新消費伸向90後養生_風聞

又一個要誕生新的國民品牌的類別？

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），****文｜木宇。**熬夜水的爆火，是新消費的風吹向了保健品市場。

如何針對熬夜所導致的身體虛弱，這屆年輕人的答案不是調整作息，而是狂喝熬夜水。在小紅書上，關於熬夜水的筆記有85W+，泡着人蔘、菊花、紅棗等中藥食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大軍的救命水。

90後朋克養生，讓以熬夜水為代表的功能性食品成為了新的風口賽道。CBNData發佈的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，九成以上90後已具備養生意識，且超半數90後正走在養生路上。

焦慮在哪裏，生意自然就在哪裏。

熬夜水打着養生的旗號，但其崛起之路依然是典型的新消費風格，接着這股浪潮，曾經制造了數位首富的保健品行業再次借屍還魂。

01 一個完美的新消費故事樣板

故事，是一切新消費生意的靈魂。

熬夜水是一個站在風口上的完美故事。

年輕人有很多需求，絕大部分新消費都是在這些需求上做加法，以慾望的延伸來推動消費升級，而熬夜水是回到了馬斯洛需求層次的起點，即健康的焦慮，這才是最大的剛需，根據《中國健康養生大數據報告》，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，其中，18至35歲的年輕人羣佔比高達83.8%。

巨大的社會壓力，無法逃離的996，讓這屆年輕人格外怕死。

《2020國民健康洞察報告》顯示，在95後和00後中，經常甚至每天擔心猝死的人，佔比分別是7%和9%。

《2020國民健康洞察報告》

而在眾多引發健康焦慮的問題中，最明顯的便是失眠，上個月底的全球睡眠日，超3億中國人存在睡眠障礙，又一次登上了熱搜。

在當代，失眠早已不僅僅是一個醫學性問題，而是一個社會系統性問題，如果不能避免熬夜，那就減少身體的損耗，熬夜水應運而生，對年輕人而言，這是一個短平快的選擇。

而值得玩味的是，最早抓住這個機會的，並非傳統的保健品公司，而是中醫老字號品牌——同仁堂。

2020年年末，小紅書上出現了一篇名為“同仁堂又搞事情！！朋克養生，熬夜也不怕”的帖子，就開始帶起了熬夜水的風潮，這是由同仁堂旗下的國潮養生館“知嘛健康”推出的，在此之前，這家2019年1月才成立的新業務品牌就已經通過羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵等養生咖啡成功出圈。

也就是説，熬夜水的由來，最初是老字號謀求品牌年輕化的一個子產品，在市場痛點+品牌背書+網紅打卡的三輪驅動下，試水出了一個新的商機，市場隨即趁熱打鐵。主打“藥食同源”年輕化的“荷田水鋪”在同時段在青島開出了首家門店，當月外賣銷量就達到了3000餘單，半年後隨着市場的擴張，在三個月內連續拿到兩輪融資，累計超千萬元。

荷田水鋪門店

有風口的地方自然少不了資本。

在“荷田水鋪”開啓融資前的2021年3月，另一家誕生於杭州的中式養生茶飲品牌“椿風”就已完成了數千萬元的Pre-A輪融資，新一輪的融資也在醖釀中。

年輕人羣+剛需+龐大市場+產品背書+資本加持，在眾多元素加持下，熬夜水怎麼看都是一個完美的好故事。

02 營銷驅動的本質

新消費的本質是營銷驅動，熬夜水也是如此。

同樣是焦慮催生的產業，熬夜水和知識付費一樣，提供的都是“獲得感”，差別在於，至少知識是有用的，而熬夜水不一定有用。

根據《中華人民共和國食品安全法》，我國的食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類。

其中，特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫學用途配方食品等，其中保健食品會有“藍帽子”標識，市面上的熬夜水基本沒有，也就是在國家食品藥品監督管理局看來，熬夜水就是普通食品，原則上是不能宣傳其保健功效的。

但熬夜水品牌商們在營銷上非常聰明，將自身融入在了中國傳統中醫文化中，強調的是自身的養生功能，作為一門玄學，信則有，不信則無。

更值得一提的是，熬夜水在營銷思路上應用了時下最流行的“成分黨”路線，在全民健康趨勢下，從化妝水到冰淇淋，都在不斷宣傳自身的原材料多麼健康或營養，更不用提風靡全國的新式茶，熬夜水和新式茶的最大的區別就在於，它將原材料從牛奶、水果和芝士換成了人蔘、紅棗和枸杞，最大的共同點在於，都用透明瓶子包裝，讓你一眼就能看到成分。

在小紅書的種草筆記中，博主們強調最多的也就是熬夜水的原材料，而且還怕你get不到其中的精華，非常體貼細心地根據不同產品，分門別類為你一一列明成分清單。而這些，熬夜水品牌商們都會讓你直接看到，在消費心理學上，“第一眼印象”很重要，比如羅森便利店一瓶難求的網紅熬夜水“一整根”，就在瓶子裏放了一大根人蔘，其它品牌也是各顯神通，絕不讓瓶子看起來“清湯寡水”。

但看起來養生不等於真的養生。

以熬夜水中應用最普遍的人蔘為例，根據《光明網》報道，北京營養師協會理事顧中一表示，人蔘的營養價值整體上證據仍然不足。治療疾病的時候，人蔘都不足以作為一線的藥物來推薦。人蔘主要的功效是抗疲勞，對所謂的熬夜損傷的修復幫助不大。“關鍵還是要少熬夜、多補覺。”

