多維創新,家清龍頭藍月亮的“進階”之路_風聞
阿尔法工场-阿尔法工场研究院官方账号-中国上市公司研究平台2022-08-31 15:00
導語:正確戰略成就穩健增長。
8月25日晚,藍月亮集團(06993.HK)公佈了截至2022年上半年業績報告。
財報披露,截至2022年6月30日止,藍月亮營收約28.835億港元,同比增長約22.4%;毛利約為15.296億港元,同比上升約21.4%;毛利率維持在53.0%的穩定水平。
藍月亮中報業績,來源:藍月亮2022年中期報告
據半年報,今年上半年,藍月亮三個產品類別的銷售額均有所增長,其中,衣物清潔護理產品營收為24.51億港元,同比增長25.2%。藍月亮在2021年及2022年上半年推出的新衣物清潔護理產品,佔總銷售額約7%。
藍月亮分業務收入情況,來源:藍月亮2022年中期報告
藍月亮穩健業績增長背後,充分體現了中國家庭清潔洗護產業發展趨勢。
中商情報數據顯示,預計2022年,中國家庭清潔洗護市場規模約為1417億元,2024年將達到1677億元。
隨着疫情防控進入常態化,除菌需求增加衣物洗滌精細化,中國家庭洗衣習慣更為精細化,衣物分類洗滌的比例逐年增加,只有基礎功效的日化用品已經無法滿足消費者的多元化需求。
當然,內因才是事物發展的根本原因。藍月亮穩健增長背後,最離不開的還是品牌三十年專注於“內功的修煉”,其在產品、渠道和品牌三個維度持續創新與建設,令其獲得了“如有源頭活水來”的活力和能量。
01 產品創新,是穩健增長關鍵縱觀發展歷程,藍月亮一直將產品創新作為戰略重點,並通過多元化佈局產品矩陣,解決消費者的個性化洗護清潔需求。
相關資料顯示,目前藍月亮的產品已覆蓋衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理三大品類,涵蓋90餘款產品。
近幾年,在衣物清潔護理領域,藍月亮通過深入消費者的不同使用場景,洞察消費升級和疫情常態下的需求變化,推出了至尊生物科技除菌去味洗衣液、內衣專用洗衣液等多款新品。
在個人清潔護理領域,藍月亮先後推出自動洗手機、免洗抑菌洗手液等個護類產品,帶來更便捷、更有趣的全新洗手體驗。
在家居清潔護理領域,基於消費者對於洗衣機清潔的洗滌痛點,藍月亮推出了洗衣機清潔劑,簡便、有效地讓洗衣機的清潔、除菌一步到位。
創新的源動力,離不開對消費者需求的細緻洞察。
秉持“專品專用”的理念,藍月亮注重對不同消費人羣、不同需求場景進行廣泛深入調研,並開發出有針對性的解決方案。
2022年上半年,藍月亮推出了一款全新的針對男士內衣的洗衣液;同時,又前瞻性地洞察到全民健身熱的趨勢,提前佈局運動型洗衣液和速乾麪料專用洗衣液,因該系列產品能去汗味、抑制汗味,以及具備保護面料速乾等功能,精準解決了消費者的清潔痛點,廣獲青睞。
產品創新,背後是科研實力積累與投入支持。
在成立之初,藍月亮便設立了研發技術中心,後續成立藍月亮洗滌研究院,專門開發及評估洗衣產品及方法。
目前核心研發團隊成員,平均擁有約9年的行業相關經驗,研發經驗豐富。
同時通過“產品+方法”的雙線研發模式,使藍月亮能夠洞察並捕捉到消費者需求,並持續開發高效、優質的產品及方便、科學的洗滌方式,從而為市場提供高品質的家庭清潔解決方案。
強大的研發基礎,為其產品持續推陳出新提供了能力支撐,也為公司業務發展打造了穩固的基本盤。
