從出海產品到全球品牌，中國品牌如何借亞馬遜廣告乘風破浪？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-02 20:13
7月12日傍晚，一年一度的亞馬遜Prime會員日已開始六個小時，位於長沙的安克創新大樓裏燈火通明，所有人都盯着銷量進度。
“這賣的也太快了！”大促的進展讓安克創新團隊欣喜，但結果也在他們的預料之內。
為了趕在Prime會員日到來之前發佈旗下品牌聲闊的新一代旗艦款耳機Liberty3 pro，安克創新員工們早已開始備戰：位於深圳的研發部不斷碰頭、推敲產品細節。因為聲闊的每一代新產品都備受矚目，而期望越高、研發突破的難度也會越大，所以，研發團隊的會議桌上總是爭論不斷。
在長沙，安克創新中台部門的同事則在加緊“學習”——不僅要學習旗艦店的設計和優化，為這款內部代號為3952的新品耳機發布做準備，也要為亞馬遜Prime會員日首日的廣告投放策略做計劃，力求讓3952的銷量實現爆發。
臨近Prime會員日，團隊收到了令人意外的喜訊。3952拿到了亞馬遜平台極其稀缺的“鎮店之寶（Deal of the Day，簡稱DOTD）”資格，這無疑給所有人打了一針強心劑。充分籌備加上DOTD助力，3952在亞馬遜美國站銷量實現58倍的爆發，在荷蘭和墨西哥兩個新市場也獲得了令人驚喜的成績。
這是亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創新系列短視頻《水手計劃》第二季第一集內容，它真實記錄了出海企業安克創新備戰亞馬遜Prime會員日大促的全過程。
同時，《水手計劃》第二季還通過跟蹤拍攝海外市場用户的真實反饋，呈現出海“水手”更加真實的側面。
2022年，中國跨境行業已經至更加成熟的階段，先行的“水手”們已經走到“把商品賣出去”與“建立自己的品牌”的十字路口。因此，《水手計劃》第二季通過記錄不同背景出海“水手”的故事，讓更多的出海品牌能通過這份多元而珍貴的記錄，找到自己的航行方向。
困難和機會同在最近兩年，跨境行業不平靜。
根據36kr研究院發佈的《2022年中國跨境電商行業研究報告》，全球貿易政策不確定性增加、海外電商平台管理趨嚴等因素為跨境行業增加了更多不確定性，而且這些因素的影響將會延續。
與此同時，激烈競爭依然是這一行業的主基調。網經社數據顯示，2021年中國跨境電商行業交易規模達14.2萬億元，同比增長13.6%。亞馬遜數據顯示，過去四年，在亞馬遜上完成品牌註冊的中國品牌數量增長了40倍。
外部不確定性與行業競爭加劇疊加，跨境行業正在面臨洗牌和重塑，對於每個跨境企業來説，這既是挑戰，也是機會。
以國內營收最高的出海企業安克創新為例，據天風證券研報顯示，2021年Amazon移動電源“Best Seller”top10中，安克創新佔了8位。除了為人熟知的數碼充電產品，其清潔類、安防類及耳機產品在歐美均名列前茅。但目前，安克創新面臨着轉型壓力。
難題在於，安克創新旗下聲闊這一耳機品牌已經在100美元的價位上取得了成功，但在更高端產品線方面，品牌還有很大的突破空間。只有如此，聲闊才能突破固有的品牌印象，實現品牌升級。
如伊可普科技、追覓科技、XPPen等《水手計劃》第二季中記錄的出海品牌，也在各自的所處行業和市場中，遇到了品牌升級、用户需求洞察等方面的難題。
品牌的核心是產品力，所以對產品研發創新的投入是品牌塑造的基礎。例如，《水手計劃》第二季第一集中的安克創新就非常重視研發人才的吸收和培養，其研發人員長期佔總人數超過50%，且研發費用率近幾年也在連續增長。
而通過對用户的深度洞察，持續迭代產品，則可以幫助品牌在市場中具備影響力和領導力。所以安克創新聲闊研發團隊在3952的研發開啓之前，首先對上一代耳機的使用體驗做調研。調研顯示，上一代耳機15%的用户希望產品能夠更加舒適；在產品外觀方面，用户的反饋集中在“希望更加美觀”。
同時，無論是此次亞馬遜Prime會員日，還是各種大促活動期間，安克創新負責廣告投放的工作人員都在不斷學習和摸索如何在亞馬遜平台上對消費者的深入洞察、以及更高效地進行廣告投放。在廣告投放專家Miki的桌上，總是擺着一摞關於廣告投放的專業書籍，同時她也會日常瀏覽亞馬遜廣告的learning console（學習在線）來了解亞馬遜廣告最新發布的內容。
外部環境艱險、海中時有風浪，出海“水手”的大船若要走得更穩、更遠，就必須要抓住品牌升級的機會。
