重回前三：劉淼的“豪言”，瀘州老窖的“舊夢”？_風聞
向善财经-2022-09-04 14:51
文：向善財經
近日，瀘州老窖(SZ:000568)發佈了2022年半年報。報告顯示，今年上半年瀘州老窖實現營收116.64億元，同比增加25.19%；實現淨利潤55.32億元，同比增加30.89%。
至此，A股市值前五的白酒企業“茅五汾瀘洋”均已披露了半年報。
至於此前一直佔據着老四位置並豪言要“重回前三”的瀘州老窖反而排名第五，與第四的山西汾酒相差36.7億元。雖然在淨利潤排行上，瀘州老窖仍佔據着行業第四的位置，但卻與排名老三的的洋河股份拉開了13.61億元的巨大差距。
從上述數據排名來看，瀘州老窖和劉淼喊了七年的“重回前三”，如今不僅沒能實現，反倒是有了失守行業第四的危險，這不禁令人疑惑劉淼是否習慣性口嗨？
成於老窖，困於老窖？
眾所周知，白酒賽道高低端市場消費分化嚴重，所以在業務增長邏輯上也有着本質的不同，最直接的玩法區別是“低端看營銷，高端看產能”。
因為低端白酒本身的快消品屬性更重，營銷對銷售端的增長拉動更直接，但高端白酒則偏向於奢侈品類的面子精神消費，市場“求>供”，只要產能跟得上，銷售端的增長就能得以延續。
但矛盾的是，如果暫且拋開品牌等附加因素影響，僅從產品力來看，想要成為同高端白酒又離不開兩點：一是品質好，二是稀缺性。兩者缺一不可。
正如茅台鎮和獨特的赤水河自然環境造就了茅台的品質和稀缺性，但也限制了茅台的產能，畢竟“離了茅台鎮，就釀不出茅台酒”。而五糧液和瀘州老窖們的品質和稀缺性則是由老窖池的時間沉澱而來。窖池越老，產酒質量越好，優品率越高，但老窖池需要時間沉澱，不可能在短時間內加速催熟，所以稀缺性由此而生。
而瀘州老窖的中興產品“國窖1573”正是以明代1573年的國寶窖池為賣點，在上市之初，瀘州老窖一直強調“國窖1573”出自百年以上的明清老窖池，基酒產能極限僅為3000噸。正因為稀缺，瀘州老窖和國窖1573的品牌價值才得以重新建立，市場消費者才願意為之買單。
所以正常來説，瀘州老窖的產能只能隨新老窖池的窖齡增長而緩慢增長，但問題是現在國窖1573的產能卻在短時間內“詭異”地提升太多了，其品質和稀缺性似乎迎來了市場考驗。
一是品質質疑。據天眼查APP數據顯示，2020年國窖1573的單品銷售額達到了130億元，佔全年總營收的78.1%。有媒體就以此倒推出了當年國窖的銷量可能已經超過了7000噸。而如果按照瀘州老窖此前發佈的計劃，2020年“國窖1573”的產能將達到1.5萬噸，2025年產能達到2.2-2.5萬噸。這或許和公司之前一直強調的百年窖池3000噸基酒極限（最多對應6000噸成品酒）相差太多。
至於原有的中低端產能，瀘州老窖在今年7月份又宣佈投資實施瀘州老窖智能釀造技改項目（一期），旨在加速新窖池的培育，將新建產能投入到中低端產品的生產，從而實現置換此前生產中低端產品的窖池，以投入到國窖1573的生產中去。
對於瀘州老窖的操作，簡單來説就是為了國窖1573的產能銷量，似乎是用中端產品窖池來生產高端基酒，再用新窖池來替代原本的中端產品窖池。而這一操作的結果是，如果拋開後期的勾調工藝不説，僅從窖齡來看，瀘州老窖的產品品質可能整體下滑了一個台階。畢竟如此該操作確信無疑的話，國窖1573的基酒從百年窖齡變成現在的不足百年，甚至是30年窖池基酒，其產品品質又能否跟着“逆升級”，這恐怕要打一個問號了。
事實上，此前坊間早有個別名酒品質滑坡的傳聞。在2016年的時候，曾有全國各地的大量消費者質疑瀘州老窖二麴酒違反國家標準生產銷售。儘管在壓力之下，瀘州老窖改掉了問題標籤，不再標註“高粱、小麥、大米、玉米”，而是恢復了“水、食用酒精、食用香精”。但這起由產品品質引發的“標籤門”事件風波，瀘州老窖直到現在也尚未完全消弭。2021年財報顯示，瀘州老窖2021年除中高檔酒類以外的其他酒類產量、銷量同比下降，主要系二曲類產品銷量減少影響所致。
二是稀缺性質疑，儘管瀘州老窖將中等馬當上等馬用的模式玩法備受市場爭議，但確實在一定程度上緩解了國窖1573的產能焦慮。不過國窖產能的大幅提升並不利於瀘州老窖稀缺性的展示，所以控量保價，人為製造產品市場稀缺性或許是瀘州老窖不得不走的一步棋。
