以騰訊品牌奪冠為例，看企業品牌與企業戰略如何協同_風聞

**導語：**從騰訊的品牌實踐來看，其品牌價值的躍升，根植於企業戰略落地與業務成果的累積，生髮於企業品牌構建過程中的專業化經營。二者協同，方有所成。平凡 | 作者 礪石商業評論 | 出品****1企業戰略與企業品牌是筆者研究較多的兩個領域。在研究過程中，筆者認為，“戰略”與“品牌”是密不可分的兩項職能，但在對很多企業的內部實踐觀察時卻發現，這二者在企業內部經常被割裂開來。

最常見的是，有些企業戰略領域的從業者，將大部分精力放在產業分析與戰略規劃模型上，很少有人會從品牌視角去思考競爭戰略；企業品牌領域的從業者，雖然有品牌要匹配戰略的意識，但在實際工作中，有時受限於戰略相關知識技能不足，也很少能做到品牌構建與企業戰略充分關聯。導致企業在戰略、品牌領域的工作成效都分別受到影響。

為了更好地推動二者協同，筆者曾寫過一篇題為《論戰略與品牌關係》的文章，提出了“戰略服從品牌”與“品牌匹配戰略”兩個核心觀點。

這篇文章吸引了一些戰略從業者與品牌從業者的關注，他們希望筆者再做一些解讀。正好近日，全球知名品牌機構凱度諮詢發佈了2022年度《BrandZ最具價值中國品牌100強》榜單，在這個品牌榜中，有不少能詮釋品牌與戰略關係的典型案例。我們通過剖析榜單排行榜首的騰訊，來進一步闡述企業品牌與企業戰略之間的協同。

22018年的9·30變革，是騰訊發展史的一個重要里程碑節點。再過1個月的時間，9·30變革也將年滿4週年。熟悉騰訊的讀者，一定能感知到騰訊品牌在這四年中的變化。

“930變革”初期，在媒體輿論中，對騰訊沒有To B基因的質疑聲鋪天蓋地。近4年過去，當下幾乎再也沒有這類質疑的聲音，並且很好地改變了用户心智，開始被公認為中國產業互聯網領域最典型的代表企業之一。

在3Q大戰之前，騰訊曾因抄襲模仿與封閉生態等各種原因而廣受批評，未能贏得與商業成就相匹配的社會尊重。但今天，騰訊已經逐漸被公認為中國最具社會責任的企業之一，甚至一提到“科技向善”的使命願景，一提到“正直”的價值觀，人們就會想到騰訊，這已經成為它身上的鮮明標籤。

在《2022年BrandZ最具價值中國品牌100強榜單》發佈會上，騰訊集團市場與公關部總經理李航通過線上分享，總結了騰訊的這種變化。他説，**“騰訊品牌的第一個變化，是在過去幾年時間裏，我們正在從一個服務消費者的To C品牌，成長為兼具服務企業的To B品牌；第二個變化，是開始從一個企業品牌向社會企業品牌進化”。**在過去很長一段時間，騰訊在用户心智中，一直是作為一個To C品牌存在的，這制約了它的品牌價值。而“To B品牌”與“社會企業品牌”兩個重要元素的注入，是騰訊在近幾年疊加的外部挑戰下，依然保持品牌價值總體穩定，並且連續兩年蟬聯《BrandZ最具價值中國品牌100強》榜首的重要原因。

**騰訊在To B品牌與社會企業品牌上的兩大變化，根源在於騰訊在發展戰略上的兩次重大進化。****在To B領域，騰訊在2018年9月，提出了“紮根消費互聯網，擁抱產業互聯網”的核心戰略。**之所以提出產業互聯網戰略，有兩方面原因。首當其衝的是時代要求，消費互聯網領域的成長紅利已經到頂，而產業互聯網領域的需求開始爆發。隨着第四次工業革命的展開，發展數字經濟被公認為是中國經濟實現“換道超車”的機會，數實融合來發揮數字技術對經濟發展的放大、疊加、倍增作用，可以説是中國互聯網企業責無旁貸的時代命題。

在時代命題之下，騰訊自身在長期從事消費互聯網業務過程中，以及從事“互聯網+”的實踐過程中，由點到面，沉澱生長出的大量可賦能B端的能力，則是第二個原因。當這些能力與騰訊強大的To C能力結合，就擁有了C to B的差異化路徑。

**騰訊是一家戰略決策十分謹慎，但一旦形成決策就具有很強行動力的企業。**在正式實施產業互聯網戰略後，騰訊就在To B領域形成了大量行業領先的產品與業務解決方案，例如產品方面的騰訊雲、騰訊會議、企業微信等，業務領域的騰訊安全、騰訊政務、騰訊工業等。最終，這些行業領先的產品與業務形成合力，匯成騰訊整體在To B領域的強大品牌力。**在社會企業領域，騰訊於2021年4月，提出了“可持續社會價值創新”戰略，並設立“可持續社會價值事業部”，推動戰略落地。**之所以提出“可持續社會價值創新”戰略，離不開騰訊從初創時就埋下的另一條發展線。早在2006年，騰訊成立了中國第一家由互聯網企業發起的公益基金會——騰訊公益慈善基金會，按每年利潤的固定比例持續捐贈。2008年汶川大地震，騰訊基金會在自己捐贈之外，意外發現網友的平台捐贈熱情高漲，不到一週，QQ平台捐贈超過了2300萬元，這一發現推動了騰訊公益進入新階段，即以互聯網的平台能力連接公眾和公益項目，目前騰訊公益平台已經發展成為全中國募資規模最大的公益平台。

