一個萬億市場的即時零售品類“支點”，美團閃購如何用力？_風聞

從“舌尖”的品類結構性創新，開啓“半小時”生活圈的大爆發。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 李清樂

近段時間，蜜芽寶貝、寺庫、慧聰、洋碼頭等電商紛紛宣告倒下，他們中不乏垂直電商獨角獸、美股上市公司、B2B“骨灰級”公司，以及風靡一時的跨境進口電商。

這也標誌着**一個“藩鎮割據”的純線上垂直電商時代結束。與之相反，以線上線下相融合的“即時零售”時代正在開啓。**從送外賣到送萬物上門，享受半小時達，用户體驗遠超傳統電商2-3日達。在美團近日發佈的最新財報和高管分析師電話會中，無不透露着即時零售是美團未來發力的重要戰略之一。

美團閃購業務板塊，承載了這一使命。或許更多的人對美團外賣點餐更印象深刻，但實際上已在上面進行着餐飲之外的“即時滿足”。比如，在情人節當天給女友送“驚喜”；三五好友相約一起露營，出發前在美團上買了野餐食材和飲料；又或者像一些經常熬夜加班的打工人，凌晨3點還能在24小時便利店點上一些宵夜“加Buff”……

不同用户，在不同場景、不同需求節點，已經把**“即時零售”變成一種生活方式，外賣是自然形成這一消費習慣的起點，而這個賽道的真正爆發點來自“舌尖”**。整個行業的競爭格局，也將由此擴散到新的發展階段。舌尖美味“不延遲滿足”，迎來大爆發

從午餐到“下午茶”，晚餐再到夜宵，甚至日常買一部手機、買藥。外賣用户在正餐需求之上，自發衍生到即時消費需求“不延遲滿足”，而享受半小時“萬物到家”。事實上，美團並非當前才發現這一“新大陸”。

據公開報道顯示，2018年7月，美團閃購作為獨立品牌發佈。2020年6月，閃購蜂窩運營組試點前置倉，而後演變成“美團閃電倉”項目；同年12月，閃購事業部一拆為三：閃購、醫藥和團好貨；集團戰略從 “Food + Platform” 升級為 “零售 + 科技”。2021年5月，在廣州惠州，閃購試點上線了酒水外賣業務“歪馬送酒”；去年七夕節，閃購日單量破650萬單。2022年第一季度，美團閃購日均單量超過390萬（含醫藥）。

8月26日，美團發佈2022年第二季度財報顯示，截至6月底美團閃購日均單量達430萬，環比增長10.3%；用户數及交易頻次也顯著增加。美團閃電倉項目擴展到100多個城市，超1000個倉庫。

因為C端用户的即時需求訂單，主要也是同一波美團外賣小哥完成履約，所以“美團閃購”的獨立品牌感知，更偏向B 端行業，在C 端消費者心智中，還是以 “美團外賣”為主要認知。

盯上即時零售這塊“肥肉”的，還有其他互聯網大廠。可以預見，接下來在即時零售賽道，將是傳統線上電商走向線下融合的新階段。近日，美團閃購聯合瑪氏箭牌、凱度諮詢三方聯合發佈了《2022年即時零售休閒食品品類白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，美團閃購在眾多即時零售平台競爭中，無論是市場覆蓋區域、商家數量、配送運力等方面，處於領跑地位。

其中，最具爆發潛力的品類還是跟“吃”相關。來自奧沙利文的報告數據顯示，2021年中國休閒食品賽道的市場規模約1.4億，過去五年的年複合增長率超過10%。在疫情反覆的當下，整個大消費增長已顯疲態。

據國家統計局公佈的2022年1—7月份，社會消費品零售總額246302億元，同比下降0.2%；但食品、飲料的增長依然堅挺，分別為9.4%、7.4%；在實物商品線上零售額中，吃類商品也以15.7%的同比增長，排名第一。均體現了這一品類的抗“週期”能力。

