公安局長辭職賣粽子，一年4億隻，101年老字號上市難逃“魔咒”？_風聞
蓝鲨消费-2022-08-30 11:33
**01從“小作坊”到“粽子集團”**浙江嘉興是中國粽子之鄉，佔據中國粽子的“半壁江山”，孕育出五芳齋、真真老老等粽子行業的知名品牌。
1921年，第一家五芳齋誕生在張家弄，是彈棉花為生的張錦泉在閒暇時走街串巷“挑”出來的，叫“榮記”五芳齋。
1939年、1940年，嘉興人又相繼開出“慶記”五芳齋、“合記”五芳齋，1956年公私合營後三家合一，但依然是以“粽子店”的形式經營。
1994年，在周潮剛的帶領下，五芳齋建成了第一家粽子工廠，逐步向粽子製造公司過渡。
1998年4月，以五芳齋粽子公司為主體，吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造、嘉興農科院及部分自然人，成立了五芳齋股份有限公司。
在國企改民企的浪潮中，五芳齋被一個“外行人”收入囊中，他就是厲建平。厲曾經是體制中人，從瑞安縣的民警一直幹到嘉興公安局局長。
下海後，他經營煤炭和石油等行業，迅速挖掘到“人生第一桶金”。2002年，厲建平出資買下五芳齋60%的股份，以一個“外行人”的身份執掌五芳齋。
厲建平認為，“五芳齋雖然是老字號，但它已不是傳統意義上的老字號作坊。領導一個作坊，跟領導一家現代化的企業集團是兩個概念。前者靠師傅傳、幫、帶，後者需要現代化的企業經營理念和管理體制。”
老字號的優點是歷史比較悠久，文化底藴比較深，缺點是人員老化、設備落後、機制陳舊、產品滯後。在厲建平的帶領下，五芳齋的生產方式發生了顛覆性的變化，進入標準化生產；加入了科技創新的元素，建立了強大的營銷終端；員工人數將近4000人，成為一家以粽子加工和銷售為主的食品集團公司。
值得一提的是，通過捋順股權結構，五芳齋建立了現代化的企業管理制度，邁出了衝擊IPO的重要一步。
一方面，厲建平通過收購嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造等國企手中的五芳齋股份，實現了對五芳齋集團的掌控，然後在管理方面大刀闊斧改革，扭轉了原本國企在生產銷售等環節的弊病。
另一方面，引入星河數碼、雙匯發展等外部股東。其中，星河數碼由上實集團、滬寧高速等國企控股，能夠為其門店拓展到高速服務區提供便利，雙匯發展則是五芳齋主要的豬肉供應商，有利於五芳齋強化粽子供應鏈。
上市前，厲建平與其子厲昊嘉通過五芳齋集團直接持有公司40.36%的股份，並通過遠洋裝飾間接持有公司 9.70%的股份，合計持有公司 50.06%的股份。以申購發行價34.32元/股計算，五芳齋市值近35億元，厲建平父子資產超過12億元。
**02粽子“裹不住”五芳齋？**眾所周知，粽子屬於傳統節令食品，在節日前後市場需求較大。作為中華老字號，五芳齋在粽子行業佔有重要市場地位。據全國連鎖店超市信息網的數據，近年來，端午節期間，商超渠道粽子銷售冠軍大多被五芳齋摘得。
但厲建平的野心不止於“賣粽子”，還在於“擁有完整產業鏈、把米制品作為核心產品的中國食品行業的領軍企業”。為此，五芳齋進行了如下轉變：
1、產品多元化，引入月餅等品類
一方面，持續深耕粽子產品。在兼顧粽子傳統制作工藝傳承的同時，在產品方面進行升級。除了傳統的鮮肉粽、豆沙粽、紅棗粽、蛋黃粽外，還陸續將海鮮、堅果、茶湯等作為餡料，推出多種多樣的粽子產品，迎合消費者的多元化需求。
另一方面，打造傳統節令食品矩陣，比如中秋月餅、清明青團等。在此基礎上，五芳齋還介入到方便食品、烘焙食品等領域，豐富產品種類，彌合傳統節令食品季節性的缺陷。
五芳齋通過將傳統的生產工藝與現代化技術相結合，接連建成嘉興、成都等兩大生產基地，不斷提升粽子生產製造能力。
其中，嘉興生產基地擁有新鮮粽子、速凍粽子、真空粽子、焙烤糕點、速凍八寶飯等生產線，成都生產基地擁有新鮮粽子、速凍粽子、真空粽子等生產線。
不過，由於粽子系列產品季節性較強，五芳齋目前的產能條件無法完全滿足銷售旺季產品的供應，因此還通過委託外部供應商加工的方式擴大生產。委託加工的生產模式主要為“以銷定產”，即五芳齋根據銷售計劃排產，並結合產能、生產計劃預計產量缺口，確定外協廠商的生產計劃。
待外協廠商完成生產後，五芳齋根據倉庫庫存情況，合理安排到貨交付或直接由外協廠商運送至公司指定地點。目前，月餅、糕點、蛋製品等五芳齋新拓品類大多為委託加工生產。
