巨量引擎加速迭代，流量催熟的葡萄是否更香甜？_風聞

作者：大成“興趣+全域”這道題，抖音如何解？

簡而言之，就是如何用內容場鏈接生意場，其中的技術工具是“數字化”。

現實情況卻是，“缺流量、缺預算、缺團隊”的呼聲漫天！根本問題在於，如何用最低成本打通內容營銷的數字化邏輯？

當下抖音電商正在激活全域流量，而鏈條的另一端，商家們如何適應？

抖音全域興趣電商是一枚正在被流量“催熟”的葡萄嗎？

**新舊勢力交替，流量為何更貴？**今年“818”，巨量引擎升級了全域營銷場景，新提供兩個核心場域——“內容場”和“中心場”；前者面向刷短視頻或看直播的用户，後者則面向搜索廣告和商城廣告。

與此同時，巨量引擎還上線“流量協同策略”和“全量增長度量體系”，從而形成“抖音818全景作戰圖”。

在這個作戰圖的總指揮下，今年“818發現好物節”一方面繼續扶持優質內容，另一方面重點發力商城、搜索、店鋪櫥窗等“泛商城”渠道，滿足商家多元化經營需求。統計數據顯示，8月6日至18日整個大促期間，商城場景帶動銷量同比增長達359%，搜索場景和店鋪櫥窗場景也推動了銷量增長，同比增幅分別為153%和239%。

從數據來看，這無疑是抖音電商向“全域增長”的一次成功實踐。但是更深刻的背景則是，隨着反壟斷成為一個“拐點”，引發一場新零售版圖重塑，電商行業的新舊兩股勢力正在激烈交鋒。

淘寶加速短視頻化，抖音連續打造“電商節”，兩者深入對方腹地，正在變得越來越像。在這種混戰狀態下，抖音電商如何以新一代電商的姿態衝出重圍？“全域增長”能否引領抖音電商超越傳統電商的貨架模式？

互聯網遭遇流量天花板，其直接後果是流量價格飆漲。對比十幾年前流量的“白菜價”，現在線上流量的價格甚至超過線下。而本質上巨量引擎只是流量變現工具，非常遺憾——它的存在並不能降低越來越貴的流量價格。

在流量焦慮的競爭中，線上流量價格上漲仍然是一種趨勢；另一方面，卻是新流量窪地的長期空缺。早幾年，抖音被視為流量窪地，但如今抖音早已把商家捆綁進入了巨量引擎。這意味着，巨量引擎既不能降低存量流量的價格，也不能發現新的流量窪地。

那麼，新的流量窪地在哪裏呢？

換句話説，如果哪個平台有新的流量窪地出現，那麼這個平台才能抓住先機，形成顛覆現有市場格局的可能。巨量引擎如何破局？

巨量引擎“迭代提速”“萬變不離其宗”——唯有與數字化營銷融合，才能開創新的流量來源。為了順應這一電商潮頭，巨量引擎的迭代也在提速。

我們先看一下“全量增長”的發展軌跡。

早在今年1月，引擎大會2022·ONE在三亞召開，抖音發佈“巨量引擎全量增長方案”，寄望全量增長成為巨量引擎的破局之道。其方法論是運用數字化工具，在後台助力商家把“跨端、跨場景”的流量打通，從而聚合成為“全域流量”。

緊跟着，巨量引擎的“全量增長”不停地迭代更新，以滿足更廣泛的品牌與市場需求。至5月底，巨量引擎再度升級推出“SCI品牌力模型2.0”，與巨量雲圖的其他功能模塊（O-5A模型）相結合使用。作為抖音自主開發的一款品牌度量工具，“SCI品牌力模型”的底層支撐正是龐大而深厚的數據積累和分析能力。

“全量增長方案”的背後，是基於抖音電商的組合式投放工具（包括巨量引擎、巨量千川、巨量縱橫、巨量雲圖等），以及各類引流場景。因為隨着直播電商向縱深發展，不只是商家與帶貨達人，巨量引擎自身也面臨“流量聚合”這一緊迫問題。這也是區別於傳統貨架電商的重要標誌之一。

“無論是抖快還是阿里京東拼多多等巨頭，各自平台內部的流量其實是分散的，面臨的問題是如何‘聚合流量’？”山東臨沂蘭山區臨谷電商孵化園區的一位MCN機構負責人表示。抖音電商的崛起就在於流量融合，也意味着“人—貨—場”的再次構建，這將帶來任何品牌不容錯過的“全域電商時代”。

正是基於此，抖音及時發佈了針對平台商户的“巨量引擎全量增長方案”。至現階段，巨量引擎不僅對原有以短（短視頻）、直（直播）為主的內容場不斷優化升級，更增加了對搜（搜索）和逛（商城）場景的支持。

值得一提的是，為了推動平台商家落地執行，巨量引擎還針對多個場景搭建了“產品矩陣”。

比如圍繞搜索場景，巨量引擎的引流產品包括“搜索熱點榜、旗艦店新品專、星搜聯動組件、商城搜索廣告、綜搜商品卡廣告”等，通過把曝光、種草與轉化的鏈路打通，加速交易轉化。此外，巨量引擎圍繞商城場景，陸續上線包括“品牌BigDay、猜你喜歡”在內的營銷產品能力，覆蓋商城消費全旅程，幫助商家實現整合營銷。