主要特徵顯著，休食或成最具爆發潛力品類！《白皮書》指出，休閒食品賽道正在即時零售賽道“大爆發”，主要特徵體現為：

**一、消費人羣更年輕：**18—35歲佔到73%，三分之二又為女性用户，她們年輕有活力、購買力強、購買頻次高、消費金額高，有很高的嘗新意願，吸引她們復購的重要因素是豐富的商品種類。**二、全時段，24小時全天候：**由大賣場/超市，連鎖便利店、夫妻老婆店，分別在一日三餐、下午茶、夜宵等時段，為顧客提供30分鐘—1小時的送貨上門服務。特別是在特殊節點（節日、紀戀日）、特定場景、特定人羣，結合特定款的需求旺盛。**三、全場景，多元空間：**調研對象中，有81%的顧客在家中進行過即時零售渠道購買休閒食品，41%的人在辦公室用過，26%的人在酒店餐飲場景消費，12%的人在景區下過單等等。**四、滲透低、增長快：**休閒食品在即時零售賽道滲透率約10%，預計平均年複合增長率高達46.6%。其中，平台方面，美團閃購以66%的市場滲透率，遠高於第二名的18%滲透率，第三名10%的滲透率。疫情居家或隔離，反而擴大了休閒食品的需求，用户在即時零售渠道線上下單，線下外賣送貨上門習慣進一步形成。受此影響，2022年第一季度美團閃購的休閒食品同比增長54.6%。其中，3月份在上海這樣的超一線城市，休閒食品增長接近200%。下沉市場訂單量也在加大，比如西藏的拉薩林郭北路松鼠便利店，5月份訂單量超過1萬。

據瞭解，**禮品鮮花類目是美團閃購當前已爆發的類目。**以今年七夕為例，美團外賣上超1000個小城市的鮮花訂單量環比增幅達1000%，其中異地訂單佔25%。此外，生鮮、酒水、醫藥品類，也極具爆發力。但相比之下，為何休閒食品會成為即時零售賽道，最具爆發潛力的品類？

鯨商認為：一方面是休閒食品賽道，本身屬於一個萬億級大賽道，高頻剛需且適合全人羣、全場景、全時段，所藴藏的品類“結構性創新”機會大，商家多、品牌多、品種豐富。另一方面，鮮花禮贈類目節點，需求波動起伏明顯；而生鮮品類，低毛利、損耗大、庫存要可控、投訴多。新品打爆、老品迭代，品牌增長注入活力

“隨着移動互聯網的發展，供應鏈履約能力的不斷提升，消費者的購物體驗需求也不斷提高，消費習慣從以前‘通過時間換價格’的傳統電商購物模式，逐漸轉移到‘所想即所得，近場新電商’的習慣。”美團閃購品牌業務負責人Tim指出。那麼，或許有人好奇，即時零售與傳統電商渠道，在休閒食品的品類特徵差異是什麼？在美團閃購品牌營銷負責人Emma看來，用户在傳統電商渠道是“計劃性購買”，購物狂歡節點中618、雙11等大促，“囤貨”需求為主，所以傳統渠道的休閒食品多以大包裝售賣為主，而即時零售渠道滿足的是用户“非計劃性”需求，零售終端主要採取“小包裝多樣式（味道）”組合。至於即時零售賽道的休閒食品品類潛力，哪方面是傳統電商模式所不具備的？鯨商認為，**消費者對休閒食品有一定的“飢渴欲”，希望“及時行樂”，而即時零售半小時送貨上門是傳統電商做不到的，能給即時滿足消費者的“飽腹感”，對商家而言資金迴流效率也會更高。**圍繞休閒食品在即時零售賽道的消費者洞察與創新機會，近日，美團閃購舉辦了一場閉門溝通會，邀請了多家KA品牌代表及少許媒體專家進行了交流。期間，鯨商向到場嘉賓詢問：**在美團閃購這樣的即時零售渠道經營，與其他傳統電商渠道經營帶來的“體感”有何不同？**瑪氏箭牌消費者洞察總監羅曉利表示，從運營者的角度，線上線下產品、價格一樣的品，在即時零售渠道，不會依賴某一個試點的爆發，相對機會多些，而傳統電商要在前期做很多蓄力。“自2022年初正式切入即時零售賽道後，衞龍在美團閃購上的月銷售額已突破千萬。”

