東方甄選“薅完羊毛”自立門户，能否擺脱抖音依賴？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 習睿

東方甄選又一次吸引了行業的關注，這次是推出獨立APP。4個月前便上線的APP，在短時間內下載量達到20萬。這被視為東方甄選要擺脱對抖音的依賴，謀求獨立發展的信號。

實際上，在6月份爆火之後，東方甄選在微信生態、小紅書、天貓、京東等平台都有佈局。目前，天貓、京東分別有數千人的粉絲量。突出的是小紅書，粉絲突破了40萬。

毫無疑問，東方甄選的爆火離不開抖音，但新東方在財報電話會上透露，他們不買流量。這意味着，一直以來，東方甄選都是靠自身內容帶來流量，以及平台的公域流量推薦。

儘管和抖音還在“蜜月期”，但東方甄選想建立生態體系的想法愈加迫切。在財報電話會中，新東方在線執行董事兼CFO尹強曾表示，從直播帶貨開始，他們便定位多平台、多渠道、多產品帶貨。

獨立APP用户突破20萬，是一個不錯的開局。但對於東方甄選而言，過早謀取獨立發展，能否維持銷量神話，能否淌出一條新路，還需要時間驗證。

“薅”平台流量的直播間？

6月初的突然走紅，給東方甄選帶來超預期的回報。

在2022財年業績電話會議上，尹強透露，東方甄選近三個月的GMV應該在20億元左右，並且8月多次突破單日3000萬GMV。

要知道，新東方在線發佈的2022財年財報顯示，截至2022年5月31日，新東方在線的直播電商業務營收2460萬元，營收成本為1530萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。

這正好卡在東方甄選爆火之前。

放眼整個行業，在現階段，東方甄選也已經超過羅永浩“交個朋友”公司。根據蟬媽媽數據顯示，東方甄選賬號直播間近三個月的GMV為18.54億元，而“交個朋友”近三個月的GMV為9.89億元。

不止是GMV，三個月時間，東方甄選在抖音平台上已經擁有將近2500萬的粉絲。並且已經在抖音搭建起美麗生活、圖書等不同垂直品類的矩陣號。目前，美麗生活直播時間也延長至12小時，粉絲破百萬，而圖書號的粉絲已經超300萬。

更為關鍵的是，尹強也表示，東方甄選的利潤率，要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

尹強解釋，“我們不是一個單純的直播帶貨公司，也不是一個MCN公司。第一，我們確實沒有買流量，相比於其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者説幾乎沒有。”

有直播電商從業者告訴Tech星球，在抖音直播帶貨，流量投放費用是絕對的支出大頭。“大家都是在用錢換流量，沒有投入就不會有流量。”這也意味着，東方甄選“花”在抖音買流量的錢“幾乎沒有”，只用繳納基礎的服務費用。

作為主播，東方甄選需要向抖音繳納平台服務費，繳納GMV數額的1%。因此，東方甄選近三個月還需繳納200萬的平台服務費用。

此外，抖音官方從抖音小店收取的技術服務費，是從鏈接歸屬的店鋪扣除。在東方甄選的直播中，第三方品牌合作都從品牌抖音小店下單。只有自營產品來自東方甄選自己的抖音小店，需要向平台繳納銷售額2%-5%的費用。

根據飛瓜數據，近三個月，東方甄選自營產品的銷售額在3.1億元左右，基本為食品飲料品類。按抖音平台規則，食品飲料的費率是2%。因此，近三個月東方甄選自營店需要向抖音繳納620萬元左右的費用。

相比20億GMV的成績，這些向抖音繳納的服務費用顯得有些“微不足道”。東方甄選應該是為數不多不需要向抖音“買”流量的直播間，也是為數不多能夠“薅”平台流量羊毛的直播機構。

推出獨立APP的背後：擺脱平台依賴

東方甄選從一開始就走着其他MCN不曾嘗試的一條路，他們靠內容出圈，無需購買流量，本身就自帶流量。

東方甄選表示，“從直播帶貨開始，就定位多平台、多渠道、多產品帶貨”，不希望強綁定任何平台，這或許是他們推出獨立App的原因之一。

得益於直播間爆火的紅利，根據第三方數據平台，東方甄選APP在蘋果、華為、小米等應用商城的累計下載次數已超過20萬。但事實上，獨立APP早就在4月便上線，只是此前並未受到大家的關注，下載量為0。

不只是獨立APP，東方甄選很早就上線了“東方甄選會員”微信小程序。在視頻號裏，東方甄選也運營着兩個賬號，更新着直播切片短視頻。在小紅書上，東方甄選的賬號有42萬的粉絲。對比之下，“交個朋友”還未在小紅書、視頻號等平台開設官方賬號。