“一整根熬夜水”電商平台宣傳頁

這門藥材也並沒有很多人想象的那般高貴，在人工養殖技術非常成熟的今天，普通人蔘的市場價甚至還不如蘿蔔，在淘寶上，兩塊五就可以買到一根40g的人蔘。

受過現代良好教育的年輕人未必不知道這些，但有辦法總比沒辦法強，更何況是算法推薦到眼前的產品，一位95後消費者向壹番（ID：finance_yifan）表示，“其實我也沒有深究熬夜水裏面的成分有多大作用，起碼乍一看上去都是些養生的材料，反正對身體也沒什麼壞處，總比沒有的強吧，就算有心裏暗示的積極作用也是好的。”

在鋪天蓋地的種草筆記下，抱着試一試心態的年輕人大有人在。

更何況，在健康觀念和社交平台的影響下，熬夜水已從一種大眾消費品上升成為一種文化現象，成為一股新的時尚潮流，它甚至發展成為一種新的人設——朋克養生，在大眾文化的語境中，當中年人還在自嘲不得不養生續命時，年輕人已經將養生玩出了各種各樣的梗，比如干啥啥不行，怕死第一名。

同仁堂知嘛健康雙井店

樹立養生人設，某種意義上也是對當下無限內卷的社會環境的一種反諷，而這種人設的風行，背後也是對普遍共鳴的喚醒，雖然帶有無奈的意味，但終究是帶有積極色彩的，這種精神內核的矛盾性，成就了“朋克養生”這個概念的傳播。

朋克養生和健身自律這兩種在年輕人中流行的人設，都紮根於本土社會文化的土壤中，在商業營銷的有意引導下，都衍變為一種社交貨幣，成為年輕人自我表達的方式，可以説，在小紅書打卡熬夜水續命，和打卡健身房凹造型，本質上沒有區別。

營銷是無法脱離文化母體而存在的，新消費打的從來都不是產品牌，而是心智牌，熬夜水背後的推動者們，並不能真正造風，而是放大人們心中的慾望或恐懼，並將之引導成為一種消費文化。

03 功能性食品的浪潮已來

熬夜水身後，是滾滾而來的功能性食品浪潮。

在一眾新茶飲中，熬夜水的口味自然算不上好，但年輕人顯然並不在意。根據克勞鋭的調查統計，年輕消費者對於咖啡茶飲的功能期待中，口味獨特只能排名第三，最重要的反而是具備養生、藥效、提神、醒目等功能。

除開咖啡茶飲，在整個食品行業中，功能性都成為了一個大的趨勢，代餐奶昔、助眠軟糖、0脂果凍等等，只要你想得到的零食，都有人想把它重做一遍。根據中商產業研究院數據預測，2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。雖然在國內還處於發展初期，但包括紅杉、高瓴、天圖在內的眾多頂尖資本都已入局，融資消息頻見媒體。

功能性食品的崛起背後有着多重因素，大健康產業的蓬勃發展，疫情對相關消費趨勢的加速，新消費浪潮的帶動，以及很容易被忽視的，保健品行業在國內的增量空間。

保健品在國內已是一個古老的行業，在其野蠻生長的年代，既為農夫山泉鍾睒睒、娃哈哈宗慶後、巨人集團史玉柱幾位首富奠定了家業，也出現過不少行業亂象，經歷了漫長的行業整頓期。但放在全球來看，保健品在發達國家都是一個龐大的市場。

中國雖然作為全球第二大保健品市場，但行業滲透率其實率非常低，僅約20%，日本是40%，美國是50%（美國功能性食品滲透率最高達到73%）。相關數據顯示，在保健食品的支出上面，美國人每年為90美金，澳大利亞人則高達222美金，而中國人只有30美金。

這屆年輕人對於健康的重視，讓眾多創業者和投資人都湧入到功能性食品的賽道，主打女性健康養護的康悦博健品牌負責人Amy對壹番（ID：finance_yifan）表示，“現在整體功能性食品賽道還處於百家爭鳴的階段，參考國外經驗來看，比如歐美、日韓等都有很大的頭部企業和很細分的差異性產品代表，國內品牌發展空間很大，而且因為功能性食品具備好吃、時尚、門檻低、復購高的特點，未來這個領域的成長性會在整個大健康領域都保持頭部增長的態勢。”

BUFFX功能軟糖系列

在不少投資人看來，保健品行業將會孕育出下一個國民品牌。

這或許也是一個歷史輪迴，每一代人都會擁有自己的保健品，只是，行業環境早已今非昔比，且不論更加嚴格的監管體系，

看着保健品廣告長大的年輕人，歷史的教訓猶在耳畔，哪怕營銷從當年央視的硬廣變為如今小紅書的種草，但對於產品本身的質疑聲音卻不會消失。功能性食品品牌們不僅要解決歷史遺留的“污名化”問題，還得應對如今越來越挑剔的消費者，僅做新瓶裝舊酒的表面功夫還遠遠不夠，“整個生態還是需要一個比較長時間的沉澱，需要更多企業在產品本身上下苦工。”Amy表示。

看似熱鬧的功能性食品行業，喧囂可能才剛剛開始，這條路註定不會是一條坦途，樂觀者已經上路，謹慎者還在觀望，時間會給出一切答案。