天貓的“留量”創新_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-08-31 11:14
根據工信部最新的數據，2022年移動互聯網用户數達14.55億户。這也意味着，移動互聯網用户規模增長見頂正在成為“顯學”。
這也體現在各大互聯網公司的財報中，緩慢增長的新用户數據。
在消費領域，一個毋庸置疑的事是，平台依靠用户規模增長的模式不可持續。解決增長問題最現實的路徑，顯然是提高復購率、鼓勵交叉消費、拉高年消費金額。
實現目標的路徑已明晃晃地擺在大家面前，但問題是，平台該如何拐到這條路上。
從天貓近期種種動作來看，天貓正向私域發起一輪進攻——給商家提供更多的公域與私域聯動的運營工具，為品牌尋找第二增長曲線。
“相對來説，現在天貓的流量還是很大。”九陽天貓運營經理劉鵬明顯感受到，“將公域流量轉化為品牌的私域會員，成為公司的下一步重點工作。”
進行會員體系搭建後，劉鵬發現，會員客單價和復購率都要高於非會員，“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內購買頻次是兩次，非會員是1.1次。”
字母榜（ID：wujicaijing）發現，儘管天貓店鋪“訂閲”的功能始終存在，許多店鋪由此積累了數百萬、甚至上千萬的粉絲，但近幾個月，品牌商家明顯更注重引導用户成為店鋪會員。比如成為商家會員後，可1分錢獲贈試用裝等。
3個月前，阿里巴巴中國數字商業板塊總裁戴珊在分管淘系後的首次公開演講中説，今年淘寶天貓的核心策略是，圍繞10億AAC（年活躍買家），從交易走向消費，“做用户深度滲透是我的第一選擇。”
阿里巴巴中國數字商業板塊總裁 戴珊
按照戴珊的説法，公私域聯動，是重要方向——重點通過私域工具能力的提升，幫助商家去建設在天貓的私域，將大盤AAC引導為品牌AAC，發掘跨品類的機會。
超級APP皆在加緊構建自己的私域生態，微信小程序生態已建設多年，抖音建設小程序的步伐明顯加快，抖音電商也在嘗試貨架電商，並向私域轉舵。
行業共識已經形成：互聯網流量見頂之後，必然進入“留量”時代，超級APP因已聚攏了億級用户，顯然在這場角力賽中更具優勢。
阿里顯然也不會缺席這場競賽。事實上，天貓旗艦店本身就是公域與私域融合的載體。眼下，提前多年佈局的天貓正在將店鋪與會員的價值最大化。
一則是阿里已有10億AAC的公域流量可供調配，在公私域聯營這條路上，下一階段的重點顯然在私域以及實現公私域共同運營這兩端。
另一個時代背景是，商家需要增長，但同時也比以往更需要經營確定性。
而許多頭部商家多年積累的規模龐大的會員資源，恰是其沉澱的用户價值，可供挖掘復購潛力。
如今，距離淘寶天貓提出“從交易走向消費”已過數月，它的下一階段的目標能實現嗎？
擺在平台和商家面前的，是同一道難題。
上半年，戴珊在走訪商家過程中發現，幾乎所有人內心都充滿了不確定性，“幫商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事。”
拿天貓的重要類目美妝來説，今年1-7月，化妝品全行業的社會零售額同比下滑2.1%，可見美妝品牌商家面臨的挑戰之巨。
“很多人比較擔憂，化妝品市場是不是增長到瓶頸”,復旦大學管理學院市場營銷學系系主任金立印認為，這只是短期現象，從月度數據來看，6月已經開始強勢反彈。
但可以確定的是，美妝行業很難再恢復此前幾年的增速，在一條慢速道上，商家更需要經營的確定性，這包括老品的復購和新品的研發推廣。