在京東、天貓等電商平台上，東方甄選也開設了自己的官方旗艦店，售賣自己的自營產品。在天貓，東方甄選的粉絲數為7000，銷量第一的產品是99元的烤腸，有超3000人下單。而在京東，東方甄選的粉絲數也有近5000人。

8月初，市場曾傳言東方甄選遭遇抖音限流。儘管雙方都基於否認，但當天，新東方在線的股價依然下跌了近10%。

新東方在線執行董事兼CEO孫東旭此前在接受《中國企業家雜誌》採訪時表示，東方甄選和抖音是互補的關係。抖音提供了較完善的供應鏈基礎，抖音的數據能力也為東方甄選直播選品提供了參考。

毫無疑問，無論是粉絲數還是銷量，這些平台目前都無法跟抖音相比。尹強也表示，目前，東方甄選還是以抖音為主，“抖音對我們的流量、用户粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”

獨立APP在擁有用户體量後，東方甄選立立馬上線粉絲團，用户通過掃碼可以加入微信粉絲羣。據Tech星球觀察，8月30日晚6點-7點，粉絲羣掃碼加入近100人，而之後一整天時間都未有新用户入羣，粉絲的熱情似乎並沒有那麼高漲。

只有將公域流量轉化成自己的私域用户，才能讓粉絲粘性變得更強，也才會有持續不斷的購買力。這一道理，其實直播MCN們都懂，但只有東方甄選從一開始便在佈局。

獨立商城能不能做成？

在獨立APP擁有20萬的用户後，東方甄選對商城開始頻繁迭代。幾天時間，不僅沉澱私域粉絲，東方甄選還上線“熱搜榜單”以及“限時團購”活動。

目前，東方甄選APP上的產品主要分為自營和非自營，囊括生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用、圖書文娛等11個品類。非自營產品幾乎都曾出現在東方甄選直播間的品牌。

在APP中，東方甄選明確標出，非自營產品由合作方直銷，由合作方提供貨物及售後服務，委託店鋪推廣代收，東方甄選APP更多是承擔分銷渠道的角色。

對於東方甄選而言，推出獨立APP並不需要花太多成本。在一些招聘平台上，目前尚未發現新東方針對獨立APP招聘專門的人員，很大程度上，是新東方在線現有的員工在運營這款App。

但要做出成績，東方甄選無疑需要花精力持續投入運營。

“東方甄選商城上售價太高，和授權店一樣，對用户沒有吸引力”，電商從業者向Tech星球表示。

在獨立APP和抖音直播間裏，無論自營還是非自營商品的初始價格一致。但在抖音裏直播間裏，成為東方甄選會員可以有95折、20元無門檻的優惠券，並且抖音官方也會不時有優惠券活動。在價格上，獨立APP並不佔優勢。

更為主要的是，東方甄選的爆火源於其不一樣的直播形式。董宇輝、明明、YOYO等各具魅力的主播，才是吸引粉絲觀看直播並下單的核心原因。但目前，APP並未上線直播功能。

對於用户而言，東方甄選APP只是一個買東西的平台。用户會出於對東方甄選品牌的喜愛而下載，但留存以及真正購買卻少些動力。

此外，東方甄選並不會貿然地放棄抖音平台，將直播轉向獨立APP。要想通過直播讓用户從抖音轉到直播間的概率也並不大，如何留存和轉化將成為東方甄選獨立APP的關鍵一步。

今年6月，孫東旭曾表示，東方甄選團隊規模在百人左右。在最新的財報電話會中，他表示目前東方甄選的人員已經突破200人。

三個月時間，東方甄選正在補齊一家電商公司需要的基本功。孫東旭表示，未來東方甄選將重點投入供應鏈建設與自營產品培育。

8月31日，東方甄選宣佈與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為旗下產品提供面向全國的物流服務保障。目前，在順豐物流方面，東方甄選自營產品常温倉發貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區域。

但就在8月31日晚的直播，東方甄選依然出現無法發貨的情況。主播“明明”在介紹東方甄選旗下自營的烤腸以及牛排時，粉絲在評論區普遍反應當地無法發貨。這背後有疫情原因，也有其冷鏈不到位，無法覆蓋全國的因素。無奈之下，“明明”只能在還未完全介紹清楚牛排這一產品便匆忙下架。

事實上，相比其他直播電商機構，東方甄選是一個後來者。儘管表現不俗，但供應鏈、產品體系等方面，還有很多基本功需要補齊。

200人的東方甄選，需要顧及的事情有太多，獨立APP的運營顯然還排在這些問題之後。但為了獨立發展，東方甄選已經堅定地邁出了這一步。這還只是個開始，未來會如何，只能交給時間去揭曉答案。