霸總劇出海，能“救”愛奇藝嗎？_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。2022-08-31 20:23
編輯｜麻吉
今年夏天，在《黑幫少爺愛上我》等多部爆款劇集加持下，愛奇藝吸引了大量東南亞用户和廣告主的目光。但出海三年，相關業務似乎未能給愛奇藝帶來肉眼可見的增量。
北京時間8月30日晚，愛奇藝(IQ.US)發佈了2022年第二季度未審計財務數據。本季度，愛奇藝實現總營收67億元（人民幣，下未標註則同），其中會員服務營收43億元，同比增長7%；廣告收入12億元，同比下降35%，內容發行收入4.79億元，同比下降30%。
其中，愛奇藝二季度月度平均單會員收入（ARM）為14.53元，較去年同期的13.42元增長8%。對於本季度會員收入的同比上升，愛奇藝歸因於優質內容帶來的用户體驗的提升。
作為愛奇藝最主要的收入來源，會員收入一直是業界人士關注的重點領域。本季度財報會議上，愛奇藝表示，除了國內製作的優質內容，愛奇藝國際版在泰國上映的《黑幫少爺愛上我》也大獲成功，吸引了用户和廣告商的關注。
實際上，自2019年愛奇藝國際版上線以來，愛奇藝就一直在積極探索出海，尤其是在東南亞市場。然而，從愛奇藝整體收入，尤其是會員業務的收入曲線來看，出海似乎並未能帶動顯著的增量。
未來，愛奇藝仍會持續發力出海業務，而這些火爆的“黑幫少爺”們，能否在愛奇藝的營收上“攪起水花”呢？
成本方面，本季度愛奇藝營收成本為52億元，同比下降24%。其中，內容成本當季支出39億元，同比下降24%。內容成本的降低得益於內容策略的優化以及運營效率的提高。當季整體運營費用同比下降31%。
相應的，營銷和研發費用也在同比下降，營銷費用本季度8億元，同比下降32%。而研發費用本季度為4.8億元，同比下降29%。
盈利能力方面，Non-GAAP標準下，本季度愛奇藝實現運營利潤3.44億元，運營利潤率為5%。去年同期運營虧損7.79億元，運營虧損率為10%。
在有效的成本控制下，愛奇藝淨虧損從去年同期的14億元，收窄至本季度的2.14億元。
然而，在成本得到有效控制的同時，愛奇藝的各項收入卻沒有大幅提升。
本季度愛奇藝整體營收67億元，同比下降13%。其中除了會員收入微增7%至43億元，廣告和內容發行業務均出現同比下滑趨勢。
但對於低靡的會員業務收入，龔宇則表示，主要有幾點原因：第一，二季度本身就是影視淡季；第二，疫情影響下很多院線電影都暫緩上映，導致流媒體作為院線電影的下游發行平台也受到影響，加之整體經濟形勢下大家的消費意願有所降低，也會影響會員收入；第三，由於審核原因，一些內容還沒有上線。
而對於三季度的會員業務收入，龔宇則表現出樂觀態度。他表示疫情影響正在消解，大家的消費意願在整體回升，而且暑期檔是院線旺季，因此上述負面影響因素會有所緩解。
不過，愛奇藝也並沒有拘泥於“節流”，而是也在“開源”部分積極探索。
7月19日，愛奇藝就與抖音達成合作，雙方在作品二創等內容上達成協議。本次會議上，愛奇藝就討論了這項合作對愛奇藝的“開源”意義——本次合作愛奇藝將從兩點獲益，其一是通過抖音平台的二創視頻為愛奇藝引流；其二則是愛奇藝從抖音獲得的現金收入。
娛樂行業分析師張雨晴表示，與抖音的合作，可能為愛奇藝帶來流量和收入的雙重效應。未來，愛奇藝可能會在抖音二創視頻下直接嵌入跳轉鏈接，觀眾點擊即可觀看愛奇藝的完整版長視頻，相當於抖音用自己巨大的流量為愛奇藝“做廣告”。而抖音的二創需求非常高，如果通過版權費等形式進行支付，對愛奇藝也會是一筆可觀的收入。
