國產香氛品牌別樣的生意經_風聞

配圖來自Canva可畫

國潮新消費的爆發，挽救了李寧、百雀羚、鴻星爾克等不少被邊緣化的國產品牌，還催生了元氣森林、完美日記、Moody（美瞳品牌）等不少國貨新鋭品牌，“國潮運動”已完全滲透飲品、化妝品、服飾等賽道，而下一個賽道將是香氛市場。

過去一年，阿里菜鳥、字節跳動等巨頭在資本市場持續加碼香氛品牌，觀夏、野獸青年、氣味圖書館、Scentooze三兔等香氛市場新鋭品牌融資消息不斷且融資金額普遍在上千萬元，“嗅覺經濟”市場發展勢頭迅猛。

香氛市場的資本熱度從去年延續至今，近日本土香氛香薰品牌“節氣盒子”宣佈完成戰略投資，投資方為上市公司上海家化，金額未透露，本輪融資主要用於品牌建設與渠道推廣、專利項目儲備。

獲得多輪融資後，節氣盒子、觀夏、野獸青年、氣味圖書館等新鋭品牌持續研發新品、深耕內容營銷、佈局線下渠道，在市場上的聲量越來越大，與海外品牌的差距越來越短，國產香氛獨角獸似乎正在養成中。

“嗅覺經濟”漸入佳境

在消費趨勢、資本關注等多重因素作用下，原本冷門的香氛產品成為了新消費領域中的一個新風口。

一來，工作後的Z世代已掌握經濟大權，成為新一代消費主力軍，他們喜歡“高顏值”、“個性化”、“精緻主義”，還有獨特的個性化表達方式，香水“聞香識人”的特性符合Z世代的消費特性，是Z世代羣體標榜生活品味的方式之一。

從數據來看，Z世代羣體化身香水消費新勢力，繼“口紅效應”之後“香水效應”來了。艾媒諮詢調研數據顯示，在24-40歲消費者中，超三分之一購買香水頻率有所增加，約五成保持不變，減少購買的比例低於10%。

二來，國內香氛市場呈現“低滲透”與“高增長”的特點，表明香氛市場處於藍海階段，前景一片廣闊，儼然資本眼中的“香餑餑”。

據艾瑞諮詢報告顯示，2021年中國香水市場規模僅佔全球規模的2.5%，但自2017年起年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯。另據頭豹研究院的數據，2021年全球香水市場4276.2億，到2022年市場規模預計突破400億元，2030年中國很可能成為全球第二大香水市場。

三來，嗅覺敏鋭的國內外香氛品牌斥巨資完善香水生產供應銷售體系，同時培養國內消費者使用香水的習慣，而海內外香水品牌的明爭暗鬥也成為了推動香水市場前行的動力。

國內香水市場快速崛起，為香水品牌帶來更多新機遇，前來“分羹”的企業越來越多。根據企查查數據，2017年前後，香氛企業的註冊量增長情況明顯加快，突破200家。2019年與2020年的註冊量一共近600家，截至2021年5月，中國香氛企業註冊量累計超2000家。

毫無疑問，在新受眾、新產品、新渠道的共同推動下，國內香氛市場迎來增長風口。在此的背景下，國際大牌、國貨新鋭品牌以及互聯網巨頭一窩蜂湧向香氛市場，推新品、尋融資、立品牌，香氛市場的大競爭時代正在到來。

羣雄競技台上“秀技”

從目前來看，香氛市場的玩家可以分為三類：第一類是有爆款、有名氣的行業新鋭品牌，如御梵、氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔等等；第二類是涉足香氛賽道的互聯網巨頭，如字節跳動（旗下Emotif）；第三類是海外知名品牌，代表企業有香奈兒、嬌蘭等。

