理想和麪包兼得，音樂人“為愛發電”的窘境如何破？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-01 21:53
看上去，中國音樂產業正在蓬勃發展——
從全球市場看，IFPI（國際唱片業協會）發佈的《2022全球音樂報告》顯示，中國首次超過韓國，以30.4%的增速，躍居全球第六大音樂市場。
從用户層面看，隨着線上內容消費習慣的養成，用户對於優質音樂內容和更好產品的付費意願逐步提升。據今年二季度財報，幾大音樂流媒體平台的付費會員數與音樂訂閲收入均實現增長。
從行業視角看，短視頻平台逐步成為音樂宣發的“特快列車”，在線音樂平台之間的競爭愈發激烈。
在經歷了付費培育、版權大戰後，音樂市場進入成熟發展階段。但事實上，音樂產業的真正上游還處於水深火熱之中。
大量腰部音樂人掙扎在温飽線上，一邊工作一邊創作，甚至蝸居於閒魚，靠當“槍手”寫歌賺錢；當下音樂分眾化趨勢明顯，用户注意力極度碎片化，圈層化的音樂人和作品難出圈，大眾化的音樂生命週期又短，還沒等到走紅就已過氣；侵權問題仍然存在，大多數音樂人要耗費大量時間精力維權，但效果微乎其微。
音樂行業向前奔襲、音樂人卻艱難生存，這似乎成了一個難解的行業悖論。面對這樣的困境，誰能成為行業的破局者？“歌紅人不紅”的問題又該如何解決？
做音樂，在很長一段時間內是與賺錢不搭邊的事，因此國內大多數音樂人都保持着一種“靠生活養夢想”的狀態。參加《乘風破浪3》而被更多人熟知的“姐姐”劉戀，在Mr.Miss樂隊主唱之外的另一重身份是奧美創意總監；刺蝟樂隊吉他手兼主唱趙子健，曾是新浪和唯品會的程序員；新褲子樂隊的彭磊曾經做過動畫片……
連業內知名、有諸多經驗的音樂人都在很長一段時間裏並未全職從事音樂創作，更不用説尋常腰尾部音樂人。一個明顯的事實數據是，《2021年中國音樂人報告》提到，2021年有16.37%的音樂人還沒有任何收入，超六成的音樂人月收入不足8000元。
抖音音樂人LBI利比曾在腰尾部“摸爬滾打”了近五年。LBI利比是一位90後原創音樂人，也是爆款歌曲《小城夏天》的原唱作者，打開抖音的熱門推薦，五支視頻裏有三支是這首BGM，但很少有人注意到歌曲下方的原唱“LBI利比”。近期參加了音樂人扶持計劃“抖音看見音樂計劃”後，不少網友才能將他的人和歌對得上。
全職做音樂的五年裏，“默默無聞”是LBI利比的工作常態，日復一日寫歌，但發出後應和聲寥寥無幾，大多數時間裏，LBI利比的收入來源幾乎全靠做幕後。
參加“抖音看見音樂計劃”的另一位歌手金潤吉，其參賽作品《DISCO》也在抖音實現了“現象級”刷屏。而在此之前，金潤吉已經出道了二十年，曾作為阿里郎組合的一員登上春晚，後又獨自參加《中國好聲音》第二季獲得四位導師轉身。但隨着節目結束，金潤吉也經歷了長久在中腰部徘徊的迷茫期，沒有舞台、沒有收入。
國內在線音樂產業鏈條包括音樂版權供給、音樂宣發、商業變現、消費者四個部分，音樂宣發是其中的核心所在。在過去的唱片工業時代，唱片公司承包了從生產到宣發的各個環節，僅宣發費用就會投入幾百萬。數字音樂時代，過低的收入讓音樂人沒有太多的宣發預算，即便人人都能發歌，但資源、流量高度向頭部集中，腰尾部音樂人很難搶奪注意力，也少有自我展示的機會。
LBI利比為了讓更多人聽見自己的音樂，曾嘗試與音樂公司簽約，結果是原創歌曲被擱置了兩年；金潤吉也是因為沒有合適的平台，發新歌只能靠“等”。
