《隱入塵煙》的45天奇蹟，“塵煙”背後的長短變局_風聞

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

論暑期檔第一黑馬，文藝片《隱入塵煙》當之無愧。

轉折點發生在該片上映一個半月後。《隱入塵煙》的排片突然從長期以來0.1%翻至0.2%。待到上映第55天，其排片已逆襲至6.7%，單日票房達到605萬。截至9月4日，該片票房已突破8000萬，單日票房、排片佔比緊隨在《新神榜：楊戩》《獨行月球》之後，預測票房高達1.25億。

雖然導演宣稱影片成本不低，但據業內人士預估，文藝片成本接近千萬已屬天花板。而且這片宣發費投入不大，影片最終的投資回報率可能超400%。

**誰也想不到，一部文藝片的投資回報率可能超過了暑期檔的所有商業片。**更重要的是，業內人都知道，疫情後的文藝片進入了“冰河世紀”。上游資方對文藝片避之不及，獲獎再多、口碑再好的文藝片，都很難找到願意接盤發行的人。很多豆瓣評分過8分的文藝片，至今還沒正式發行。

難得上了院線的文藝片，票房也幾乎全軍覆沒。連明星倪妮、張魯一主演的《漫長的告白》，都只收獲不到700萬票房。

一開始，圈內人都相信《隱入塵煙》也難逃叫好不叫座的宿命。一些影院經理甚至早早從庫房裏刪除了《隱入塵煙》電影盤。沒想到電影上映一個半月突然起勢，只能後悔莫及地去跟別的影院借盤。

所以，《隱入塵煙》上映第45天到底發生了什麼？《隱入塵煙》為何會成為疫情後，文藝片的賣座奇蹟？網播帶動短視頻二創，竟然反哺院線票房？《隱入塵煙》上映第45天，也就是8月21日，是《隱入塵煙》網播上線第12天。這一天，“隱入塵煙後勁有多大”突然上了抖音熱榜。這是官方後知後覺的營銷嗎？

硬糖君注意到，《隱入塵煙》官抖從7月15日起，就停止發佈短視頻了。合理推斷，《隱入塵煙》宣發費在那之前都結算完了。而點開《隱入塵煙》相關熱門短視頻，不難看出，這很明顯是一輪短視頻創作者自發的二創行為。

《隱入塵煙》票房突然逆勢上漲的原因，一目瞭然。**因為網播提供了短視頻二創素材，不僅導流了長視頻平台網播，竟然還反哺了院線票房。**很多網友在視頻網站觀看完影片後，又自發地去線下去支持影片。《隱入塵煙》在短視頻上發酵的視頻主要分為兩大類，一類是大家熟悉的“哭片”視頻——摘錄台詞、影評的網紅達人拍攝自己“看哭了”的視頻；另一類是電影解説視頻。

值得注意的是，這些電影解説類視頻很多都是“X分鐘看完一部電影”系列：對正片的全片內容進行了剪輯，並配上敍述劇情的文字。

這些視頻，在此前長短視頻對峙激烈的時候，其實是不被允許的存在。即便是現在，也有明文規定，剪輯正片時長不能超過多少分鐘。

早前，抖音作為電影重要的宣發陣地，一直處於很尷尬的位置。很多院線電影上映期間，片方會授權一些正片素材供短視頻二創、宣發所用。

但從電影下院線、上網播的那一刻起，長視頻網播版權的擁有方，就會對短視頻平台的素材進行一輪侵權類打擊。短視頻不得不下架很多熱門視頻，電影宣發對短視頻相當於“用完即仍”的狀態。

所以，《隱入塵煙》這類網播後允許短視頻二創、並走紅短視頻平台的現象，以前是不可能發生的。很多電影上網播後，幾乎就在短視頻平台銷聲匿跡了。除非是在短視頻平台網播，才可能在此處成為熱點。

**至於《隱入塵煙》為什麼會成為幸運兒。或許是因為體量太小，成了版權打擊的漏網之魚。亦或是因為長短視頻進入了緩和期，便不如從前嚴格。**看來，隨着愛奇藝和抖音握手言和，長短視頻進入了一個“和平期”。這不僅讓一些劇集的宣發受惠，也讓一些院線電影在網播後有了二次“創業”的機會——通過網播帶動短視頻二創，從而反哺院線票房。

不是誰都能成為《隱入塵煙》《隱入塵煙》能在短視頻平台自發引燃這把火，除了運氣好、趕上了好時候，當然主要還在於其內容本身契合普通觀眾。

《隱入塵煙》不是咱刻板印象裏晦澀、難懂、節奏慢的文藝片。之前文藝片“賣慘”那麼久，反而惹來觀眾口碑反噬，正是因為很多文藝片是真供文青欣賞的陽春白雪，沒有接入普通觀眾的“土壤”。

《隱入塵煙》沒有終極思考的命題，也不是悶片式的拍法。它的故事通俗易懂，講述的是一對農村苦命鴛鴦：老光棍馬有鐵與患有小兒麻痹症的曹貴英，經人介紹結為夫婦，從不被看好到相濡以沫。

**為什麼短視頻創作者蜂擁選擇解説這部電影，正是因為它具備短視頻熱門內容的兩大元素——催淚、愛情。**具備這倆元素的電影，本就在短視頻營銷上如魚得水，曾創造很多成功案例。從《前任3》到《你的婚禮》等等。至於他們在短視頻端呈現出極大的口碑差異，是因為觀眾對完整故事的買單程度不一。