“難點在於，愛奇藝能否通過好內容將出於好奇心跳轉進來的用户留住，轉化成會員和有效流量，再通過流量吸引廣告商，從而帶動各個板塊收入的上漲。”張雨晴補充道，“這點現在很難判斷。”
除了與抖音的合作，愛奇藝對出海業務的積極探索也是開源的一部分。
2019年6月，愛奇藝推出國際版，自此開始了對出海業務的探索。今年4月，愛奇藝自制劇《黑幫少爺愛上我》火爆東南亞，據悉該劇在iMDb上評分已達9.1分，劇中兩對主要cp多次登上泰國媒體、美國instagram以及中國微博熱搜榜首，合拍的雜誌更是上線即售罄，目前劇組還在舉行世界巡迴演唱會。
以大受歡迎的“霸道總裁”劇為代表，愛奇藝的出海作品，真的能有效創收嗎？
資深產品經理貝貝告訴霞光社，視頻出海的難點有二，第一來自於用户端，適應不同文化“土壤”下滋生出的不同內容品味；第二則來自於審核端，適應不同審核環境下產生的對內容的不同要求。
為解決這兩大難點，愛奇藝選擇了足夠“本土化”的出海策略。
內容方面，愛奇藝起初和騰訊等其他長視頻平台的出海策略大致相同，是將國內已經成品的影視內容在更多國家發行。比如，2020年，愛奇藝出品的《隱秘的角落》《成化十四年》《漂亮書生》等劇就已面向馬來西亞、泰國、新加坡、柬埔寨、緬甸等多個國家和地區發行。
不過，不論是愛奇藝本身的品牌影響力，還是國劇在東南亞的影響力，都較美劇和韓劇略遜一籌。
根據顧問諮詢公司Media Partners Asia（MPA）2022年發佈的《東南亞地區在線流媒體市場調查報告》，該地區最受歡迎的內容依次是韓劇（30%）、美劇（23%）和中劇（14%）。而YouTube、奈飛等國際視頻流媒體平台是用户首選。因此，如果單純侷限於國劇對外發行，愛奇藝很難打開海外市場。
於是，愛奇藝開始了內容層面的“本土化”轉向。
首先，聚焦於在海外落地的華語版權作品。愛奇藝高級副總裁楊向華曾表示，中文內容中，以年輕人為主的劇集在海外很受歡迎，海外用户對中文劇集、內容的觀看量和觀看時長都在持續增長。
第二，嘗試國際化的海外內容，愛奇藝着重在韓劇和日漫這兩個領域發力，比如在韓劇領域嘗試了自制。
第三，則是在東南亞地區推出本土化劇集。比如，在2021年8月上線的愛奇藝首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳説》、同年發佈的菲利賓本土原創劇集《Saying Goodbye》和《Hello, Heart》。以及今年4月發行的爆品泰劇《黑幫少爺愛上我》。
在內容更加本土化的同時，愛奇藝也在東南亞開設運營事業部，並與當地品牌開展合作。
2019 年 11 月，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌 Astro 達成戰略合作，將在其國際娛樂服務（iQIYI App）全球化運營的基礎上，與 Astro 結合馬來西亞地區的市場環境和用户需求，展開更多匹配當地文化的本土化運營與營銷活動。之後的2020 年，愛奇藝在泰國，馬來西亞，菲律賓、印度尼西亞等地區設立本地辦事處。
內容上充分本土化，業務上與當地品牌展開合作，愛奇藝的出海戰略似乎無可挑剔，然而數據卻並未能給予支持。
愛奇藝發佈的財報數據顯示，2019年愛奇藝會員業務實現144億元營收，而這項數據在2020年同比增長14.58%至165億元。顯然，2020年愛奇藝“大刀闊斧”的出海佈局以及內容支出獲得了會員收入上的正向反饋。
