東方甄選，拒絕被抖音“綁架”_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

近日，東方甄選的獨立APP受到一眾關注。據第三方平台數據，該APP目前下載量達到20萬。 

自6月因“知識直播”出圈後，東方甄選的人氣一直“在線”，銷售額數據也十分可觀。 

如今，東方甄選推出APP，意欲為何？勝算又有多少？ 

東方甄選自建APP去年12月28日，東方甄選開啓直播帶貨。據悉，第一天直播，有俞敏洪的在場加持，該場直播創下460萬GMV的喜人成績。到了第二天，俞敏洪未現身直播間，這場直播僅賣出2萬GMV。 

截至2022年5月31日，新東方在線直播電商分部總營收為2460萬元，相當於每天賣出15.87萬元。 

今年6月，董宇輝的才情直播，讓東方甄選一瞬間火出圈，熱搜開始源源不斷。據不完全統計，自6月以來，東方甄選登上熱搜的次數不下100次。 

GMV更是一路保持強勢輸出。據蟬媽媽數據，東方甄選已蟬聯抖音帶貨6月和7月“榜一”。近30天的帶貨數據也已超過6億，平均日銷售額超過2000萬。 

截至目前，東方甄選的抖音賬號坐擁2489.5萬粉絲。 

（抖音截圖）

在這個節骨眼上，東方甄選的APP被外界所關注。值得注意的是，該APP於今年4月就已上線。根據七麥數據，它在6月10日之前的下載量為0，東方甄選直播間爆紅後，該APP下載量增長至20萬左右。 

東方甄選APP上有東方甄選自營產品和非自營品牌產品，包括生鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋、乳品健康等類目。 

APP內還提供了二維碼，只要識別二維碼就可以加入東方甄選粉絲團。 

從俞敏洪過往的言論來看，東方甄選早有佈局電商矩陣的設想。 

今年6月28日，俞敏洪在個人公眾號“老俞閒話”提到，“熱鬧的背後，考驗着我們長期穩定的發展能力。長期穩定發展，主要看佈局能力。” 

在他的構想中，東方甄選“要建一個優秀的農業和生活產業鏈”。他提到，要建立一個立體化銷售平台，為更多的中國商家服務。這個立體化銷售平台，除抖音外，還會考慮其他平台，甚至自建平台。 

如今，東方甄選APP或許進一步證實了這一説法。

**自建APP，為哪般？**事實上，從一開始東方甄選就沒有把籌碼放在同一個平台。 

在自建APP前，東方甄選已經開通了京東旗艦店、天貓旗艦店以及東方甄選Plus等小程序。除此之外，兩個微信視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”每天也在更新直播切片視頻。 

本質上，這種多平台的佈局，源於單一平台帶來的極度不安全感。尤其是像抖音這樣依靠算法操控主播品牌“命運”的平台，不穩定性更加多了幾分。 

抖音的算法機制決定，主播和品牌想火併不難，但要一直火就沒那麼容易。再説了，不管你多火，這些流量始終攥在抖音手裏，主播與品牌很難形成自己的私域池。 

此前，外界曾報道東方甄選遭遇抖音限流，隨後雙方均否認這一説法。但當天，新東方在線的股價還是下跌了近10%。 

雞蛋放在一個籃子裏顯然不安全，多個平台佈局、搭建自己的自留地也是可以理解的。 

過往的多位超級主播雖然沒有自建APP，卻也在微信公眾號開拓了一片私域流量池，用於直播動態宣發、福利派發，搭建起與消費者在直播間之外溝通的第二場所。 

短期來看，東方甄選APP或扛起這樣的角色。一方面可將用户攬至私域池，定期做一些品宣，另一方面能夠承接直播間之外的流量與訂單，延長營收。 

（東方甄選APP首頁）

**東方甄選做“垂直電商”，****有多大勝算？**往大了説，東方甄選APP是否承載了俞敏洪做“電商獨立站”的心願？ 

這個答案或許是肯定的。但正如俞敏洪所説的，不急，慢慢來。做成的才是戰略，做不成又談何戰略。 

東方甄選想成為一個“中國優質農業及其他產品的電商平台”，這相當於一個農產品垂直電商。垂直電商的艱難現狀，又是有目共睹的。“小而美”的垂直電商生意，在過去環境較好的情況下，也能有可觀的增長空間。如今，隨着人口紅利消失，綜合電商平台品類越來越豐富且強勢，垂直電商的生存空間已經遭到極大壓迫。 

前不久，蜜芽宣佈旗下APP將停止運營，創始人劉楠則將重心轉向經營自有品牌。同行貝貝網同樣因經營不下去轉型社交電商，此後依舊波折不斷。

聚美優品2020年從紐交所退市時，市值已跌去九成；蘑菇街2022財年下半年財報顯示，歸屬於蘑菇街股東的淨虧損為2.28億元。 

這些年，垂直電商或倒閉，或轉型，或被收購，抑或艱難掙扎着，就是仍未出現一個規模尚可、活得滋潤的頭部玩家。 

那麼，已經有不少人驗證走不通的路徑，東方甄選真的能行嗎？ 

今年以來，同樣成立自家電商APP的，還有茅台，推出“i茅台”APP。茅台極強的品牌效應，成就了i茅台的流量自來水和帶貨力。 

在這一點上，東方甄選亦很難做到像i茅台這般強勢發揮。畢竟，東方甄選真正進入人們視野也才幾個月，品牌效應還談不上多強。再者，倘若脱離董宇輝等IP主播，東方甄選還留有多少辨識度？ 

事實上，自最初的爆火後，東方甄選的流量不説驟降，多少還是有一些下滑的。在這一情況下，東方甄選開始邀請文人、明星做客直播間，這也被認為是其吸粉的一大新舉措。 

某種意義上，文人、作家做客直播間，與往常別的直播間氛圍大有不同，這也構成了東方甄選直播間的特別風格。用網友的話説就是，東方甄選的內味兒。 

不過，也有觀察者提出質疑。例如，在古天樂做客東方甄選直播間時，董宇輝雖妙語連珠，二人卻較少達到同頻共振。 

這也意味着，東方甄選“內味”與外界的碰撞，不總是順暢的，這種碰撞可能開啓一個“新天地”，也可能將帶貨路走窄，帶着極大不確定性。 

東方甄選“內味”的延續性，決定了其APP的發展可能性。 

此外，自建自留地的東方甄選，或也面臨與抖音之間的微妙關係。要做供應鏈和平台的東方甄選，最終還是會從抖音的合作伙伴走向競爭對手。那麼，這個過程中，抖音會如何扶持未來的“競爭對手”？ 

眼下來看，東方甄選的APP更可能是一個常規的品牌宣發地、積累私域流量的渠道，至於能否發揮更大的勢能，或許還要看東方甄選能帶來多少獨特的價值。 

參考來源： 

1、盒飯財經：獨立APP這隻螃蟹，俞敏洪吃得下嗎？ 

2、三言財經：東方甄選首份官方成績單：董宇輝火之前，5個月營收2460萬 

3、三易生活：東方甄選推出獨立APP，與抖音的蜜月要結束了嗎 

4、剁椒TMT：東方甄選“交作業”：走紅3個月GMV20億，“完勝”交個朋友 

5、燃財經：東方甄選“單幹”，能行嗎？ 

6、海哥商業觀察：垂直電商大敗局：燒光1300億，卻沒有未來 

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