不同的品牌基因不同優勢各異，行業新鋭、跨界巨頭、海外品牌在香氛市場展現出了不同的破圈法則。

第一類玩家是新國潮消費的受益者，御梵、野獸派、氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌樹立國貨形象，在小紅書、抖音的內容平台做營銷推廣，藉助流量平台的影響力宣傳自己的產品和品牌，提高在Z世代羣體中的認知度和知名度。

這一類香氛品牌強在會造勢、會營銷而且產品質量和口碑較好，線上線下銷售渠道也相對完善。特別是在新鋭品牌達到一定規模後又獲得資本，靠資金與關注度快速擴大規模，一躍成為其他香氛品牌強有力的競爭對手。

第二類玩家含着金鑰匙出生，比如字節跳動旗下的香水品牌Emotif。據瞭解，字節跳動香水走高端路線，其請到法國知名調香師和世界頂級調香師組成的團隊研發新品，已着手開闢微信公眾號以及商城小程序等渠道，為正式開賣做準備。

這類香氛品牌玩家最大的優勢在於依附於平台，互聯網巨頭本身用户規模大、品牌認知度高而且具備強大的資源整合能力。站在互聯網巨頭的肩膀上，Emotif可以在短時間內建立渠道、品牌，通過精細化運營搶佔用户心智，不過這類品牌的制香水準還需要市場驗證。

第三類玩家是盤踞高端市場的海外奢侈品品牌，比如嬌蘭、香奈兒、愛馬仕、古馳、寶格麗、雅詩蘭黛等等。和國產香氛品牌相比，這些國際大牌具備相對完善的供應鏈體系，品控更有優勢，銷售體系也更加成熟。

這類行業先驅者的競爭力強在市場規模、研發能力、調香師人才儲備和客户資源等方面，而且每一個品牌都有“明星產品”，如香奈兒5號、嬌蘭一千零一夜香水、迪奧綠毒香水等等，這些經典款頗受全球消費者喜愛。

以雅詩蘭黛為例，隨着國內消費者養成用香習慣，其香水產品也隨之銷量暴漲。雅詩蘭黛2022財年業績顯示，香水產品淨銷售額達到25.08億美元，同比增長30%，是增速最快的部門，營收達4.56億美元，同比增長超過100%，營業利潤率達18%（營業收入除以淨銷售額得出）。

隨着香氛行業玩家越來越多，香氛行業內的競爭格局也變得愈加複雜，尤其是隨着互聯網大廠的介入，各家香氛品牌的競爭變得愈加難捨難分。競爭時局影響下，爆款、渠道、品牌故事被認為是香氛品牌崛起的關鍵。

爆款、故事、渠道缺一不可

隨着“嗅覺經濟”愈加火爆，越來越多企業相繼加碼香氛行業，國內香氛市場競爭進入白熱化階段，氣味圖書館、御梵、野獸派，新鋭香氛品牌們更是卯足了勁向前衝。

對於新鋭香氛品牌來説，想要從海外香氛巨頭和互聯網跨界玩家的包圍圈中突圍實現可持續發展，需要滿足幾個條件，一是優質的爆款產品，二是完善的供應鏈體系，三是品牌內涵和知名度。

首先，爆款產品會帶來流量，而流量會帶來生意。爆款產品本質是一個“流量體”，可以提高品牌聲譽和產品銷售率，助力新鋭品牌快速出圈，此外品牌採取“一帶多”的運營思路，為品牌引流增加曝光量，更容易製造多個爆款產品，將產品矩陣做大做強。

在打造爆款方面，國產香氛品牌氣味圖書館已經給出了正確的示範，其推出的“涼白開”系列一炮而紅後，又相繼推出“大白兔”系列以及熱豆漿、西紅柿拌白糖等產品。據瞭解， 2018年氣味圖書館旗下“涼白開”系列產品創造了全品類單月銷量29萬瓶、全年累計銷量超100萬瓶的記錄，成為名副其實的大單品。