**《隱入塵煙》導演李睿珺其實從上一部電影《路過未來》開始，就有明顯想要“接地氣”的轉變。**他首次跳出了自己安全區——不再講述純農村的故事，不再以晦澀、留白的鏡頭語言敍事，不再用非職業演員，啓用明星演員楊子珊、尹昉來飾演男女主角。只可惜，這個農村青年進城務工的故事，還是太脱離李睿珺的生活經驗，導致最終“四不像”——豆瓣評分僅6.5，票房僅收254萬，文藝青年和普通觀眾兩邊都沒討好。

時隔5年，李睿珺拍攝《隱入塵煙》明顯吸取了之前的教訓。明星演員和非職業演員，一半一半。明星演員找來了演技備受肯定的青衣女演員海清，非職業演員找來了自己的農民姨夫武仁林本色出演。同時，故事再次回到農村，拍自己熟悉的農村故事，且選取了人人都能看懂的愛情題材。

李睿珺這種“接地氣”的進步，是《隱入塵煙》能收穫破億票房的基礎。説白了，無論是商業片還是文藝片，觀眾都是為故事買單，都是看故事夠不夠打動人，取材與真誠度很重要。

被文藝片奉為最高殿堂的戛納電影節，近年選出來的影片也只有《何以為家》和《小偷家族》在國內賣座。前者收穫3.7億票房，後者收穫近億票房，是因為兩個關於家庭的苦難故事，都做到了故事上的接地氣與真實感，具有感人催淚的元素。

不是所有的文藝片都具備這些元素。考慮從營銷上突破小眾圈層的文藝片，前提是能和普通觀眾對話、能被普通觀眾共情，才可能有積極的票房反饋。

文藝片短視頻宣發的正確切口很多業內人士對文藝片做短視頻營銷嗤之以鼻。因為《地球最後的夜晚》，影片雖然因為愛情向短視頻營銷的成功，最終收穫2.8億票房，卻開出了貓眼史上最低的2.6分，被普通觀眾奉為史上最大“詐片”。

有人認為文藝片搞下沉營銷，就是殺雞取卵。本來在文青心中被奉為大神的導演畢贛，現在是普通觀眾眼中的“詐騙犯”，文藝片導演承受了他不該有的責罵。2018年之後，畢贛始終沒有創作出新片，或許有受到此事的影響。

2020年上映的文藝片《野馬分鬃》，也曾在短視頻做愛情向營銷，創造了百萬點讚的愛情向短視頻。但同樣地，觀眾進入影院後，發現“貨不對板”。愛情向短視頻裏的“女主角”其實只是客串，很早就下線了。愛情的篇幅佔了全片三分之一不到，該片也被觀眾批評“詐騙”。

但現在，《隱入塵煙》靠短視頻自來水走紅，逆襲成疫情後最賺錢文藝片，就證明其實不是短視頻的鍋，而是文藝片營銷方式的問題。

如果影片中愛情並非主要元素，或者你講的並不是一個通俗的愛情故事，就最好不要營銷愛情。在商業片《盛夏未來》的營銷中，也出現了同樣的問題。觀眾衝着吳磊、張子楓cp去看電影，卻發現是個同妻文學。《隱入塵煙》確實是個感人的愛情故事，而且還創造了一個疑似殉情的神話結局（最後一排字幕説馬有鐵搬進新房，可能是為了過審），所以不會造成“貨不對板”的詐騙感。

其實在此前，該片也走了很多營銷彎路，導演李睿珺接受了很多采訪，進行了“賣慘”式宣發。短視頻上，有很多“賣慘”小視頻，比如遭遇資方中途撤資，拍片砸進去很多錢，最窮的時候只有2000塊。但這些“賣慘”小故事對票房於事無補。

**雖然隔壁的商業片《明日戰記》靠“賣慘”逆襲了，但那畢竟是古天樂賣慘，而國內觀眾對文藝片“賣慘”早已免疫了。**文藝片《回南天》還曾和小紅書合作，發起了百位設計師羣體創作海報的雲展覽活動，但沒有任何水花，電影的最終票房不足百萬。從《隱入塵煙》這輪自發出圈的短視頻不難看出，其實文藝片在短視頻上營銷也有天然優勢。硬糖君在影院看片時，壓根沒注意到的細節和文本，被解説類短視頻大肆渲染、很直白地講出來了，反而更感人了。

也就是説，**看過短視頻再去看電影的觀眾，就相當於一個自帶buff闖關的人，很容易“通關”——理解到最完整的故事和感情。**文藝片在短視頻上，與其賣慘，不如多發幾個劇情“苦情”小視頻，多做幾個解讀故事細節的視頻。只是這種泄露過多影片內容的做法，機遇與風險並存。就像長短視頻的上一個蜜月期，很多人習慣了看cut版劇集，反而大幅減少了長視頻使用時長。如果都能像《隱入塵煙》一樣最終反哺票房是好事，就怕最後只受益了剪cut版電影的短視頻博主。

有意思的是，現在受惠於網播與短視頻的李睿珺，5年前還曾和戛納電影節一起，拒絕《路過未來》登陸長視頻。導致現在網絡上找不到該片的資源，更不存在短視頻二創發酵的可能。

5年後，他帶着他的文藝片擁抱潮流，接納流媒體，走紅短視頻，創造了一個奇蹟，值得所有的文藝片參考。