“做美妝這行，是逃不掉做新品和新客的”，巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧表示，“做不好爆品，歇菜了一半；拉不來新客，同樣歇菜一半。”
一位美妝品牌商家告訴字母榜，今年推新品比往年更難。“過去消費者的需求大、口袋裏的錢多，品牌試錯成本低”，如今需求端發生變化，而博主們的廣告價格又在上漲，推廣成本在增加。
店鋪過往積累的會員資源恰恰可增加品牌復購和推廣新品的確定性，這種現象不只存在於美妝行業。
健康食品品牌低卡博士曾只在短視頻平台售賣產品，但考慮到用户復購路徑，低卡博士選擇在淘寶開了店鋪。“用户第一次是通過短視頻購買我們的產品，第二次、第三次想購買的時候，一般就會去淘寶等平台搜索官方店鋪購買”，低卡博士聯合創始人徐思源表示。
所謂私域，是指品牌商家可反覆、低成本地觸達用户，在某種程度上私域與品牌官網的價值相同，天貓從“淘寶商城”階段開始，就通過“旗艦店”這樣的產品為企業直連全域消費者提供服務，成為很多品牌事實上的“第二官網”。
剛剛推出視頻號時，張小龍就曾提出，要讓視頻號成為品牌的第二官網，這之前，在微信生態裏擔當這一使命的是小程序。但是，對許多零售品牌商家來説，匯聚最多國內外一線品牌的天貓旗艦店早已發揮着這樣的作用。
去年9月入駐天貓的英國彩妝新品牌Charlotte Tilbury相關負責人張寧表示，對海外品牌來説，天貓如同品牌官網，能吸引消費者來逛來買，並留下來成為品牌的粉絲和會員。目前CT天貓旗艦店已經擁有40萬粉絲，希望能在今年實現百萬粉絲的小目標。
香奈兒已入駐天貓3年，天貓官方旗艦店積累了近650萬粉絲，去年香奈兒聯合天貓小黑盒首發香奈兒5號工廠系列限定創作，部分新品快速售罄；迪奧、愛馬仕、華倫天奴、海藍之謎等都加入了88VIP體系，為會員用户提供10倍積分、小樣加贈、限量款提前發售等權益。
事實上，在去年618期間，天貓就已提出公私域結合的路線，“私域要和公域有效結合才能實現最大價值”，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪曾指出，天貓旗艦店就是公域和私域結合得最好的產品。
5月，戴珊指出，要做到消費者全生命週期價值最大化，“過去是‘流量時代’,到了今天‘流’將會變成留存的‘留’。”
天貓選擇的實現這一目標的路徑是DTC（直面消費者），社會消費結構的調整、消費者代際的轉換、消費需求的迅速變化，品牌和商家，必須和消費者保持高頻的互動，並且從他們的需求出發，不斷創造超越消費者預期的產品。“消費者資產就是在不確定當中最值得投資的確定性資產，DTC是所有品牌、商家最好的經營方式”，吹雪表示。
按照吹雪的解釋，對品牌而言，要做到直面消費者，最重要的是三件事，一是如何通過快速而及時的洞察到變化，吸引消費者購買；二是如何通過消費者對於商品、服務的變化，快速去調整品牌的研發、測評和新品推廣、種草；三是如何持續擴大消費者資產，並且實現一個用户長期價值的提升。
總結來説，即是品牌通過天貓完成消費者互動與需求洞察，進而影響下一步生產，提升ARPU。
顯然，無論是平台還是品牌，都需要在與消費者的互動、溝通方面更進一步，而店鋪就是載體之一。
以美妝行業為例，據淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑介紹，以店播為代表的售賣形式的效率會比原有的貨架式電商提升兩倍以上，“美妝店播已經完成了1.0版本，今年年底很多品牌方店播佔比有希望突破25%、甚至達到30%。”
