抖音電商超品日跨界中國郵政首推溯源計劃，看見大牌的另一面_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-08-31 20:06
如今任何人都能清晰地感知到：電商購物，原本只能先搜索、再挑選；而現在，短視頻、直播等各類內容都能吸引你種草拔草。
從更行業的角度來看，這其實是貨找人、優質內容主導的興趣電商加速興起和發展的過程。內容、電商和升級的媒介構成了一個全新的場域，各方彼此協同，給消費者以購物新體驗，也給品牌以生意新增長空間。
但不得不承認的是，在無數好物湧現的快速消費時代，品牌仍缺少與消費者深度溝通的窗口。除了傳統的營銷玩法之外，如何將品牌背後更多、更深層的故事傳遞出去，是品牌們面臨的一大難點。
“郵物中國”帶你溯源正品大牌近日，有一個營銷案例頗為吸睛。有網友發現熟悉的中國郵政的物流車隊改頭換面，赫然印着醒目的文案：“321，上大師！製茶全憑真功夫”……中國郵政的行業形象和文案上的抖音熱詞熱梗結合起來，產生了相當奇妙的化學反應，從而引發了不少關注和討論。
這其實是抖音電商超級品牌日所做的溯源活動。為了讓更多消費者看到中國好物，抖音電商超級品牌日攜手中國郵政聯合推出了“郵物中國”超級品牌溯源計劃——走中國郵路，探正品大牌，遇見懂你的好物。活動通過興趣電商打法，整合了優質內容和中心化泛商城資源，同時藉助中國郵政強大的物流體系，目的是為幫助那些有產地、技術等優勢的品牌，更好地在抖音電商、在全網講述品牌故事，讓消費者看見品牌的另一面。
以“溯源”為主題，那麼選擇和中國郵政合作就再合適不過。此前中國郵政從打造“沙漠郵局”到開設“郵氧的茶”奶茶店等等，因為跨界頻頻出圈，曾經打造抖音話題#這裏是中國郵政 登上熱榜top10，如今話題vv已有近10億。
作為活動的開端，此次郵物中國超品溯源計劃的第一站落地八馬茶業抖音電商超級品牌日，來到了該品牌的原產地——福建安溪。
此次，參與活動的八馬茶業就是一個值得溯源的品牌。作為抖音電商珠寶文玩類目和茶葉品牌中入選抖音電商超級品牌日的首家品牌，八馬茶業資歷深厚——其品牌創始人王文禮是鐵觀音第十三代傳人，且目前品牌全國門店已超2600家。同時，由於此次活動臨近中秋節，八馬茶業還與中國國家地理聯名推出了中秋禮盒，精品茶葉和國民級文創IP的結合，也足以體現其貨品優勢。
八馬茶業中秋禮盒
**郵政物流車改頭換面，****成為行走的“活廣告”**為了讓優質品牌充分呈現其產品力、品牌力和營銷力，抖音電商超品日在此次活動中設計了不少創意十足的亮點。
其中亮點之一就是上述中提到的物流車“大改造”。
綠底白字的醒目大字文案被印在了一輛輛郵政物流車上，讓往日司空見慣的車輛面貌煥然一新。物流車走遍大江南北，也使得此次活動完全突破了空間的侷限，成為了行走的“活廣告”。
當然，真正達到引入注目的效果不僅是因為文案夠大、夠醒目，更多還在於文案內容夠創意。比如這些文案中，有的是把茶葉行業的“坑”和“雷區”跟火遍全網的“退退退”放在一起，表達出了對行業弊病的態度；“321，上大師”這樣的文案，是將直播特色話語融合了進去，既有趣味，也突出了品牌的專業背景優勢；“烏龍茶鐵觀音求避坑？安溪賽珍珠，正宗沒烏龍！”還巧妙運用了一詞多義，把安溪賽珍珠正宗的賣點講了出來。
生動的抖音梗、耳熟能詳的直播話術和產品賣點相結合，極具趣味性，又強調出了對品質的追求。再加上郵政“哪都能去”的特點，用户的目光被帶領着去到了各個大牌的溯源地，其對於活動傳遞美好生活的理念也有了實感。如此一來，「郵物中國」不只是概念，而是真正鮮活了起來。
郵政物流車
值得一提的是，除了物流車的創意變化，此次活動還有其他亮點玩法也完全發揮出了興趣電商的內容優勢。
比如此次活動的宣傳廣告牌，在線下被別出心裁地放在了美麗、原生態的茶園裏，茶園之景與滿屏綠色的廣告牌和諧統一。與傳統被放置在人流量較大場景的户外廣告不同，這種設計顯然更具沉浸感和代入感。
與此同時，廣告牌還在線上被作為溯源內容運用。沒有在線下看到物流車和廣告牌的用户，也能夠藉此機會發現和感受到本次溯源活動的趣味和價值。而這其實也是讓“沉浸式“户外廣告在線上進一步拓展影響力、放大聲量和熱度不可或缺的好方法。
不只是廣告牌，抖音電商還輔以短片將事件亮點進行了一次直觀呈現。視頻中，趣味的物流車文案、茶園廣告牌與大自然融為一體的景象，滿眼綠色的視覺衝擊，都是在利用視覺效果讓線上的用户充分沉浸其中，並且也加強了活動在站內的整體氛圍熱度。
