較上期同比增長112%。

在數字化製造平台上，打通供應鏈、製造、物流等環節的數字化，優化了庫存週轉效率，大幅升級訂單執行模式，實現了高效率的執行交付，使定單準時交付率達92%，交付時間下降95%。

在數字化研發平台上，創建設計、研發、採購環節的數字化，通過事前參與的方式，達成數據實時共享。使得上半年海爾智家產品效率提升23%。

所謂“疾風知勁草，逆勢見真章”。以超資本市場預期、超行業預期的業績，海爾智家證明了自己具備在不確定的複雜環境下保持高增長的能力，同時也彰顯了其經營的韌性和張力，未來更值得期待。

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