此前，天貓曾提出，要優化搜索、推薦、直播、逛逛、天貓旗艦店的動線，提升品牌與消費者溝通的效率；強化逛逛、直播等內容場，支持品牌、商家入駐逛逛和開店播，將公域與私域結合運營；開放天貓旗艦店的定製化，支持品牌在商品管理、視覺和消費者互動上進行個性化的創新。
事實上，在天貓戰略升級前，就已有品牌方從中獲益。去年雙11期間，耐克、天貓共同推出耐克會員進階計劃，向會員提供身穿潮鞋潮服、髮色五彩繽紛的3D虛擬人物，耐克由此成為天貓首個擁有品牌會員定製專區的品牌。
這項活動設置了從“萌新小白”到“巨星傳奇”的5個升級頭銜。會員想解鎖新頭銜，可以通過消費、互動遊戲、運動計步等形式積分升級，這加深了會員與品牌的互動關係，耐克大中華區直營零售電子商務+副總裁楊明透露，活動推出後，“會員平均停留時長是618的兩倍。”
國貨品牌同樣獲益不少。珀萊雅曾以線下渠道銷售為主，目前其線上銷售佔比已超80%，店鋪以及店鋪自播間是其重要的運營陣地。
2021年，百雀羚天貓旗艦店招募了500萬會員，累積存量會員突破1000萬，會員成交人數同比增長23%，人均貢獻增長15%，年輕消費者比例、下沉人羣滲透率、總消費頻次以及月均消費力均有提升。
今年，百雀羚將構建更深度的會員體系，加強消費者與品牌的連接。
正如宗國寧所言,美妝行業打爆品和推新品皆不可或缺。
直面消費者一則要維繫品牌的忠實會員、提高單品復購率，同樣要向用户提供新產品，提高用户對品牌的復購率，以實現用户全生命週期的ARPU的最大化。
吹雪就曾提出，品牌為消費者創造更長期的價值就包括個性化乃至定製化的服務，和創造新商品。
去年，天貓新品創新中心（TMIC）發現“凍幹”成為技術熱詞，就將這一現象反饋給商家，玉澤、相宜本草、百雀羚等國貨美妝品牌，陸續研發上新凍乾麪膜、凍幹精華等產品，成為超級單品。
天貓新品創新中心已設立多年，而在如今這種社會消費背景下，品牌在推新品方面無疑會更加謹慎，平台也需要提供更全面的服務，幫助商家提升新品的成功率和商業效率。
天貓如今在推新品方面的策略是將合作前置，給商家更高的確定性。服務商家新品創新、持續投入新品牌孵化和發掘新趨勢賽道，正是天貓美妝最新發布的“三新”戰略。
據夢姑介紹，今年天貓新增了在新品孵化期與商家的合作，包括在種草期即開始蓄水；另外，在新品上市前三十天這一關鍵期，給品牌方以確定性更強的方案。
這也是淘寶天貓融合後“從交易到消費”戰略的落地。沿着這個戰略，淘寶天貓每個行業都在探索更貼合自身行業特性的垂直化運營之路。
儘管從大盤來看，淘寶天貓的年活躍買家已經很難獲得進一步增長，但基於國內10億AAC，品牌仍可以從這個大池子裏打撈出自己的用户羣體，獲取新客。
Olay旗下的小白瓶是品牌當之無愧的爆品，在天貓旗艦店的年銷售額為13 億，“單品13個億，大嗎？不小；還能漲嗎？我覺得還有機會。”寶潔大中華區全域零售事業羣副總裁孔大偉解釋，因為這款產品每年購買用户數尚不足三百萬人。
顯然，跨品類經營是淘寶天貓接下來的重點方向，這對品牌而言，則是難得的獲客機會——相比此前，品牌能夠以遠低於獲取全新用户的成本獲取新的跨品類用户，而維繫品牌會員則是低成本地觸達老客。
“做好10億消費者分層分類的運營，提升每一層用户的錢包份額。”在8月初的電話會議上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇指出，這是阿里在消費端的重點工作。據虎嗅報道，張勇自己的OKR中，第一個KR指標是“形成消費者矩陣，滿足不同消費者的需求”。
當下，無論面臨何種挑戰，從淘寶天貓的最新策略和動作看，這裏依舊是商家增長的基本盤，並將從“留量”中創造新增量。