海外市場整體承壓，佔比最大的海爾智家為何不降反增？_風聞

文 | 無鏽缽

全球範圍內，高通脹、能源價格高企、運費和大宗原材料上漲等一系列不利因素，正在逐步蠶食出海企業的增長空間。

在A股，同昔日“高呼出海”的景象不同，眾多企業已經感知到外部市場的寒氣。

身處海水“由藍轉紅”的時刻，企業的“動態適應力”就顯得尤為關鍵。

從這個角度來説，領跑者海爾智家(600690.SH)新發布的這份財報，正是對這一理念的印證。

逆勢增長，創牌企業彰顯“動態適應力”

作為少數選擇“自主創牌”切入全球市場的企業，海爾智家上半年在海外的收穫，正是市場嘉獎那些堅持品牌創新的縮影。

**半年報顯示，2022年上半年，海爾智家海外業務實現收入614.81億元，同比增長8.0%，經營利潤36.34億元，同比增長13%；經營利潤率達5.9%，創歷史新高。**亮眼的財報數據之外，更值得關注的是背後的細節。

**首先，從宏觀環境來看，歐美家電市場在過去半年裏的表現，可謂一場“集體衰退”。**在美國，六月份整體通脹達到9.1%，創四十年新高，生產及消費全面受到物價上漲影響，核心家電出貨量半年下降5.3%；在歐洲，同樣受上述因素影響，上半年行業下滑5.7%。

相比之下，海爾智家的增長則是一場不折不扣的逆勢突圍，美洲市場營收同比提升6%，歐洲市場同比增長12.7%，日本市場同比增長3.3%，南亞市場同比增長22.8%……

**一連串的數據背後，相較於順境之下的借勢，更能顯示海爾智家“逆勢突圍”的市場競爭力。**在此基礎上，縱觀海爾智家營收端的規模增長，並不是以犧牲利潤為代價的“燒錢擴張”，而是增收又增利，其經營利潤率多年來持續保持增長，並持續超越行業代工水平。

這或許也是為什麼，安信證券最新的研報中，將海爾智家比作中國家電企業全球化發展的“排頭兵”。可以説， **如今的海爾智家，已經不依賴單個產品、單個國家的銷售優勢，而是創造了地域、產品、品牌的全面開花。**業績端的亮眼表現之外，縱覽海爾智家的出海之路，區域到全球，順境和逆境，這些複雜而瞬息萬變的外部環境，同樣也印證了這一品牌卓越的“動態適應力”。

“三位一體”，如何成就“反脆弱者”？

對於那些志在全球的製造業品牌來説，“動態適應力”是走向深海不可或缺的關鍵。

疫情與“逆全球化”的趨勢下，中國家電行業今年上半年的“成績單”並不盡如人意。

海關總署的數據顯示，上半年我國家電出口總額2833億元，同比下滑8.2%。與之相對應的是，中國家電全球製造份額卻在節節攀升，已達40%以上。什麼造就了二者之間的“剪刀差”？

“動態適應力”的缺失，正是關鍵。 統計數據顯示，當前在海外，我國家電企業自主創牌（含收購）份額不足20%。長期來看，這種依靠代工、缺乏品牌力的現象，讓企業無力應對週期的變動，這些“脆弱者”更難以撬動海外市場更大的增量。面對動盪的市場環境，企業如何穿越波動？借鑑塔勒布在《反脆弱》書中所説：

“品牌需要找到確定而獨特的價值。”

而對於海爾智家來説，他們給出的獨特價值模式， **則是通過進行研發、製造、銷售的“三位一體”的海外佈局，實現品牌的“本土化”。**不依靠國內的勞動力紅利，不依靠低價傾銷，海爾智家依靠海外市場的自產、自銷、自驅動，直面同國際品牌的競爭，並最終實現了逆勢增長。

據不完全統計，截至目前，海爾智家海外業務已進入良性發展期，在全球運營10個研發中心、122個製造中心、108個營銷中心，覆蓋近23萬個銷售網點，於在2021年先後在歐洲和印度等地投產、奠基了冰冷、洗碗機、乾衣機、洗衣機等多座工廠。宏觀來看，可以説，正是這些龐大的海外產能、充足的配套設施，賦予了海爾智家紮根市場深處、抵禦風浪的可能。

而跳出財報數據來看， 海爾智家這一從“自主創牌”，到紮根“本土化”的出海之路，也已經成為了眾多同行的學習對象 ，還成功作為案例，入選了眾多高校的商學院教材，傳遞着中國品牌的經營智慧。人單合一如何成就組織輸出“新樣板”？

**品牌和出海模式的輸出之外，海爾智家海外成果中，另一項創造中國企業出海“里程碑”的，則是“組織範式”的輸出。**在中國企業的全球化歷史裏，產品和模式的創新，其實並不罕見，然而真正能夠在組織管理端有所輸出的企業，可謂鳳毛麟角。

絕大多數時間，都是亞馬遜、豐田汽車、彼得·德魯克這樣的國外知名企業、學者在給中國品牌“上課”。

時過境遷，經歷了多年的創新與實踐，中國企業在組織管理端，同海外優秀品牌之間的差距，已經不斷縮小。

曾經，在出海併購領域，一直流傳着一條“七七定律”。而在海爾智家的海外併購故事裏，不僅不乏扭虧為盈的案例，更是出現了GEA、Candy這樣，增速領先當地同行的“反常現象”。

以併購的美國品牌GEA為例，面對一系列複雜而多變的外部經濟和市場環境，海爾智家在GEA成立了四個專門工作組，分別從運營、製造、物流、採購環節依託全球協同平台，實現資源共享、降本增效。不僅如此，海爾智家還在不斷藉助“人單合一”這一價值理念，持續激活GEA經營管理團隊的主觀能動性，通過聚焦高端和差異化產品，拓展熱水器、空調、小家電等新業務品類，實現產品結構升級和品類擴容；同時基於本土化供應鏈建設，推動Monogram、Café、Profile等高端品牌的市場佔比提升，搶佔消費升級潮。

一套“組合拳”下來，GEA在營收端連創新高，其中高端產品同比增幅超40%，工程渠道持續保持第一份額。

相形之下，美國惠而浦以及歐洲瑞典伊萊克斯兩大家電巨擘的財務表現，反而成為了今秋資本舞台的“配角”。

其中，惠而浦上半年淨利潤虧損3.71億美元，同比下跌163.86%；另一邊，伊萊克斯的利潤較上年同期，也呈現大幅下降。

此消彼長的背後，這一差異化表現的締造者，正是“人單合一”價值理念。

回望這份中報中的成果，可以説， **正是從品牌、模式再到組織管理的“獨特價值”，鑄就了海爾智家穿越市場波動，不斷持續發展的內生動力。**在可以預見的未來裏，海外依然將是海爾智家講述新故事的重要落筆點。