02 渠道與品牌創新,加固競爭力護城河解決了“怎麼做”,“怎麼賣”也同樣重要。
新零售和新消費趨勢下,藍月亮深耕全域營銷,全渠道佈局,多線發力,取得了顯著的成效。
從財報來看,藍月亮加碼線下渠道佈局後,向大客户直銷和線下渠道的業績,都實現了接近100%的翻倍增長。
在傳統線下渠道方面,藍月亮繼續擴大及深化銷售及經銷商渠道在國內的滲透路徑,目前已將分銷網絡擴展至便利店、生鮮食品超市及中小型當地商店。
基於各渠道相應的市場需求,藍月亮對分銷渠道進行分類管理,確保銷售及分銷網絡覆蓋更多門店,且提升門店的產品鋪貨率。
另外,通過重組及擴充銷售及營銷團隊,藍月亮持續優化及擴大線下分銷網絡,並專注於滲透縣、鄉、村等地下沉市場。
據悉,上半年藍月亮的線下分銷商渠道同比增長98.5%。
半年報亦顯示,2022年上半年,藍月亮在O2O平台美團閃購的家居護理類別市場份額排名繼續領先第一,京東到家於衣物護理類別市場份額排名上升至第一。在餓了麼、多點、淘鮮達等平台的排名也有所提升。
同時,持續加碼線上佈局,也是藍月亮渠道建設的要旨之一。
半年報顯示,2021上半年藍月亮保持了在線渠道的領先地位,並於“618購物節”多個線上平台銷量排名第一。
與此同時,藍月亮不斷通過新的營銷方式,更廣泛、更深入地觸達消費者生活場景,從而拉近品牌與消費者之間的距離。
例如,2022年5月,藍月亮攜手成都大運會,成為第31屆世界大學生運動會官方獨家供應商,為國際賽事潔淨護航,展示了中國品牌的實力,並進一步擴大品牌知名度。
在近期,藍月亮舉辦了第十屆“藍月亮節”啓動儀式,據介紹,此次藍月亮節發起了全民運動助力計劃,通過與行業、合作伙伴、消費者多維度的深度互動,在全社會層面上倡導健康、潔淨的生活方式。
通過持續地品牌建設,藍月亮不斷拉近與消費者之間的距離,使其品牌知名度、美譽度持續提升。據悉,藍月亮的洗衣液及洗手液,連續12年(2011年–2022年)在中國品牌力指數中排名第一。
03 長期主義,推動確定性成長正是在產品、渠道和品牌方面的創新成長,讓企業的護城河不斷加固,以期實現可持續發展。
在專注自身發展的同時,藍月亮也在身體力行地推動着行業健康發展。
有行業觀點指出,隨着“30·60雙碳目標”在各行各業鋪開,中國未來洗滌用品將以“液體化、濃縮化、功能化、綠色化、更安全”為主。
藍月亮作為國內日化領先企業,始終堅持踐行綠色低碳的可持續發展道路,積極推動清潔生產、建設綠色工廠,並在綠色製造、綠色產品等全供應鏈條上下足了功夫,其集團旗下的重慶工廠、天津工廠均獲評國家級“綠色工廠”。
今年7月6日,藍月亮重慶基地二期工程正式竣工投產,再擴產能約10萬噸。這是自2017年一期項目正式投產、2019年升級產線之後,各項生產數據再一次突破。隨着二期項目完工,藍月亮重慶工廠將進一步實現綠色進階。
中國洗滌用品工業協會理事長汪敏燕也認為,市場將呈現“綠色環保、功能性強、市場細分、抗菌抑菌、時尚便捷”這五個趨勢。
正因順應這些趨勢,藍月亮走在了行業前列。得益於在綠色環保等方面的持續投入與有效建樹,藍月亮已連續七年蟬聯“中國公益節年度責任品牌獎”等榮譽稱號。
作為剛需賽道下的龍頭企業,藍月亮着眼於長期的可持續性發展戰略,通過在產品創新、渠道能力提升和品牌力日臻加強等精細化運營舉措,有望獲得持續增長。