巨量引擎為了把商户一網打盡，還針對各地正在興起的“產業帶”，於5月6日推出新的產業帶扶持方案——即“燎原計劃”，並提供千萬級的流量扶持。活動第一個城市落地浙江金華，並陸續推向廣州、泉州等10個產業帶集中的城市。

深水區：突破流量場的5****個飛輪“對於巨量引擎的理解，外界與抖音內部其實存在一個認知落差。”

深圳一位新零售資深專家對GPLP犀牛財經表示，“這個落差的根源，最終指向了流量的開發與利用。”在他看來，大部分中小商户並不能準確理解，巨量引擎為何如此快速地升級迭代？

這是目前一個頗為尷尬的現實情況。

為了讓更多商户跟上“流量節奏”，巨量引擎營銷副總裁陳都燁不得不多次在大會上講述“流量服務於生意”的故事。

“很多企業只是把我們看作一個 ‘流量場’，但現場也有很多企業把巨量引擎當作生意經營的重鎮，從產品、營銷、經營到渠道管理進行全局化的佈局，搭建自己生意經營的陣地。”陳都燁説。

她的潛台詞是，巨量引擎正在突破傳統的“單一流量採買模式”，實現從營銷前鏈路到營銷後鏈路最大化的打通。當然，這是抖音內部的一個願景。關於“生意經營”的新流量模式，業內人士表現出不同的聲音。

一種比較普遍的觀點認為，巨量引擎的升級是為了更加集中地體現“多方面的能力”，可以形象地比喻為“5個飛輪”，即流量經營、內容經營、數據經營、交易經營、成長經營。這5個飛輪一旦能依次實現，也意味着流量場突破了以往的單向極限，出現了一次新飛躍。

另一種意見則認為，巨量引擎提出的“全域概念”，其實是被流量催熟的，其前提條件是字節內部的海量日活。而現實的電商交易環境，並非真正地達到了全域的狀態，反而甚至是衰變狀態。這一點，所有人都可以明顯地感覺出來。

那麼新問題來啦——“催熟的葡萄更香甜嗎”？

如何才是“有質量的GMV**”？**巨量引擎與騰訊阿里廣告，踏入的還是同一條河流嗎？

這不是一個哲學命題，而是數字化營銷進入了一個引人深思的新局面。儘管這個新競爭格局正在孕育之中，但是其潛藏的能量猶如一座火山。

“創新經濟學之父”熊彼特曾説過——“無論把多少輛馬車連續相加，都不能得到一輛火車。只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。”對於眼前的抖音電商來説，面臨的正是這一階段，不只是依託數量的幾何級增加，而是更需要一場質的飛躍。

從流量分發來看，為了做大抖音電商的全盤GMV，巨量引擎使出渾身解數，不停地根據市場動向進行迭代。早在2020年8月，抖音電商發佈“徹底切斷直播間外鏈”的公告，為的是做自營的興趣電商。從這一刻起至今，抖音電商僅僅摸爬滾打了2年，各方面的配套條件均處於初期階段。

“在這一階段，抖音電商的動作可謂神速，直接撲向了1萬億的GMV。雖然這確實是驚人的成績，但是希望抖音不要重蹈覆轍，走向了一條以GMV獨大的老路子。”上述深圳市一位新零售資深專家表示。他認為，抖音電商更應該側重走穩健的自營路線，而不是急於流量變現。

而從品牌塑造來説，巨量引擎的扶持政策也面臨一道難題——因為“抖品牌”僅貢獻3成銷量，大量的白牌+無牌商品預示着抖音電商仍然限於一場“困獸鬥”。

2022年，抖音宣稱要打造100個過億的“抖品牌”商家！這源於一項去年6月發佈的“抖品牌成長扶持計劃”，也就是説，“抖品牌”的歷史才一年多。回首往昔，三隻松鼠、韓都衣舍、御泥坊……淘寶帶火了很多品牌。現在抖音也正在打造“抖品牌”，但是目前仍處於早期階段。這就給巨量引擎帶來了一個巨大的麻煩。

今年7月底發佈的《2022上半年抖音商家生存報告》，為抖音平台的商家提供了大數據情報、增長方法論以及趨勢洞察。根據該報告調研統計，顯示了多方面的“關鍵數據”：

抖音商家呈現“一九定律”：即10%的頭部抖音店鋪貢獻了9成銷量；超7成商家選擇直播推廣，證明直播+短視頻引流廣告效果比實時畫面直投更好；日用百貨賽道半年內增長超4成，【21-30元】價格區間值得關注；“抖品牌”店鋪貢獻大盤3成銷量，A級“抖品牌”的銷量同比增長2成。

上述數據顯示，抖音電商平台對品牌自播更為友好，不過雖然抖品牌正在成為新的增長極，但是目前的規模與量級亟待提高。

“在以往的草莽時代，白牌與無牌商品充斥電商平台的每個角落。隨着監管日益升級，品牌自播或自營電商必將成為主流，否則，白牌與無牌仍然成為抖音電商的一塊‘牛皮癬’。”上述臨谷電商孵化園區的一位MCN機構負責人表示。

這是否再一次敲響了警鐘？