唱片工業時代落幕後，互聯網降低了音樂製作的難度，音樂人的生態也不斷擴大，但長期以來流量難找、收入難增的問題也阻礙着創作生態的良性發展。音樂行業需要新的破局者，才能帶動上游的創作端進入可持續創作的健康市場進程中。
**如何實現歌紅人紅？**無論是在線音樂平台還是內容視頻平台，都曾採取過一系列措施來扶持創作者，增加收入、資源傾斜。相比之下內容視頻平台的流量與關注度為音樂人提供了更多的曝光機會，能夠進一步推動市場良性發展，抖音便是有力助推者之一。
首先，內容視頻平台自帶巨大流量池，具備全民娛樂特色，能夠快速讓歌曲被更多人看到。比如抖音擁有超六億的日活，而根據CNNIC數據，截至2022年6月，中國移動互聯網用户規模為10.51億人，這意味着2/3的網民有着每天打開看抖音的習慣，涵蓋了各種年齡、性別、城市等級、興趣圈層，這一圈層還在持續擴大。
日活六億的流量池對應着內容池厚度加深、維度更豐富，各類內容都能找到受眾。以音樂內容為例，抖音上流行的歌曲有電子、説唱、搖滾、抒情、古風等多樣化風格，比如東北説唱《野狼Disco》、中國風歌曲《半山腰》等均是在抖音走紅，進而被大眾熟知。
流量和內容的加持下，短視頻與音樂直播成為了音樂人的重要曝光渠道之一。《2021年中國音樂人報告》顯示，2021年有64.75%的音樂人上傳過音樂短視頻，2020年這一數據為54.08%，同時有61.67%的音樂人有直播行為和直播經歷。
為了讓更多優秀作品被聽到、優秀音樂人被看到，抖音也推出了一系列音樂人扶持計劃，為更多音樂人提供流量曝光、現金獎金以及行業合作機會，幫助音樂人的商業價值進一步提升。
今年抖音看見音樂計劃的最明顯的升級之處便是打通了抖音、炙熱星河與汽水音樂App，涵蓋了詞曲孵化、歌曲宣推、流媒體播放等環節，為參賽音樂人提供更多維、深度的服務。比如抖音是巨大的流量入口，炙熱星河主打歌曲宣推、代理發行、數據宣推等基礎服務，滿足音樂人的不同曝光需求，汽水音樂作為字節系新推動的音樂流媒體，沉澱了抖音而來的流量，也讓作品增加了一個發酵平台。
在抖音、炙熱星河、汽水音樂三個平台各司其職又相互聯動的邏輯支撐下，音樂人焦慮的流量和變現問題也一定程度上得以解決。
流量層面，音樂人的曝光度與粉絲數呈指數級增長。音樂人LBI利比帶着新歌《或許》參加抖音看見音樂計劃後，經過不到兩個月的發酵，歌曲《或許》播放量突破55億，登上看見音樂榜TOP2；金潤吉的參賽歌曲《DISCO》位於抖音看見音樂榜TOP7，熱度超過251萬。
收入層面，多場景變現，音樂人“勞有所得”、“多勞多得”。今年抖音看見音樂計劃突出了四大場景變現概念，無論是在抖音播放、汽水音樂App播放還是被用户使用製作短視頻、在抖音App直播K歌，均能夠獲得現金收益。數據顯示，95%參賽音樂人達成了四大場景變現，而且在決賽階段總榜歌曲Top10會獲得抖音站內專屬推廣和豐厚現金獎勵。
而當好的音樂人、好的作品被更多人看見，音樂人從中得到了相應的獎賞和回報，得到的回報又繼續反哺到創作生產，在這樣的過程中，音樂行業逐漸形成正向、良性的內容生態傳播體系；再從平台視角來看，抖音看見音樂計劃打通了孵化、播放、宣發、版權運營的全產業鏈條，在生態效應下，音樂生產的效率進一步提高。
讓音樂人實現理想，也實現理想的收入，同時喚起整個音樂行業的活躍性和創新，進而長遠地帶來正面作用。可以預見，抖音看見音樂計劃所能實現的，是音樂人、平台、行業的三方共贏。