然而好景不長，到了2021年，愛奇藝會員業務實現167億元收入，較上一年僅同比微增1.21%。
很多美劇觀眾對平台的選擇相對“忠誠”。比如喜歡“重口味”內容的傾向選擇HBO、情感類劇集就看CW，而迪士尼和奈飛這兩家流媒體巨頭的定位也非常清晰。因此，平台本身就錨定了一些用户取向。
但國內的視頻平台似乎並沒有這麼清晰的定位。“如果你留意過‘愛優騰’的財報，就會發現，有好劇的那個季度和沒什麼好劇的季度，數據結果有很明顯的變化。觀眾跟着劇跑，好的方面是可以促進更優秀的內容生產，不好的方面則會讓平台較為被動。“
即便短期內在數據上沒有看到“出海”帶來的巨大收益，分析師們多數仍看好愛奇藝的出海業務。
資深娛樂行業觀察員果果就表示，選擇出海東南亞與當地製作成本更低有關係。“跟國產劇的製作成本相比，海外成立製作團隊、定製劇集更顯價格優勢。比如泰國，即使頂流級別的女藝人，片酬也就在20萬元/集這個段位，這和國內的製作成本不是一個級別的。”
貝貝則表示，《黑幫少爺愛上我》大獲成功後，或許愛奇藝能夠在“耽美+本地製作”這個細分領域上進行深耕。“如果通過持續的優秀作品能夠將平台的定位突出，會大大增加用户粘性，從而吸引更多廣告商，改變廣告商和用户都只追劇不追平台的局面。“
然而，從2021年第一季度至今，愛奇藝的會員收入一直表現不佳。環比來説，從2021年第一季度的43億元，到本季度的43億元，愛奇藝會員收入幾乎沒有增幅；而同比來看，過去的六個季度，會員收入單季最高的同比增幅僅有8%。
不僅是愛奇藝，流媒體巨頭奈飛的會員收入也表現不佳。在其發佈的2022年第二季度財報上，即使有爆款劇《奇妙物語》的加持，奈飛仍面臨着環比97萬會員的流失。
國內其他視頻巨頭的會員數字也增長疲軟。以騰訊視頻為例，2020年第二季度，騰訊視頻付費會員1.14億人，較上一年同比增幅為18%；2021年第二季度，騰訊視頻付費會員僅同比增長9%至1.25億人；到了本季度，騰訊視頻的付費會員為1.22億人，較去年同期出現了2.4%的降幅。
對於視頻平台的會員制度是否已經進入寒冬，獨立國際策略研究院陳佳表示，境外和境內的會員制模式需要分開討論。以奈飛為例，在高增長一去不返後做出了一系列改革，包括會員費調整、內容調整、廣告調整等，但目前看來還沒有達到預期。
陳佳説，很多人認為以奈飛為代表的美國會員制視頻平台開始衰落了，但實際上只是對奈飛股價高估的一種回調。美國視頻市場會員制已經發展得十分成熟，即使奈飛終有衰落的一天，後來者也多半會繼續延用會員制的業務形式。
而對國內市場來説，長視頻和會員制則面臨更嚴峻的挑戰。拋開疫情干擾的環境因素，國內長視頻平台發展也有其侷限性。比如，模式太過單一，前期集中模仿境外IP進行本土化改編，中後期又缺乏創新。在審核趨嚴的環境下，無論是自創，還是境外IP本土化，都有些“束手束腳”。
從會員制模式來説，“中國觀眾是否以會員身份觀看正版視頻，目前還是一個選擇題。即使是對選擇正版視頻的會員觀眾而言，面對千篇一律、缺乏爆點和不接地氣的節目，選擇以短視頻形式，最快地攫取長視頻的核心娛樂點，仍是最經濟的選擇。”
對於未來會員制模式的發展，貝貝表示 ，中國市場地域廣闊，也許在一、二線市場長視頻平台的內容和會員制模式已經無甚新意，但下沉市場仍有很大的滲透空間。“我認為近年愛奇藝推出的《山海情》《大江大河2》等主旋律劇，也是為了進一步打通下沉市場。”
通過與短視頻平台合作、探索出海和下沉市場的“三管齊下”，愛奇藝的會員業務仍值得期待。
*文中貝貝、果果均為化名。