財報顯示，今年上半年，瀘州老窖中高檔酒類產量同比增加9.10%；銷售量同比增加22.47%。但與此同時，中高檔酒類的庫存也同比大增55.73%遠高於產銷量。儘管瀘州老窖稱庫存增加主要系生產計劃調整所致，但白酒行業分析師劉宇卻表示，這或許是拜瀘州老窖的控量保價策略所賜。
事實上，由於此前瘋狂漲價，瀘州老窖曾被市場一度戲稱為“漲價王”，特別是國窖的出廠價從2010年的509元直接翻倍飆升至現在的1200元以上。不過值得注意的是，瀘州老窖這種控量保價製造出來的產品“偽”稀缺方式很容易導致庫存暴增，存貨週轉天數增加。今年上半年，瀘州老窖的存貨週轉天數也再次創下新高，增長至876.3天。
儘管因為商品特性，白酒庫存無需計提，但庫存壓力的加劇會產生更多的管理成本並擠壓一定的市場份額。而現在瀘州老窖只能靠控量保價再漲價來增收，其庫存的壓力也只會越來越大。所以現在瀘州老窖高端白酒看似價格堅挺，但實際上，其高端白酒或許已經接近了價格天花板。
被打臉也要衝三，瀘州老窖退無可退？
關於瀘州老窖對白酒前三的執着，從董事長劉淼連續7年的喊話最能看出。
從2015年6月，劉淼剛上任瀘州老窖董事長後，就提出了“重回前三”的口號。緊接着在“十三五”（2016年到2020年）期間，劉淼又多次提及“重回前三”。但遺憾的是，在“十三五”末的2020年，瀘州老窖的營收、淨利潤規模不及洋河股份，最終排名第四。
而進入“十四五”（2021年到2025年），在去年年報中，瀘州老窖仍然表示，將堅定重回中國白酒行業“前三”目標。今年5月，劉淼又公開表示，公司已具備守土開疆、問鼎前三的雄厚實力。但在剛剛公佈的半年報中，瀘州老窖不僅未能衝進前三，甚至原本行業第四的位置也岌岌可危，這頗有一絲“打臉”的意味。
其實在向善財經看來，瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒們之所以熱衷於爭奪第三，其實本質上是在爭奪自身未來的成長性。
從資本市場的角度看，白酒行業為什麼這麼吸引人？一方面在於消費市場層面，白酒的基本面廣泛，另一方面就是這些年白酒酒企表現出的成長性。而投資的本質，其實投的就是企業未來的成長性。
從白酒在資本市場整體的走勢來看，在過去5年中，白酒行業中的前五名都在穩定、持續地高速增長。不過具體到高端白酒市場和品牌的發展角度看，雖然高端市場茅台、五糧液前二的品牌格局比較穩固，但高端白酒市場總體供需仍在不平衡的狀態。甚至受限於窖齡、文化積澱以及實實在在的產能，在未來很長一段時間內高端白酒的供給都恐怕不能滿足市場需求。
所以現在國內的高端白酒市場需求是有可能再催生出一個茅台、五糧液級別的絕對高端白酒品牌。而且和其他只關注行業第一名的市場賽道不同，由於白酒行業茅台、五糧液屬於斷層式領先，其他品牌幾乎難以望其項背，所以對瀘州老窖們來説，重回前三其實就是爭奪另類的“第一”，其品牌的未來成長性也自然不會被資本市場和消費者們所低估。所以現在市場競爭最激烈的反而是瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒等一眾“白酒老三”候選人們。
特別是對瀘州老窖來説，一方面國窖1573雖然與飛天茅台、普五（第八代）幾乎站在了同一市場戰線，但瀘州老窖整體的品牌勢能還尚未在消費者認知中提升到茅台、五糧液的檔次，這就意味着國窖1573的高端市場地位可能並不穩固，瀘州老窖需要靠衝三來更進一步助力國窖1573。
另一方面前邊提到，雖然在中端窖池的助力下，國窖1573的產能有了大幅提升，但為了保證國窖高端化的稀缺性，瀘州老窖只能控量保價，因而中高檔白酒庫存壓力不斷積蓄。
而雪上加霜的是，在頻繁提價之下，瀘州老窖或已到了價格天花板，再加上國窖1573產品品質的備受爭議，瀘州老窖只能以品牌為突破口，逐步釋放庫存壓力。所以，“白酒第三”就成了瀘州老窖的必爭頭銜。畢竟“重回前三”可能關乎着瀘州老窖未來的高端化結局，而且瀘州老窖似乎也已經無路可退了……