曝光近6億，累計賣出1.2億桶，甜啦啦“自帶桶”活動是如何做爆的？_風聞

 

 

 

伏天已過，但桶裝水果茶的熱度還在攀升。

 

7月，行業有14個品牌上新23款桶裝果茶；8月，甜啦啦在社交平台發起的#自帶桶來甜啦啦#活動，全網獲取近6億曝光量，實現了知名度和業績的雙增長。

 

家家都在上的桶裝產品，如何出圈？我發現，甜啦啦探索出一套提升產品體驗的方法論。

 

 

 

全網曝光近6億****桶裝水果茶熱度攀升今年夏天的產品上新中，超過半數的品牌，都在力推“桶裝水果茶”。

 

圍繞桶裝水果茶的流量爭奪戰中，有品牌通過水果含量打造性價比，還有做貼紙包裝吸睛，也有品牌通過6升、8升超大桶出圈。但盤點行業玩法，我發現甜啦啦近期的動作格外值得關注。

 

最先吸引我的，是抖音上“熊黑蛋的水果茶”特效。消費者只需要選擇這個特效，跟着甜啦啦的IP熊黑蛋，表演隔空吃水果，就能瓜分獎金。抖音#自帶桶來甜啦啦#、#甜啦啦你帶桶了嗎#播放量，已經超過5.3億，同期微博話題閲讀量達到4500萬 。 

線下活動中，消費者只要自帶容器，到店購買一桶水果茶，可以根據容器大小享受半價優惠，容器大小不限，激發了民間高手們的無限創意，湧現各種#自帶桶來甜啦啦#的爆笑內容，把“桶”變成了一種傳播符號。

 

消費者自帶各式各樣的“桶”到門店買水果茶從甜啦啦內部瞭解到，自帶桶來甜啦啦活動已經是第二年舉辦，去年活動期間營業額提升185%。

  

截止到發稿前，甜啦啦官宣數據顯示：一桶水果茶產品從去年5月上市至今，15個月累計銷售超1.2億杯。 

 

與此同時2021年，甜啦啦鮮果茶的全年銷量突破1.1億杯，並得到了資深數據機構歐睿的“鮮果茶全國銷量領先”認證，這其中銷售佔比最高的產品也是“一桶水果茶”。  

可以説，借勢行業大爆款“桶裝果茶”的品類熱度，甜啦啦最大程度地把品類熱度轉化為品牌流量，打造出一款“品牌符號式”產品，實現了品牌力和業績的雙增長。 

 

在這個過程中，甜啦啦具體是怎麼做的？

 

 

打造“品牌符號式”產品****甜啦啦找到一套方法甜啦啦相關負責人表示：“一桶水果茶，不僅僅是依靠桶裝形式和性價比，更多的是因為產品體驗本身帶來的高復購。”

 

甜啦啦從以下4個方面，來保障產品體驗：

 

1、提煉“一桶”符號，借勢行業爆款桶裝水果茶，在茶飲行業已經是一個全民型爆款，在C端和B端都有極高端認知度。

 

甜啦啦在千店以上規模的品牌中，較早上新桶裝水果茶，併成功出圈，在行業內引領這一趨勢。

 

去年，甜啦啦在品牌升級中，根據桶裝果茶的高銷售佔比，提煉了“桶裝符號”，註冊了“一桶”的商標，十分討巧地把行業爆款沉澱為品牌資產。 

 

在飲品行業，某個爆款產品很難辨別誰是首創，但在消費者心目中，實際感知大於一切。甜啦啦通過產品的價格帶差異、營銷活動的造勢，最大程度借勢品類，潛移默化地建立了“桶裝水果茶，就選甜啦啦”的消費聯想。

 

2、持續迭代活動，打造穩定的消費期待因為自帶“桶”可以享受半價，2021年第一屆#自帶桶來甜啦啦#活動，一開始就爆了，當月單品銷量就突破新高。

 

除了杯子、瓶子，還有消費者帶着各種奇葩容器來買水果茶，鍋碗瓢盆齊上陣，還有人拎着水桶就來了，在短視頻平台上玩嗨了。

 