可以説，每一個新鋭品牌的誕生都是從一個單品爆款開始的，爆款產品帶來聲量和業績，體現品牌研發實力和對市場需求的洞察力。未來精準捕捉目標用户需求，制定有效的營銷策略打造爆款產品，還將是國貨香氛品牌通用的“出圈”路徑。

其次，零售賽道一直並秉承“渠道為王”的法則，香氛市場也不例外。近幾年，圖片、直播、短視頻等多元化銷售方式的形成，以及小紅書、抖音、B站等內容平台的蓬勃發展，為國產香氛提供了新的場景和消費者觸達渠道。

無論是國際大牌還是氣味圖書館、御梵、野獸派等國貨香氛均高度重視線上渠道的開拓，主要通過在Z世代羣體聚集的小紅書、抖音、B站等主流內容社交平台精準投放、全域營銷和私域推廣，來不斷拓展用户、盤活流量。

不僅如此，香氛作為體驗式消費品，線下門店的打造是形成消費閉環的重要環節，線下線下渠道融合是必然走向。目前，各個國貨香氛品牌積極佈局美妝集合店、精品店等線下渠道，不斷提升品牌價值和知名度，搶佔市場高位。

再有，每個品牌都需要建立和用户的感情聯繫，“嗅覺故事”便是那一條紐帶。一個好的品牌故事、產品定位可以引起消費者共鳴，激發消費者的購買慾望。例如：氣味圖書館的“涼白開”、“大白兔”系列喚醒了一代人的記憶；野獸青年的“小時光”系列嗅出了兒時快樂時光……

現階段，香氛品牌之間的較量圍繞爆品、渠道、品牌故事開展，未來隨着行業競爭格局的變化，國內香氛行業也將迎來新的變局，香氛品牌的較量將更多元化，涉及生態建設、運營能力、技術水平等等，國貨香氛品牌也將面臨更大的競爭壓力。

國貨吹響進攻號角

眾所周知，國產香氛市場起步晚、規模小，近幾年才有了增長的跡象，國產香氛企業姍姍來遲，市場幾乎一大半的香氛市場份額被海外品牌佔據。在英敏特的2021年中國香水市場調研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛佔據中國香水市場的份額高達59.9%。

慶幸的是，國潮新消費的爆發為國產香氛品牌增長提供直接動力，許多“聞香而動”的本土企業正式吹響進攻的號角，那麼國產香氛品牌的攻擊力如何？

一方面，海外品牌主打高端市場“質高價高”，而國產品牌性價比高，在中低端市場更有優勢。另外，在愛國教育的薰陶下，Z世代新生消費羣體更加關注國貨，也樂意購買“平替”產品，用户“喜國貨”的消費習慣為國貨香氛品牌的崛起奠定了基礎。

國產香氛的另一個優勢是更懂國人的消費習慣和喜好。消費者在選擇香氛產品時，首要會關注產品質量、香型、功效及安全性，而國產香氛品牌在產品質量、服務等方面下功夫，推出更符合國人需求的香氛產品，受到年輕人的廣泛喜愛。

另一方面，國產香氛品牌在內容營銷方面是一把好手，講故事、談初衷、述情懷，拉近與消費者的距離。

香氛市場競爭激烈，國產香氛品牌想要突圍和穩步發展，不僅需要為消費者提供更好產品和服務，還需要讓消費者看得到、記得住，也就是説創新品牌營銷模式很重要。在小紅書上，觀夏、野獸青年、氣味圖書館等品牌通過企業號和頭部KOL發文、發圖、發視頻，傳遞品牌價值、樹立品牌調性，將品牌形象深深烙進消費者腦海中。

總之，雖然國產品牌在研發、供應、品控等“硬實力”不如海外品牌，但是在營銷、定價、服務等“軟實力”已構建起競爭壁壘。隨着國產香氛品牌進一步強化研發、供應、銷售實力，其“攻擊力”也會進一步增強，國產香氛將走向“長紅”。