茅台冰淇淋折戟_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者 | 張   琳

編輯 | 謝中秀

借勢冰淇淋打動年輕人的心，這一招在北京行不通了？

8月29日，茅台冰淇淋登陸北京。資料顯示，當日與茅台冰淇淋北京旗艦店同開的還有上海、遵義、青島、哈爾濱四個城市的茅台冰淇淋旗艦店。

但與茅台冰淇淋在社交媒體上的火爆，以及此前各地茅台冰淇淋旗艦店開業時各路媒體提到的“大排長龍”不同，8月29日開業的北京茅台冰淇淋店並未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。

8月29日早上九點多，燃次元便到達北京茅台冰淇淋旗艦店所在的北京朝陽大悦城。該商場於早上十點開門營業，到了十點，等待掃碼進入商場的人排起了長隊，但並不確定是否為守候在此準備入場買茅台冰淇淋的顧客。

進入商場後，首先映入眼簾的是茅台為了開業活動而準備的發佈會場地，向右步行數步才是茅台冰淇淋的售賣專櫃。不過茅台冰淇淋北京旗艦店負責人孫俁向燃次元介紹，該櫃枱為茅台冰淇淋北京快閃店，旗艦店尚在裝修之中，也在此商場內部，將於9月29日左右與消費者見面。

燃次元在朝陽大悦城觀察了一天，從早上十點到下午十九點，前來購買的客人時而有之，但並未排起長隊，最多時也僅排着八九人，排隊幾分鐘即可買到茅台冰淇淋，且購買的消費者多以嚐鮮為主，計劃“發個朋友圈”，並沒有復購打算。

圖/茅台冰淇淋北京店，消費者購買冰淇淋

來源/燃次元拍攝

比如前來購買茅台冰淇淋的80後男子王軒就表示，工作單位就在朝陽大悦城附近，得知茅台冰淇淋北京店開業的消息，特意利用午休時間前來購買了一個原味茅台冰淇淋，“之前經常會在社交媒體上刷到茅台冰淇淋，出於好奇特意來打卡，回去嘗試下，順便發個朋友圈。”

王軒對燃次元表示，自己基本不喝白酒，日常喝啤酒比較多，“我沒喝過也沒購買過茅台，如果要買的話應該也是送長輩。不過現在也算通過冰淇淋淺嘗過一次茅台酒了。”對於是否會再次購買，王軒則表示可能性較小，畢竟價格還是挺貴的，嚐鮮一次就可以了。

新浪財經一篇報道也提到，“此次茅台冰激凌北京首店開業，在下班時間，僅需排隊一人即可買到，‘排隊排到商場外’的盛況並未出現。”

北京商報也報道，“北京茅台冰淇淋店開業一小時便無需排隊，而在7月開業的廣州茅台冰淇淋旗艦店也早已實現‘無需排隊’即可購買茅台冰淇淋。”

8月29日晚間，燃財經在小紅書平台以“茅台冰淇淋”為關鍵詞，分別以“北京”“上海”為定位，僅搜到十餘篇相關筆記。在微博平台搜索“茅台冰淇淋”，由個人於8月29日發佈的微博也僅幾條，茅台冰淇淋的開業引起的反響似乎不算高。

2022年5月，茅台推出冰淇淋，首家旗艦店開在貴州省遵義市仁懷市的茅台國際大酒店。此後，茅台冰淇淋不斷向外擴張，在貴陽、西安、南京、武漢、杭州、深圳、廣州、長沙等地開出旗艦店。

8月29日開業的五家茅台冰淇淋旗艦店是茅台冰淇淋集中開業的第三批店鋪，在茅台冰淇淋北京旗艦店的裝修圍擋上，燃次元也看到，北京是茅台冰淇淋旗艦店的“0013號”店。

冰淇淋是茅台打開年輕人市場的一大利器。食品產業分析師朱丹蓬就對燃次元表示，佈局新生代、接近新生代、滿足新生代已經成為不少品牌的共識，也是茅台等品牌長線戰略的支撐，“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背後的增量市場。”該戰略也取得了一定的成果。