3、拓寬銷售渠道，提升品牌
五芳齋的銷售渠道有兩種：直營模式和經銷模式。其中，直營模式，主要包括零售、電商、商超等。經銷模式，具體包括普通經銷、線上經銷、高速（公路）經銷和連鎖加盟四種方式。
線下銷售主要渠道由商場、超市及區域經銷商組成，五芳齋還通過建立門店的方式面向更多消費者，主要有直營店、合作經營店、加盟店等。直營店模式下，五芳齋自主投資、經營，承擔固定資產投資、人工費用、房租等所有費用。合作經營店模式下，五芳齋擁有門店經營權，負責自主經營，承擔人員、水電等日常經營費用；合作經營方承擔房租、物業費、固定資產投資、設施設備維修等費用，按銷售額提成。加盟店則是五芳齋提供產品，由經銷商負責經營。
截至 2021年上半年，五芳齋通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了497 家門店（直營店173家、合作經營店41家、加盟店40家、經銷商門店243家），主要分佈在華東、華中地區的主要城市，門店位置多選擇在大型超市商圈、商業綜合體以及交通樞紐。
五芳齋2018-2021年上半年門店增減情況
線上銷售方面，五芳齋一方面在天貓、京東開設“五芳齋”直營店進行直接銷售；另一方面，通過線上經銷商、電子商務平台的自營平台進行銷售。
值得一提是，五芳齋還開拓了高速經銷模式，授權經銷商如江蘇燊泓實業發展有限公司、永康市安之小吃店、餘姚市人門食品店等在高速服務區開設五芳齋門店，由其進行實際經營。
該模式下，五芳齋為經銷商提供了更高折扣的商品（普通經銷商通常七折拿到商品，高速經銷商則約定以42-58 折拿到商品），其目標是基於高速服務區形象展示窗口的戰略考慮。
4、進軍餐飲服務
藉助“中華老字號”的品牌優勢，五芳齋還以重點城市為突破口拓展餐飲業務，基於中央廚房+傳統食品的供應鏈優勢，在華東、華中地區的主要城市開設“五芳齋”門店，在銷售飯品、湯麪、小吃等中式快餐外，還銷售“五芳齋”品牌的粽子、月餅、蛋製品、糕點、速凍中式點心等系列產品，進一步向食品企業進軍。
不過，雖然在厲建平的帶領下，五芳齋一直不斷向“米制品為核心產品的中國食品領軍企業”邁進，但五芳齋依然逃離不了“賣粽子為生”的命運。
招股書顯示，2018-2021年上半年，五芳齋營收分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元和21.36億元。其中，來自粽子產品的營收分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元和17.07億元，佔比高達66.28%、67.74%、70.77%和84.06%。
五芳齋2018-2021年主營產品銷售金額及佔比
03如何擺脱季節魔咒？
作為一種傳統節令食品，粽子被眾多企業和資本看好，包括一些新消費企業如喜茶、奈雪的茶也“跨界”進入該領域，五芳齋這個百年老字號也如願上市。但對於五芳齋等以粽子為主打產品的食品企業而言，上市之後依然難以擺脱季節性“魔咒”，由此帶來以下諸多問題：
1、自主生產不能承受之“痛”
招股書顯示，五芳齋2020年第一、二、三、四季度的粽子產品數量分別為2672萬隻、21383萬隻、1457萬隻、2152萬隻，產能利用率分別為23.75%、190.07%、12.95%、15.50%，具有明顯的季節性特徵。
五芳齋2018-2021年上半年產能利用率
目前，五芳齋採取自主生產為主，委託加工生產為輔的生產加工模式。2019-2021年，五芳齋通過委託加工模式生產的粽子產量佔粽子總產量的 13.40%、25.01%和 24.41%，但該模式依然難以從跟不上解決“淡季產能利用率不足，旺季生產跟不上”的難題。並且，委託加工模式下，付給代工廠的費用遠超自身加工的成本（2021年上半年，五芳齋粽子單位自產成本為1.86元，單位外協成本為2.32元，價差高達24.67%）。
同時，儘管五芳齋強調，“與委託加工企業間建立了完善的質量監督體系”，但若委託加工廠商出現主要人員緊缺、食品安全管控不嚴、生產質量控制不達標等情況，五芳齋將面對供貨不足、質量瑕疵、食品安全導致消費者健康受到影響等問題，進而影響到五芳齋的品牌聲譽。黑貓投訴平台顯示，從2019至今，累計共有超過60條與五芳齋相關投訴信息。