連續兩年，都有人帶着各種容器來買水果茶今年，第二屆活動如期舉辦，而且升級迭代，做了貼紙、掛卡，提升消費體驗，讓成圖率提升。

 

特別是去年，有消費者路過門店看到活動，但是沒有隨身帶“桶”，無法參加。今年，甜啦啦直接在部分門店裏準備了3升、5升的飲品桶售賣，消費者可以“現場買桶”，參與半價活動。

 

部分門店準備了大號飲品桶售賣在傳播上，延續#自帶桶來甜啦啦#的話題，增加抖音特效“熊黑蛋的水果茶”，讓趣味性更高，吸引更多網友參與。

 

任何行業，營銷活動沒有“一招鮮”，關鍵在堅持，最基礎的執行，勝過任何驚世駭俗的創意。

 

3、全網發力、藍V互動，實現破圈提煉符號、並持續迭代的基礎上，傳播這一環也必不可少。

 

除了#自帶桶來甜啦啦#活動在抖音平台的熱度外，我觀察到在微博上，甜啦啦發動了一場“曬圖贏萬元好禮”的藍v互動，冠生園、大地影院等官方賬號都參與了互動，#甜啦啦你帶桶了嗎#話題，閲讀量已經自然增長至4500萬+。

 

官方賬號也紛紛下場參與活動活動的熱度，還蔓延到了小紅書，很多粉絲都在熱情的分享自己的“自帶桶戰績”，“這兩桶被人追問了三條街在哪買的”、“真的可以自帶桶買水果茶#等關鍵詞，讓年輕人徹底玩起來了。 

  

在傳播學上，有一個傳播閾值，在品牌通過全網多平台的持續曝光，打破信息傳播的閾值，就能凝聚強大的品牌效應，持續建立起品牌的護城河。

 

4、運營配合，做好終端客户體驗任何品牌活動，最重要的一環，都在門店落地上。這也是消費體驗最關鍵的一個步驟，如果做不好，很可能就是“花錢請消費者來店裏踩雷”。 

甜啦啦在此次活動中也做足了功課：

 

**精準備貨，僅用當日新鮮水果，**保障口感標準化，被很多消費者評價為“口感不輸市面上20多元的產品”；**新增門店迎客話術，**活動期間，走進任何一家甜啦啦門店，歡迎話術都新增“甜啦啦水果茶自帶桶半價，您要來一桶嗎”；**全線更新售賣氛圍，**所有門店在活動期間統一視覺，包括電視機畫面、橫幅、海報、立牌等宣傳物料；**總部提前打通核銷鏈路，**確保一線門店做好消費承接。 

活動期間門店統一視覺通過完成門店體驗的最後一環，實現消費者心智的佔領，讓自帶桶活動真正變成甜啦啦的獨家特色，讓“一桶”成為品牌符號式產品。

  

 

打造“品牌符號式”產品****價值在時間的複利今年，在行業觀察中，我們發現很多品牌都在推出這樣的產品：可持續可延展，能持續為品牌疊加勢能，相當於開創了一個有自己烙印的品類。《咖門》把這種產品定義為**“品牌符號式”**產品。 

甜啦啦的“桶裝果茶”產品，就是一個很典型的品牌符號式產品，它的價值在時間的複利。

 

 

在商業領域，有一套理論叫“持續改善”。

 

從計劃開始——羅列詳細的執行動作——監督執行——對比計劃和執行做覆盤——制定出下一步該怎麼做。

 

通過一套這樣的完整循環，就能在理論層面找到每次執行的最佳狀態。而這個最佳狀態，是下次活動最低標準。

 

連續2年的#自帶桶來甜啦啦#活動，很明顯就是甜啦啦為桶裝果茶產品，找到的持續改善的過程。

 

對一個產品/活動持續改善，直到無法被超越。

 

通過一年又一年的重複，對內持續改善，對外加深認知，把消費行為固化成一種“品牌民俗”，形成時間的複利，滾雪球一般佔領消費者心智。

 

最終，品牌在消費者的心目中，才能化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。