借勢冰淇淋，茅台在年輕人活躍的各類社交平台上取得了廣泛曝光。據燃次元不完全統計，截至發稿，微博上“茅台冰淇淋39元一份”話題閲讀量達1.8億；抖音平台相關話題的播放量達到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記，其中既有打卡體驗的，也有測評吐槽的，還有發筆記代購的。茅台對外披露的數據也顯示，截至8月29日，茅台冰淇淋已經覆蓋了全國範圍內20個省區市，實現近1.4億元銷售額。

但只圖新鮮、“不會復購”的茅台冰淇淋，能打動多少“不喝白酒”的年輕人的心，還是個未知數。

**誰在買茅台冰淇淋？**茅台冰淇淋在社交平台火得一塌糊塗。

“經常能在小紅書刷到關於茅台冰淇淋的筆記。”一位用户向燃次元表示。燃次元也看到，早在半個月前，在小紅書和大眾點評等平台上，就有博主發帖預告茅台冰淇淋北京首店即將開業的消息。

茅台冰淇淋也是“炒家”的寵兒。自茅台冰淇淋問世以來，由於僅在部分城市售賣，滋生了部分炒作行為，今年7月就有報道顯示，官方售價50-60多元/杯的茅台冰淇淋，在一些電商平台已經炒到120-250多元/杯。

但出乎意料的是，8月29日開業的茅台冰淇淋北京店並未在現場掀起火爆場面。

據茅台冰淇淋北京店店員介紹，由於是快閃店，所以目前店內僅售賣三種口味的預製冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、經典原味（75g）和香草口味（75g），對應貴州茅台酒含量分別為1.6%、2%和2%，對應售價分別為59元、66元和66元，旗艦店開業後將在店內增加現製冰淇淋品類。

此外，北京店的茅台冰淇淋不限購。與茅台冰淇淋旗艦店在其他城市“大排長龍”“人頭攢動”的景象不同，北京茅台冰淇淋首店開業並沒有出現消費者排長隊搶購的現象。燃次元在現場看到，門店消費者以年輕人為主，且大多數消費者僅購買1-2個。

前來打卡的00後大學女生妍妍就表示，今天是陪同老人到大悦城逛街，看到茅台冰淇淋開售，於是買了一個。拿到冰淇淋的一瞬間，妍妍就開始拍照，準備回去後發到自己的社交平台上。

妍妍告訴燃次元，自己平時很少吃冰淇淋，也不喝酒，但茅台冰淇淋在年輕人中還挺出圈的，自己也想跟風一下，“60元一個茅台冰淇淋是不便宜，但在我的接受範圍之內，而且我覺得味道還不錯，未來應該還會繼續購買。”

圖/茅台冰淇淋北京店內多處打卡設置

來源/燃次元拍攝

與“日常喝啤酒”的王軒以及“不喝酒”的妍妍不同，特意來打卡的90女生大楠是“高度酒愛好者”。

大楠對燃次元表示，自己平時就跟父輩一起喝茅台，在抖音上刷到茅台冰淇淋後，就特別想嘗下味道，“我還@了我的姐妹，想約她一起去貴州，她説買機票的錢都夠我吃十幾個了，後來也就作罷了。”

得知北京開店，大楠特意過來打卡，“聞着是有酒的清香，但吃的時候感覺沒什麼酒的味道。”對於定價，大楠則表示分消費羣體，如果是喜歡喝酒或者説是喜歡喝茅台酒的人來説，還是挺值的，畢竟一瓶茅台酒上千元，冰淇淋也是有茅台酒的含量在裏面的。

但“打卡”之後，茅台冰淇淋能留得住年輕人嗎？這些年輕人又能成為茅台主營產品——白酒的消費者嗎？“之前就在大眾點評上看到一些網紅餐飲店會用茅台冰淇淋引流。”90後女生萌萌告訴燃次元，“在茅台冰淇淋銷售還沒有覆蓋到北京的時候，這些店就推出包含茅台冰淇淋的套餐，或以消費到一定額度可以購買茅台冰淇淋的方式增加噱頭。”

但這並未打動萌萌，“我對酒類冰淇淋比較感興趣，通常到冰淇淋店也會點朗姆酒冰淇淋等，所以當得知茅台推出冰淇淋的時候，就一直想打卡。”萌萌對燃次元表示，自己接受的冰淇淋價格區間在30-40元之間，相比之下，茅台冰淇淋的價格偏高，“但可能跟茅台沾邊的都貴吧，不過出於嚐鮮的目的，還是願意試一下的。”