衞龍KA特通管理部負責人舒勇則認為，除了在新品打爆的方面，美團閃購這類即時零售渠道，還可以賦能把過去分散的門店合作洽談，做精準的資源整合，讓爆款勢能進一步提升。站在平台的角度，美團閃購品牌重點品類發展負責人Timon指出，傳統電商的交易公式定義為“流量×轉化率×客單”相對清晰，但在即時零售場景中，轉化率相對難以評估的，業務複雜度更高，對應的護城河也就更高。Emma則表示，即時零售更符合“場景為王”的使用特點。與她觀點呼應的，是瑪氏箭牌客户發展高級總監何振鵬。他認為，“生態”、“拓展”兩個關鍵詞，是瑪氏跟美團的合作多年後的感悟。瑪氏箭牌與美團的合作，還拓展到鮮花、外賣等不同生態，給休閒食品的消費場景創新帶來更多可能性。

**儘管休閒食品賽道的增長速度依舊可觀，但割裂的線上線下渠道競爭已經白熱化，“內卷”程度不言而喻，在此背景下，即時零售渠道的增量價值會顯得更迫切。**而在傳統電商時代還有流量紅利時，錯過的傳統品牌，這一次新機會的到來不容錯過。洽洽瓜子就是典型案例。據洽洽國葵品類中心總經理王海龍介紹，洽洽的基本盤都在線下，傳統電商起步晚，**因為過去線上線下會有利益衝突，所以比較“糾結”，而現在即時零售渠道能夠用數字化提升門店運營效率、創新速度，就“全面擁抱”了。**對此，Tim還透露一個“組織結構”的關鍵問題，因為在即時零售最早發展的幾年裏，品牌都很糾結這塊業務到底是要丟給電商團隊，還是應該放在傳統KA零售團隊，抑或是單獨拎出來搭個O2O團隊？經過兩三年摸索，大家發現：**這個團隊既要懂電商，同時也要懂線下，是“融合體”。**很多品牌也經歷了變革，包括現在還有些品牌在不斷調整組織架構。即時零售業務本身對品牌運營訴求又提高了一個維度，不單要懂電商的那套玩法。****人貨場方面創新 瑪氏箭牌的經驗品牌是如何在美團閃購進行人、貨、場方面創新的？閉門會上，瑪氏箭牌品類管理總監關潔文，分享了他們與美團閃購合作的案例經驗。

首先，在美團閃購業務板塊2.3億活躍用户中，鎖定上線城市、中高收入、女性的目標用户畫像；然後，從打爆品牌力、塑造場景力、深化滲透力三方面，和美團閃購一起把生意一步步推高。

覆盤具體方法論可拆解為三個步驟：

Step 1品牌力打爆：圍繞聚會、夜間、禮贈、出行、午後煥活“五大場景”，與美團閃購共創“年輕用户與德芙的24小時”場景，然後根據每個時間點延伸消費者的需求，對應提供德芙產品解決方案。以下午茶為例，攜新品“德芙卷卷”產品與美團果切品類進行合作，銷售環比增長近 100%。。**Step2塑造場景力：**瑪氏箭牌在過去三年持續打造禮贈場景，把零食與鮮花禮贈場景的強心智綁定，作為行業拓展的抓手，2020年七夕節德芙與鮮花渠道的首次合作達到GMV 260%的增長，去年同期實現230%的增長，今年兒童節上市了糖果鮮花，成為六一兒童節熱銷產品Top1。**Step3深化滲透力：**在外賣餐飲板塊，抓住消費者餐後對口味清新的旺盛需求，推出1.0版本跟火鍋聯動，提供了千萬級別派樣定製裝活動，由媒體定向導流到美團，總共收穫超3億曝光量，GMV增長120%。如今，3.0產品是“薄荷奶茶+綠箭”，抖音、小紅書、微博“種草”，在美團上“拔草”取得銷量增長。此外，針對趨勢品，德芙還抓住消費者對“健康”的需求，從產品成分上進行相應創新，由以前的“全糖”向“零糖”轉換，在美團閃購上進行了新產品打爆。 “海鹽零糖黑巧克力”取得的銷量，非常可觀。即時零售渠道，除了能“新品打爆”，也是老品去庫存的一種很好方式，比如“臨期食品”做大促引流；而品牌在美團閃購這類即時零售渠道有了一定銷量和復購之後，渠道特供款會是下一個品類創新的方向。美團閃購的“槓桿效應”