五芳齋2018-2021年上半年自產與外協加工成本差異
2、淡季庫存水漲船高
以粽子為主的食品企業容易因生產過剩造成積壓浪費的季節性經營風險。除了直營銷售渠道外，五芳齋2018-2021年上半年經銷渠道收入分別為7.7億元、8.53億元、8.09億元和9.09億元，佔主營業務收入的比例分別為 33.96%、35.92%、34.82%和 44.76%。
其中，零售門店是重要的銷售途徑，但銷售收入呈現下降趨勢，部分直營和加盟門店因經營不力而關閉。在此情況下，五芳齋的庫存商品佔比有所提升。招股書透露，2018-2021年上半年，五芳齋庫存商品的賬面價值分別為0.31億元、0.22億元、0.16億元、0.31億元，佔比分別為9.81%、7.38%、5.84%和12.21%。
3、大量使用勞務外包或為未來埋雷
在第二、三季度，五芳齋因生產銷售業務集中，面臨較大的用工壓力，尤其是裝卸、清潔、包裝、搬運、促銷等無法完全使用機器替代的環節。由於該部分工作對於個人技能要求不高，以重複性勞動為主，五芳齋將其這部分用工交由專門的勞務外包公司。
招股書顯示，2018-2020年，五芳齋年度平均勞務用工數量分別為1781人、1508人、1184人，佔平均總員工數的38.55%、35.45%、29.06%。同時，五芳齋還使用了大量的退休返聘人員，2018-2021年上半年，五芳齋退休返聘人員數量分別為408人、491人、440人、401人。
據五芳齋與勞務外包公司及退休返聘人員簽署的協議，五芳齋無需為這兩部分人員繳納社會保險。一旦社保政策有變，如此龐大的“編外人員”或將對五芳齋的經營狀況造成巨大影響。
4、設備大規模淘汰倒計時或成資金黑洞
作為一家粽子生產製造企業，五芳齋不得不為粽子生產加工提供必要的廠區、設備、以及大量的原材料，由此佔用大量的資金。招股書顯示，五芳齋2018-2021年上半年的的資產負債率分別為45.95%、38.52%、49.33%、60.82%，呈上升趨勢。截止2021年上半年，五芳齋房屋及建築物、機器設備、運輸工具、電子設備等成新率分別為55.70%、44.84%、30.99%、26.50%，進入淘汰倒計時。因此，通過IPO募集資金也是五芳齋擴大再生產“不得已”之舉。
據悉，此次募集的資金主要用途為智能食品車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化建設、成都生產基地改造等項目及補充流動資金。此前，為了擔保融資，厲建平甚至還向嘉興市實業資產投資集團有限公司黨委書記、董事長提供賄賂0.8 萬美元，陷入“行賄案”。
04結語：節令品牌走向長紅品牌，前路漫長以節令食品為主的中國食品企業，如五芳齋這樣一個季度賺夠一年錢的企業並非少數，比如廣州酒家、元祖股份基本上在第三季度完成全年大部分利潤，毛利率更是超過六成。超高的毛利率，往往會引發政府和消費者的關注。中秋佳節臨近，國家發展改革委、工信部、商務部和市場監管總局聯合發佈《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，要求對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，這對於以月餅作為主打產品的食品企業而言無疑是一個“壞消息”。
實際上，包括五芳齋在內，以節令食品為主的中國食品企業都在為“轉型”而努力。如上所述，五芳齋通過新產品開發，衍生產品產業鏈，向餐飲行業拓展等方式扭轉企業的季節性特徵。廣州酒家則將自己品牌和供應鏈能力延伸到餐飲和預製菜領域：在餐飲業務方面，旗下有“廣州酒家”、“陶陶居”兩個中華老字號品牌，門店數量分別為21家、30家；預製菜方面，以粵式點心為突破口，主打C端市場，與三全、思念等進行錯位競爭。
總體來看，粽子、月餅等節令食品在傳承上有優勢，但在產品創新上面臨着不小的困難。再加上人們消費觀念的改變需要時日，很容易觸及天花板。艾媒諮詢數據顯示，2022年中國月餅禮盒市場規模有望達到188.7億元。
公開數據也顯示,預計到 2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元。因而，成為市場龍頭之後，節令食品企業的增長動力更多來自於“外拓”，將節令品牌變為長紅品牌。這條路，並不好走。