於是茅台冰淇淋在北京開店，萌萌特意前來一嘗，但也僅此而已，可能是宣傳熱度高導致期待值偏高的原因，實際吃後的體驗覺得一般，“冰淇淋本身的品質我個人覺得不如哈根達斯的細膩，茅台酒味道偏淺，讓人沒有復購的慾望。”

茅台瞄準年輕人作為A股的股王，茅台的一舉一動都牽扯着大眾關注的目光。

5月19日，茅台集團宣佈與蒙牛集團聯合跨界做冰淇淋。消息一出，“茅台冰淇淋”立刻衝上了熱搜，用户在評論區寫道，“吃完能開車嗎？”“吃完會不會醉？”

還有消費者表示，“喝不起茅台，還買不起茅台冰淇淋嗎？”表示想要嚐鮮打卡。也有消費者揶揄道，“這冰淇淋收藏十年能漲價嗎？”

在湊熱鬧與質疑聲中，茅台冰淇淋取得了良好的市場反饋。根據茅台官方披露數據，貴陽茅台冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單，預製茅台冰淇淋銷售4500餘個，現制茅台冰淇淋銷售800餘個，共計銷售茅台冰淇淋5000餘個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

5月29日下午5時，茅台冰淇淋在i茅台APP上線銷售，上線51分鐘售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

在貴州茅台8月2日發佈的2022年半年度報告中，茅台也提到，“成功開發茅台冰淇淋，市場反響熱烈。”

不過，多種言論及市場分析認為，對於茅台來説，茅台冰淇淋的銷售額是次要的，更重要的是藉着冰淇淋佔領年輕人的心。“茅台推出冰淇淋一方面可能是出於拓展產品線，積累新品類佈局經驗的考量，另一方面則是吸引年輕用户。我認為嘗試意義大於經營意義，畢竟伊利冰淇淋業務那麼大，一年也就幾十億營收，跟茅台主業營收比起來基本可以忽略不計。”億歐商業分析師楊良對燃次元表示。

圖/茅台冰淇淋北京店櫃枱

來源/燃次元拍攝

冰淇淋是打開年輕人市場一個很好的載體。

茅台自帶的流量密碼，疊加冰淇淋的社交屬性，形成了“1＋1＞2”的品牌效應。最新發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》提出，人們對於冰淇淋的消費觀念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產品也趨向健康化。同時，國內冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據GlobalData數據，2021年，中國人均冰淇淋消費量預計達到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。

朱丹蓬對燃次元表示，一方面，冰淇淋市場廣闊且研發成本低，無論是企業自行研製還是與相關企業合作，研發和製作生產成本都不高。另一方面，茅台和蒙牛合作，無論從渠道到知名度，還是從品牌效應到規模效應都有相當的優勢，風險較低。

“更為重要的是，冰淇淋深受年輕人喜愛，每一支雪糕對於企業來説就像是一塊移動的廣告牌。”朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，並不是真的要踏入雪糕行業，而是通過低成本的跨界方式取得消費者對於其品牌的關注度，尤其是熱衷於獵奇消費的年輕羣體。

除了茅台，近日白酒品牌洋河也發佈消息稱，將開售盲盒雪糕。在茅台之前，瀘州老窖就曾與鍾薛高聯手推出含52度白酒的“斷片”雪糕，“黃酒第一股”古越龍山也與鍾薛高推出聯名款黃酒青梅雪糕……

“茅台推出冰淇淋一方面是培養年輕消費者對茅台品牌的認可度，年輕人現在喝不喝茅台可能對茅台集團影響不大，但當他們成為中年人時，還是否會鍾情於茅台是充滿變數的；另一方面，茅台冰淇淋本身也將成為茅台集團的一個盈利產品，茅台冰淇淋推出的品鑑卡是可以作為禮品卡來運營的，送長輩茅台酒，送年輕人冰淇淋卡。”艾媒諮詢CEO、首席分析師張毅對燃次元表示。

“所以對茅台而言，短期內賺冰淇淋購物卡的錢，長期來看是培育年輕用户茅台高端定位的品牌認知。不管未來茅台是推冰淇淋還是包包、鞋子，甚至汽車等，本質上，茅台的定位都是希望形成奢侈品消費的品牌烙印。”張毅指出。 