總結來看，這次活動稱得上是既有趣味，又有深度內容，同時還有消費價值。通過溯源，深入品牌真實原產地，為消費者展現不一樣的品牌故事，全域營銷又讓用户強沉浸，如此玩法，與常規、傳統的營銷玩法相比可謂是創意十足。
整合營銷場+中心場****全域溯源高效轉化一場營銷活動，只是有創意還遠遠不夠。從基礎邏輯來看，營銷通常分三層：硬廣曝光、內容互動、以及情感及精神層面的深度營銷。第一層不難實現，但要想與消費者有更深度的鏈接，就需要整合更多元玩法。
此次活動，抖音電商超級品牌日也是基於平台的特性和資源，設置了諸多玩法一同“打組合拳”，把活動一步步推向高潮，讓品牌的認知度持續加深。
活動首先是充分利用了抖音電商的「內容場」，用多元化的優質內容來加強品牌認知，實現更廣範圍的種草。
優質內容之一便是達人。活動中，擁有兩千多萬粉絲的超頭部達人痞幼化身“茶葉偵探”，實地探訪八馬茶業的原產地，體驗採茶、製茶的全流程，並品嚐了八馬精品茶葉，品牌以及產品都得以強勢出鏡。同時，還有財經垂類和旅遊垂類的KOL也組成了矩陣參與其中，多角度傳遞出了“茶葉雷區”和“茶葉偵探”的概念，輸出瞭如何挑選優質茶葉的乾貨知識，也體現出了品牌及產品的真實品質。
另一類優質內容，則是抖音超級品牌日發起的全民任務和挑戰賽。其中全民任務是通過剪映模版發起，利用“找茶”諧音梗，引發全站用户參與分享家鄉美景的熱情。挑戰賽以#淺扮一下中秋茶葉偵探 為主題，結合了中秋節這一重要節日，也通過變裝的玩法將溯源強相關的話題帶上了熱搜榜TOP6，引發全站用户關注和討論。
其次，在通過「內容場」吸引龐大流量的基礎上，這次活動還走向了由抖音商城和搜索構建起的「中心場」，以中心化資源來最大化承接流量，為實現高效轉化打好基礎。
抖音商城是選購、轉化和復購的關鍵場域，它為品牌商家提供了一個穩定的中心化交易場。品牌可以在此做日常經營，在參與活動後，則可以結合更多玩法來有效提升轉化。
此次，抖音電商就為參與活動的品牌提供了抖音商城的多個資源點位，包括首頁首屏的精選頻道、品牌館資源置頂、行業頻道首頁banner等等。這相當於是為品牌加強了店面的裝修和宣傳，更多感興趣、有需求的用户可以直觀看到品牌並一鍵下單購買，既提升了品牌曝光度，也為其生意爆發加碼。
搜索，主要發揮的是幫助用户被商品種草後更便捷尋求到更多信息的作用。用户可以直接通過關鍵詞搜索完成精準需求匹配，實現購買。
另外特別的是，此次活動中還有中國郵政、郵政極速鮮、抖音電商物流聯合的專項物流保證，這也是抖音電商為售後服務所做出的優化升級。
綜合以上一個個亮點，不難發現此次抖音電商超品日活動與傳統的品牌營銷玩法有了明顯區隔：通常品牌營銷更多只是為了造聲勢，吸睛引流；但此次活動是真正同時關注到了“營”和“銷”兩部分，既利用平台優勢聚合流量，又鋪就了引導轉化的路徑，還設置好了門店貨架方便“人找貨”的需求滿足，讓品牌隨時可轉化和經營。
這其實也正是抖音電商“全域興趣電商”內涵的體現。
興趣電商本身帶來的是一種激發式的增長。創意十足的活動正可以激發用户興趣，撬動更多的流量快速聚合，讓品牌可以獲取更大量的有興趣的消費者，從而實現生意的增長。
同時，貨架電商也在發揮作用。因為活動是從解決行業和消費者痛點出發，它可以帶領更多有明確需求的消費者，遇見更多“懂你”的高品質好物，並在線上商城一鍵購買。可以説是通過內容場、中心場和營銷場的聯動，實現了既有曝光，又有轉化，還有後續經營和沉澱的真正全鏈路。
攜手搭台，深度共振，多方共贏
事實上，郵物中國超品溯源計劃並不是抖音電商超級品牌日首個成功案例。作為抖音電商的平台級頭部營銷IP，抖音電商超級品牌日已與超50個品牌攜手打造了品牌大事件，並形成了成熟方法論。
此次活動，可以説是抖音電商超品日在有成功經驗沉澱後的又一次創新。
這場活動先是給行業打了個樣，以營銷活動拉通了用户和品牌之間信任的橋樑，讓品牌及產品的品質看得見，也讓消費者看到了產品背後很難被看到的另一面。
其次，這樣的活動也是通過走差異化的營銷路線，藉助生態優勢為品牌傳播帶來新鮮玩法，幫助品牌在電商領域打造了新的亮點。用户對品牌有了更為新鮮的、立體化的認知，從而也就帶動了消費意願和興趣的提升。
當然，抖音電商超品日因為有全域興趣電商這一生態的持續輸血，還會持續探索出更多意想不到的新思路和新玩法。參與其中的品牌，看似只是做了單次的營銷活動，但其實後續會有更長尾的資源、經驗和用户的沉澱。
有這樣成熟IP的加持，抖音電商勢必還將帶領消費者遇見更多品牌好物，為更多有行業痛點、但具備產地優勢和產品品質的品牌搭建起一個影響力頗高的舞台。