美商觀察 | 當屈臣氏撞上“Z世代”消費者_風聞

文 | 美商研究 守仁

2022年上半年財報顯示，屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港元（約人民幣83.34億元），同比下滑17%，錄得息税前利潤6.23億港幣（約人民幣5.36億），同比下滑60%。

圖片説明：屈臣氏財報從1989年在北京開設第一間個人護理店後，屈臣氏進入內地市場已33年。**截止目前，中國438個城市擁有超過4100家店鋪和逾6400萬會員。**這個店鋪和會員數量，不論是放到中國零售業還是美妝業看，基本都讓對手難以望其項背。

據國家統計局發佈的數據顯示，上半年化妝品零售額為1905億元，同比下降2.5%——屈臣氏能在中國10年來化妝品行業零售額首次出現下滑的情況下，實現整體盈利也實屬不易，但離巔峯期的屈臣氏相比，顯得相形見絀。

巔峯期的屈臣氏，即使不用看財報數字，隨處可見的店鋪裏排長隊買單的消費者就是最好的證明。可是今天，在內地哪家屈臣氏還能看到此番場景？記者在北京望京隨機採訪了幾名消費者，作為95後雖然都聽過“屈臣氏”的大名，但都明確表示不會在屈臣氏購物：“導購老是跟着我，對於我這種社恐人羣，我很討厭這種營銷方式”、“每次結賬的時候都要求湊單”、“不湊單的話，價格實在沒有任何性價比”、“都是一些老品牌，好像和我們想要的不太搭”。簡言之，這幾位年輕人不願去屈臣氏消費主要原因是消費體驗差、產品無吸引力、無性價比。這不僅踩中了美妝線下零售業的經營雷區，也給新起的“零售美妝集合店”找到了生存的空間。美商研究觀察，名創優品旗下的 WOW COLOUR 通過加盟制模式，一年就開出300家店；調色師2019年率先開出7家店，到 2021年上半年已達到240家店。誠然，它們在開店規模上無法和屈臣氏相提並論，但開店的速度還是讓業界刮目相看。

一是有消費者願意接受這種美妝店新物種，特別是得到了年輕消費者的認可；二是背後有資本看好新零售美妝集合店，願意扶持美妝零售新業態。

表面上看，這些新零售美妝集合店無非是裝修風格（時尚潮流）、服務體驗（幾乎“零推銷”）、產品包裝（顏值即正義）上更符合95後年輕人的消費心理，但任何一個零售業態能迅速鋪開僅依靠C端是遠遠不夠的。鮮為人知的是，美妝產品入駐屈臣氏，就需要遵守“屈臣氏規則”：除入駐費外，要接受約35%的扣點和3個月的賬期。先不説扣點比例合理與否，從某種程度上，3個月的賬期並不算特別長，很多電商平台甚至能壓半年賬期。但商業世界，總有新興力量願意打破規則，也必須這麼做才能“彎道超車”。據瞭解，在新零售美妝集合店的合作方式中，採取的是無賬期條款，直接買斷模式，這意味着產品端也不承擔滯銷風險。

圖片説明：2021年新生美妝零售店不完全統計這正合了近幾年崛起的國貨品牌花西子、完美日記的心意，因為它們在發展階段，錢永遠都不夠燒，既沒實力在各大商場一樓開品牌專櫃店，也不可能接受長達3個月賬期，但又急需線下流通渠道。相關數據顯示，僅在2020年，國內就新增了200多萬家美妝相關的企業。可以預見，這些國內美妝企業的訴求和新零售美妝集合店業態模式一拍即合。

圖片説明：2016年-2020年中國線下美妝集合店市場規模據前瞻產業研究院數據稱，2019年起，國內新型美妝集合店起步發展，以調色師、話梅為代表的創新品牌陸續湧現，對傳統美妝集合店形成一定衝擊。2020年國內新型美妝集合店市場規模為14.1億元，佔整體美妝集合店市場規模2.9%。

雖然這個數字不足以撼動屈臣氏這種傳統美妝集合店龍頭地位，但顯然已引起了屈臣氏的警覺。

屈臣氏中國行政總裁高宏達就表示，“説實話想在中國市場上建立3-5年的戰略還挺難的，因為中國市場變化非常快。尤其消費者對新品、新嘗試的熱愛和追求，這對品牌而言，是非常大的挑戰，如何滿足中國消費者的需求，是所有品牌都需要去思考的。”

對於“如何滿足中國消費者的需求”，2018年屈臣氏才開始實行O+O平台策略，也可以説是不得不選的“自救”措施。高宏達認為，“屈臣氏O+O是從消費者視角出發，其核心戰略是藉助線下線上的深度融合，給消費者最好的體驗，去建立一個長期的消費者關係。”

線上，屈臣氏打造雲店小程序、APP、私域社羣、企業微信等多個接觸點，將服務從門店延伸到線上；線下，屈臣氏一方面開始對原來的店鋪進行改造升級，另一方面藉助AR試妝、皮膚測試、免費化妝等服務優化購物體驗。

事實上，這些早該實行的商業策略和玩法是否能繼續維持住屈臣氏的龍頭地位，拭目以待。

美商研究認為，美妝零售業應至少重新思考兩層關係：

一是和年輕消費者的關係。在悦己經濟和線上經濟雙重背景下，這些95後消費者可能不知道要什麼，如果沒有新零售美妝集合店的出現，她們也許還會在屈臣氏消費，但一旦出現更加懂得她們內心訴求的新物種，馬上就會用腳投票。二是和供應商的關係。屈臣氏龐大的線下渠道流量入口是供應商選擇與其合作的重要原因，一旦此優勢被人逐漸替代，或新的流量入口蠶食舊的場地，供應商和消費者一樣，也是用腳投票。截止記者發稿前，據英國金融時報報道，屈臣氏集團旗下化妝品零售店ICI Paris XL在荷蘭的155間分店因拒絕繳納交4月租金，遭到當地商場一位業主告上法院，並申請屈臣氏歐洲業務應宣告破產，而該名業追討的欠租僅為9,474.72歐元。

已經在中國大陸438個城市紮根的屈臣氏，明顯市場下沉增量潛力有限，如果不能盤活目前擁有的6400萬會員，屈臣氏在中國市場的未來並非坦途。

因為美妝零售業競爭激烈，一旦形成某種增長或下滑的勢能，此消彼長，可能就是一夜之間的事。

不可否認的是，屈臣氏直到今天仍然是傳統美妝集合店的龍頭，但新興美妝集合勢力早已在旁虎視眈眈、摩拳擦掌。

我們不希望看到屈臣氏在未來的某一天，和曾經的手機霸主諾基亞一樣無奈：“我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了”。或許馬化騰能解釋這種無奈：“沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要更新。即使你什麼錯都沒有，就錯在你太老了。”