**茅台為何需要年輕人？**茅台向來居於“神壇”。

根據貴州茅台發佈的半年報，2022年上半年貴州茅台實現營收576.17億元，同比增長17.38%；實現歸母淨利潤297.94億元，同比增長20.85%。尤為亮眼的是貴州茅台的利率表現，根據半年數據，2022年上半年貴州茅台毛利率92.11%。

但如今，茅台似乎正在謀劃走下“神壇”，尤其是走進更多年輕人的心裏。

在推出受年輕人喜愛的冰淇淋之外，茅台今年還上線了“i茅台”APP，豐富直銷渠道之餘，也向年輕人更靠近了一步。

資料顯示，3月31日，茅台開發出來的線上銷售平台“i茅台”APP正式上線試運行。有數據顯示，上線以來，“i茅台”APP連續三天位列App Store免費榜榜首，每天有43萬人下載。上線三個月，截至2022年6月30日，在“i茅台”平台上實現了不含税收入44.16億元，每日收入約4800萬元。

茅台和年輕人，曾經似乎“互相不待見”，畢竟年輕人“不愛喝白酒”，而茅台也似乎“不在乎年輕人”。貴州茅台前董事長季克良曾表示過，年輕人不喝茅台酒，是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。但這幾年，茅台卻不斷出現在年輕人的視野中。

圖/“茅台冰淇淋”在小紅書上的搜索結果

來源/燃次元截圖

在洞察到年輕人對低度酒的喜愛後，2019年，貴州茅台推出Umeet藍莓精釀，進軍低度酒賽道，並在當時熱播的影視劇《歡樂頌》中進行品牌植入；2020年，貴州茅台與大話西遊達成國風品牌戰略合作伙伴協議，嘗試以遊戲為載體進行品牌宣傳；2021年，茅台在微信公眾號中發佈了一首“上頭神曲”——《Oh It’s Moutai》，以説唱的形式表現茅台在國際化、年輕化方面的探索，受到大眾的關注。

今年，貴州茅台推出100ml的“迷你版”飛天，並通過茅台冰淇淋、“i茅台”頻頻靠近年輕人。

實現品牌年輕化、消費人羣年輕化，已經是當前白酒企業迫切需要解決的問題。“茅台冰淇淋是茅台企業實現品牌年輕化的重要嘗試，從這一點不難看出，茅台的前瞻性還是非常強的。”朱丹蓬表示。楊良也指出，年輕化不只是茅台，而是整個白酒行業都需要面對的問題，原因就是白酒行業在走下坡路了，這一點從白酒產量遞減就可以體現，所以基本所有白酒企業都在想怎麼吸引年輕人。正如楊良所説，國家統計局數據顯示，白酒產量峯值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，此後產量一路下降，到2021年僅為715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峯值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。

白酒產量遞減的原因或許是多元的，但其中一個重要因素是，中國年輕人似乎不愛喝白酒了。根據第一財經發布的《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》，在線上酒水消費中，“90後”和“95後”在國產白酒和黃酒/米酒中佔比落後於整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高於整體。

事實上，年輕人並非對茅台不關注，只是他們關注的點更在於茅台的理財屬性。在燃財經的文章《人人都在搶茅台》中提到，因為買到就是賺到，無數人蔘與到平價茅台的搶購中，之後轉手賣給中間商，至少賺個幾百塊。因此，在零售市場上，一瓶飛天茅台可以被炒到3000元。消費領域投資經理王鑫對燃次元表示，茅台的用户其實是青黃不接的，從長遠來看，要實現利潤最大化，最終還是得讓主力產品走入千家萬户，成為快消品，而不是收藏品和理財產品。張毅則表示，很多年輕人不喝茅台確實是沒到時候，但到時候他們還喝不喝茅台，甚至還知不知道有茅台，這中間是充滿變數的，“一代人終將老去，年輕人終究會成長為社會主力，現在不下手培養年輕人的品牌認知，真的等他們變老了，也不會自動愛上喝茅台的。”

參考資料：

《茅台冰激凌北京首店開業 無需排隊未現預期火爆》，來源：新浪財經；

《茅台冰淇淋再開新店 年輕化策略再拔高》，來源：北京商報。

*題圖來源於視覺中國。

*文中王軒、妍妍、萌萌、大楠、王鑫均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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