根據騰訊基金會官網數據，截至發稿，騰訊公益平台累計籌款超過190億元，用户捐款超過6億人次，幫助逾11萬個公益項目籌集資金，每年和社會各界力量共同發起的99公益日也成為了全民性的公益節日。

**除了骨子裏的公益基因，筆者認為，騰訊推出“可持續社會價值創新”戰略，還有另外一個重要原因，就是對新時期的企業定位有着前瞻且深刻的洞察。**受益於互聯網帶來的時代機遇，在海外湧現出像亞馬遜、谷歌，在國內湧現出像騰訊、阿里這種擁有龐大用户規模、社會影響力與盈利能力的企業，它們一舉一動都關乎到億萬國人，**呈現出有別於其他傳統企業的社會型企業特徵。**社會型企業的特徵，也要求它們必須承擔起區別於傳統商業機構的全新社會責任，即還要承擔構建一個人人希冀的更加美好社會的責任。這種責任不再是業務之外可做可不做的事情，而是要將這種責任變成與核心業務並列的業務之一，與不斷發展的社會共生、共榮。**馬化騰也明確表示，“推動可持續社會價值創新將成為騰訊發展的底座之一，並牽引所有核心業務”。**另外，騰訊也清醒地認識到，今天的成功固然離不開互聯網產業波瀾壯闊的發展機遇，以及以馬化騰為核心的管理團隊的商業才華，但同樣離不開中國這個在全球範圍內都獨一無二的廣闊消費市場，以及數十年和諧安定的政治、社會與經濟環境。

“水大魚大”，騰訊的企業命運與國家及人民的命運息息相關，國家更加繁榮，國民更加富裕，將有助於騰訊在未來獲得更加可持續的發展。這也會促使騰訊管理層願意將公司與社會徹底融合，財富取之於社會，回饋於社會，從更廣闊處理解企業的角色和未來。

正因如此，在提出“可持續社會價值創新”戰略後，騰訊就迅速落地實際行動，先後投入累計1000億元，用於疫情防控、基礎科學研究、應急救護、鄉村治理諸多社會領域，取得了可觀成效。

也正是上述一系列投入巨大資源與精力，並帶來切實成果的舉措，讓外界逐漸感受到騰訊在承擔社會責任上的真誠與認真，進而增進了公眾對騰訊作為一家社會企業的認可。

3筆者在對大量優秀品牌進行研究時發現，企業品牌的形成往往需要兩方面的力量，一方面是企業通過戰略與業務成果的落地，自然而然形成的品牌力；另一方面就是企業品牌部門通過專業化的工作，來加速品牌的建立以及在用户心智中的深化。而衡量品牌部門工作專業化的一個重要標準，就是其是否能與企業的戰略方向相匹配，凡是違背企業戰略方向的品牌動作，都是無效動作。

**從騰訊的品牌實踐來看，其在整體品牌價值上的躍升，在To B品牌與社會企業品牌上的形象建立，一方面是源於企業戰略落地與業務成果的累積，另一方面與騰訊品牌團隊在企業品牌構建過程中的專業化表現息息相關。**在對騰訊最近幾年的品牌工作觀察中，筆者發現騰訊的品牌團隊首先對騰訊的產業互聯網戰略與可持續社會價值創新等戰略有着深刻的理解，因此能做出極其到位的詮釋。

其次，騰訊的品牌團隊在具體工作中，也很好地抓住了重點，在堅持“用户為本，科技向善”這一個中心的同時，圍繞“產業互聯網”與“可持續社會價值”兩個戰略重點進行飽和攻擊，加速與強化了外界對新騰訊的認知，並反哺業務發展。

再次，騰訊也有着較為科學的業務節奏。例如，騰訊在9·30變革之後，並沒有急於在第一時間推出品牌廣告，先是依靠戰略落地帶來的實際業務成果來做實品牌根基。直到品牌自然發酵到一定階段後，騰訊品牌團隊才在2021年12月，基於之前三年實踐的基礎，發佈了集團全新品牌片《助力實體經濟》，並精準提出了“以數字技術，助力實體經濟”的品牌主張。

如果沒有前面幾年大量業務成果的支撐，便貿然提出這樣的品牌主張，不僅很難以理服人，還會被公眾認為是自説自話，而在戰略落地到一定程度，擁有充足的業務成果支撐後，以全新品牌片提出品牌主張，這時更有水到渠成的效果，讓品牌升級自然佔據受眾心智。

**騰訊的品牌實踐案例，筆者認為給到企業決策層與企業品牌從業者兩個重要啓示。****對於企業決策層來説，**一定要意識到品牌建立不是單純靠傳播技巧就可以解決的，而是要以企業戰略落地帶來的真實業務成果為根基，不然即便短期內有成效，也不會穩定，甚至遭遇反噬。同時，也給企業決策層增強了信心，企業在用户心智中的品牌認知並非不可扭轉，只要擁有符合時代進程的戰略並將其轉化為業務成效，品牌認知改變是可以迅速發生的。**對於品牌從業者來説，**一定要注意品牌工作與企業戰略的協同。只有深刻地理解企業戰略，並基於企業戰略進行品牌規劃、品牌詮釋與品牌傳播，並掌握好傳播節奏，才能助力企業品牌在構建過程中順勢而為、事半功倍，並在過程中真正體現自己作為專業品牌從業者的專業價值。