格力電器的增長難題，董明珠能如何解？_風聞

斑馬消費 範建

最近一段時間董明珠煩心事不斷。

直播現場，因工作人員準備不充分，她當場黑臉，壞脾氣再次暴露無遺；核心經銷商河北徐自發的公開倒戈，外界普遍擔心，這是否會動搖她耗時二十多年，搭建起來的格力電器渠道體系。

公司規模突破2000億大關之後，即跌入下滑通道。空調業務快速增長的勢頭不再，其他業務培養多年，仍不成氣候，盈利水平更是低下。

如何帶領格力電器突破增長瓶頸，是擺在68歲的董明珠面前的一個重大難題。

增長瓶頸在8月的最後一天，格力電器（000651.SZ）終於披露了今年的半年報。雖然，公司歸母淨利潤同比增長21.25%達到114.7億元，但仍未能恢復到2018年（128.06億元）和2019年（137.50億元）的同期水平。

更重要的是，當期公司營業收入僅同比微增4.13%。如何解決格力電器的增長難題，董明珠仍沒有找到答案。

對於像格力電器這樣的千億級傳統製造業企業來説，有品牌、有技術、有渠道，維持盈利不是難事。最大的難點在於，當企業發展到一定階段之後，怎樣才能保持持續增長？

2013年，格力電器營業收入首次突破千億，之後，在千億級這個門檻上，起起伏伏長達5年，直到2018年，終於踩線2000億元，並在2019年達到2005億元。不過，在隨後的2020年和2021年，公司營收再度雙雙跌破2000億元。

今年上半年，格力電器在營業收入同比微增的情況下，歸母淨利潤大幅增長，並非是因公司盈利水平的提升，而是主要得益於相關費用的控制。

期內，公司製造業毛利率同比下滑0.17個百分點，主要是空調業務拖了後腿，毛利率下滑了0.21個百分點，繼續維持在30%以下。

在這種情況下，公司嚴控費用，特別是銷售費用，僅此一項，就為公司節省了近20億元，這在公司財務報表中，就變成了利潤。

據行業數據，今年上半年，全國家電市場零售規模3389億元，同比下滑9.3%，傳統彩電、空調、洗衣機等產品都出現了不同程度的下滑，洗碗機、乾衣機、集成灶等新興品類逆勢增長。

渠道端，更是出現了線上、線下雙向承壓，線上銷售額首次出現同比下降。

傳統分銷或單純依靠傳統電商的“一招鮮吃遍天”的時代不再，渠道更加碎片化，抖音等社交平台崛起，逐漸蠶食線上家電市場份額。

格力電器也已意識到了這一問題。董明珠這個超級網紅的身份，本身就是格力觸網的一個先天優勢。同時，公司也在試圖傾力打造另一個網紅“孟羽童”。

我們注意到，格力電器在抖音等平台上，已註冊了多個賬號。其中，對“明珠羽童精選”傾注了大量資源。然而，這個集結了董明珠和孟羽童兩大網紅的賬號，當前的粉絲數才剛過230萬。在沒有二人直接坐鎮的情況之下，該直播期間，多數時候同時在線觀看人數只有慘淡的幾十人。

 

“空調一哥”之爭空調是格力電器的起家業務，其後，又通過子品牌大松、晶弘佈局生活家電、冰箱，以及其他工業級產品。但是，空調仍是公司的絕對核心。

今年上半年，公司空調實現收入687.46億元，同比增長5.18%，對公司的營收貢獻，由上年的同期的71.79%增至72.20%。公司寄予厚望的生活電器業務收入微降，僅有21.77億元，與美的集團（000333.SZ）同期663.3億元的消費電器規模，簡直不可同日而語。

順德和珠海同屬廣東，兩地相隔不過百公里。方洪波領導下的美的集團與董明珠治下的格力電器，雙方的明爭暗鬥無休無止。

兩家公司起點不同，但最終都走到了空調+生活電器的同一條道路上。一山難容二虎，兩家國內數一數二的家電巨頭，互不相讓。

董明珠高調，方洪波隱忍；董明珠對外兇悍，方洪波對內兇狠。

十數年間，雙方在人才和技術的爭奪上，從公開喊話到對簿公堂，從未停止過。

特別是在空調這一領域，董明珠曾不止一次，怒懟美的集團的人住到格力門口挖人才、偷技術。對此，方洪波從未公開表態。他在接受媒體採訪時説，美的不跟競爭對手較勁，而是跟時代較勁。

過去，美的集團是中國小家電之王，但在空調板塊，始終是活在格力陰影之下的“千年老二”。

2020年，是兩家公司競爭的一個分水嶺。這一年，美的集團空調業務收入達到1212億元，比格力電器的1179億元高出33億元，座次就此改寫。

這時，誰才是中國空調行業的“一哥”，似乎又變成了一個迷案。在雙方的年報中，各自都採用不同的數據，説明自己行業第一的地位。

據奧維（AVC）數據羅盤，截至今年8月21日，中國空調線下市場，格力的市佔率下降0.15個百分點至33.05%，美的為33.23%；線上市場佔有率，格力為27.57%，同比大降3.49個百分點，美的為28.57%。

董明珠之所以能從一名普通銷售員，成為格力的掌門人，靠的正是她在營銷方面的天賦，以及自己一手為格力搭建起來的銷售體系。

而前不久，河北經銷商徐自發公開宣佈退出格力，轉做飛利浦空調，這被看作是對董明珠營銷體系的挑戰。

徐自發掌控的河北格力，是格力電器二十多年的核心經銷商。不僅如此，徐還是格力電器的間接股東。

格力電器第三大股東京海互聯，由全國10家經銷商組成，河北格力持股28%，為第一大股東。

外界普遍認為，徐自發與董明珠徹底決裂，根本原因是利益，“代理格力空調，利潤沒有過去那麼高了。”

 

其他業務未成氣候空調和生活電器之外，董明珠還為格力電器佈局了綠色能源、智能裝備等多個行業。但是，空調之外的其他業務，總體規模還小，且盈利水平低，今年上半年的毛利率才4.96%，與空調業務相差太遠，短期內難以形成業績支撐。

早些年，董明珠看中智能手機，希望以手機為入口，佈局格力的智能家居業務。然而，手機似乎沒有董小姐想象的那般容易做好，哪怕是她把自己的頭像當做格力手機的開機畫面，也沒能帶來銷量。智能手機的風口已經過去，就連國內智能手機的鼻祖魅族，都已賣身吉利，格力的機會已經不大了。

當國內新能源汽車風起之時，董明珠又想帶領格力到這一賽道上去闖一闖，擬以130億估值收購珠海銀隆100%股權。不料，遭遇股東的強力反對，以至於，董小姐在股東大會上當場發飆，怒斥中小股東“不懂感恩”。

為了證實自己的眼光，她舉債以個人身份入股銀隆，並拉上了自己的好朋友王健林和劉強東。最後的結果是，珠海銀隆果然是個大坑。

5年之後的2021年8月，格力電器以18.3億元，通過司法拍賣獲得銀隆30.47%股權。董明珠將自己所持銀隆17.46%股份表決權委託給上市公司行使，格力電器曲線控制銀隆，更名為格力鈦。這一次，董明珠沒有給中小股東表決的機會。

在格力的體系裏，格力鈦體量不大，但是個虧損大户。今年上半年，營業收入11.67億元，淨利潤-6.58億元。

董明珠更大的夢想，是帶領格力造芯片，“哪怕投入500億元”。也許，在董小姐眼中，錢可以解決一切問題。可是，做芯片不一定。