**品牌出海的“諾曼底”**因為新冠疫情，全球的電商行業都非常火爆。根據eMarketer數據，2022年全球電商銷售額將首次突破5萬億美元；全球電商滲透率(全球電商銷售額佔全球整體銷售額的比例）預計2025年將提升至23.6%。
線上消費需求激增也讓電商企業的發展如火如荼——除了平台型電商，直播電商勢頭兇猛。對於中國的跨境品牌來説，他們出海如今有了更多的選擇。
但亞馬遜仍然是跨境品牌的必經之路，因為在這裏，跨境品牌不僅能接觸到全球消費者，也能借助平台提供的一系列工具進行本土化的消費洞察、營銷和觸達。
安克創新在初創的2011年就進駐了美國亞馬遜，並在這裏快速完成了品牌從0-1的塑造。安克創新創始人兼CEO陽萌曾感慨，“亞馬遜可以説是打造全球品牌的最佳渠道。”
越來越多的跨境品牌在亞馬遜平台的需求從最基本的「賣貨」，到打造全球化的「品牌」，但劉擎教授認為，中國品牌走向世界是一項艱鉅的挑戰，因為品牌“需要突破與其它地域和文化之間的隔膜，這需要強大而有效的跨文化傳播網絡和機制。”（引用自微博@劉擎ECNU）
而亞馬遜廣告在這個過程中，能夠為品牌提供價值。
對於現階段需要提高品牌聲量的中國出海品牌，亞馬遜廣告可以幫助品牌有效鏈接歐洲、日本以及荷蘭墨西哥等各大新興市場的全球消費者，並通過戛納創意節、unBoxed活動、釜山國際廣告節（MAD STARS）等國際舞台，為中國品牌發聲。
亞馬遜廣告的另一價值在於為品牌提供以顧客為中心的廣告解決方案，包括豐富的廣告產品策略組合、多元化營銷場景和廣告類型，以及顧客洞察和有效的衡量工具。這能夠幫助出海品牌更加廣泛觸達消費者，並實現業務和營銷目標。
此外，亞馬遜也提供了更加“本土化”的服務，比如豐富的線下和線上培訓課程，以及品牌特訓營、亞馬遜廣告社區等，出海“水手”們可以在這裏得到更加全方位的支持。
《水手計劃》第二季所拍攝的八個出海品牌，則提供了更加實戰的營銷經驗。
例如，安克創新旗下的耳機品牌聲闊如今承擔着實現品牌轉型的重任——聲闊是安克創新品牌溢價競爭策略的主打品牌，公司希望藉助聲闊實現品牌升級、獲取更高品牌溢價、在更高端產品線取得突破。
要實現這樣的目標，安克創新需要改變用户原有的品牌印象，並與用户產生新的聯結。因此，公司會綜合使用豐富的產品和場景化的創意素材，通過品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣、亞馬遜直播等豐富的產品策略和組合，來觸達更廣泛的消費者，並與消費者產生更加深度的互動。在全球推廣尤其PD（Prime Day）等關鍵節點中，公司也會綜合使用亞馬遜的廣告投放工具。
同時，安克創新還會利用亞馬遜廣告產品來深入洞察站內的用户畫像、競品形態。例如，通過亞馬遜的VOC（Voice of Customers，消費者之聲，亞馬遜向賣家提供的開放的、真實的消費者意見），安克創新搭建了自己的系統去對接、抓取、分析和解讀這些用户的聲音，並思考如何做出更好的產品、提供更好的用户體驗。
在研發最新款耳機3952時，聲闊團隊正是根據此前的用户洞察和調研來提高產品性能，從而進一步滿足消費者的需求。這也是3952一經推出就廣受市場歡迎的根本原因。
正如安克創新全球品牌與營銷負責人Christie所説，“沒有被滿足的那個點，那就是我們價值創造點。” 深度用户洞察，就是價值創造的根基。
此外，《水手計劃》第二季還全新推出“水手觀察室”和“水手自習室”兩個內容單元，深度解析節目亮點、分享出海實戰攻略。
其中，“水手觀察室”將邀請行業大咖、資深賣家講師國際觀察員等嘉賓，對視頻中展現的品牌營銷策略、廣告打法、行業趨勢、團隊建設等內容進行點評，並提供獨到、深入、犀利的見解與分析。
而在每一期視頻最後的“水手自習室”中，亞馬遜廣告資深專家將會全面剖析視頻中高頻出場的品牌打造工具和產品，並針對出海品牌高度關注的產品上新、旺季推廣策略、創意資產優化、新興站點拓展等業務痛點，結合視頻中的具體品牌案例分享相關建議和解決方案。
這些內容更加落地、更具實踐性，這意味着出海品牌獲得更多有價值的參照。
通過深度的消費洞察來打造“全球品牌”，已經成為出海“水手們”的共識。出海品牌追覓科技的創始人兼CEO俞浩就認為，中國品牌出海不僅要有“全球化視角”，理解當地消費者的需求，甚至要根據當地消費者需求進行反向定製。
而《水手計劃》第二季中不同出海“水手”的品牌塑造“姿勢”，為中國跨境行業的發展提供更加多元的樣本，也印證了出海品牌的更多可能性。
正如劉擎所説，“更多中國品牌出海，成為具有世界性的影響力、吸引力和用户友好的名牌，讓不同國家的人們受益，恰恰標誌着中國不只意味着某種地方性的文化，中國的天下主義理想具有更開闊的胸懷和抱負，倡導兼容幷包的精神，嚮往海納百川的氣概。”（引用自微博@劉擎ECNU）