過去三年，線下實體零售備受疫情打擊，已經出現了大面積“關店潮”。實力雄厚、能扛住的商家，也難免元氣大傷。據聯商網不完全統計，已披露今年上半年業績財報的10家大型連鎖中，6家虧損。

雖然線下到店客流減少，但“吃”的剛需依舊存在，只是形式更多傾向於線上下達，線下送達。反而會倒逼那些過去不重視線上經營的線下門店主動融合線上，開通“即時零售”通道。今年1—7月，美團平台上便利店和超市交易量同比增長54%，其中夫妻小店增幅達110%。

對商家而言，如何在後疫情時代活下去、活好來，是一個持續探索的課題。**美團閃購作為平台，需要發揮幫助商家們“降本增效”，促活實體經濟，增收、促就業的“槓桿效應”。美團閃購品牌重點品類發展負責人Timon指出，平台對商家坪效和流量的賦能，現階段更多服務於門店、零售商導向。放到休閒食品這個品類中，能否在即時零售場景中產生“啤酒與尿不濕”關聯效應？對此，美團閃購相關人士認為，用户的“連帶購買”行為，在即時零售賽道表現也很明顯。“看到即買”場景能夠強有力拉動休食GTV，與休食關聯的Top商品品類，可發現休食可以在多品類、多場景進行滲透。**除了和食品進行連帶購買之外，非食品類如美妝護膚、個人洗護也在休食的連帶品類中排名靠前，這和閃購休食用户中佔比較大的年輕化中高收入女性契合。另外，學習/辦公用品、家居日用和數碼家電等，強購買意圖且與休食看似較無場景交互的品類，也有較多的連帶購買行為。**由此可見，休食需求容易被激發，在多場景都有較強的滲透能力。**公開報道顯示，美團閃購在3C數碼品類方面，早已與Apple、小米、華為、vivo等品牌商、經銷商門店達成合作，到今年2月合作的數碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市，單月銷售額同比增長8倍。

此外，**美團閃購通過數據分析及用户調研發現，當前還有大量用户需求未被滿足，出現了線下供給與需求的錯配，於是上線了“美團閃電倉項目”。本質上，也是一種社會化“前置倉”，**對外開放招商，美團閃購用數字化技術幫助合作商家“從開店前選址-開店後選品-商品定價”，進行全鏈路數字化建設和後期數字化經營分析指導。截至2022年6月，美團閃電倉項目已經在全國覆蓋了100多個城市，合作商家超過500個，商家建店1000餘家。近日，有媒體走訪武漢、鄭州等城市美團閃電倉發現，一批不到1000平米的前置倉小店能做到月均50-60萬銷售額。

**對於美團閃電倉，商家會比較關心：在沒有實體門店的情況下，他們“生意確定性”如何得到保障？**在美團閃購方面看來，需要幫助品牌商家，精準找到潛在用户羣體，然後通過強履約能力，快速送達給用户，完成消費閉環。目前，閃購核心羣體是年輕用户，有顯著特徵。而當前閃購的供給，以線下商超便利店為主，但線下商超便利店的核心客羣和供給以線下中老年為主，並未重點考慮年輕用户羣體需求。**所以，需求和供給上存在互補。除了上述KA品牌商家外，目前閃購重點通過美團閃店倉，搭建新品、網紅品的精準派樣鏈路，快速鋪貨上翻鏈路，進一步提升品類的商品豐富度，不斷符合年輕用户對休食商品的新增需求。在即時零售的常態銷售線上“貨架”創新上，區別於外賣式“貨架”，能更好的展示趨勢品類創新，並帶來更好的購物體驗和轉化效率。**目前，美團閃購正在積極探索在貨架上做更多智能化的商品推薦，根據用户喜好、相似人羣購買記錄、品類關聯度、可能的下單場景等多維度，向用户推薦更多新、奇、特商品。但這個改造，不僅需要平台在技術上做精進優化，同時也需要品牌提供更加豐富、準確的商品呈現信息。面對即時零售的萬億藍海市場，還在四處尋求增量的商家，你們聽到潮聲了嗎？