賣白開水賣成領跑者，“不務正業”的今麥郎，瘋狂收割你的錢包_風聞

方便麪三巨頭不卷面了，開始卷熟水了。

這場“熟水之戰”從開頭就非比尋常，今麥郎的產品叫涼白開，康師傅的叫喝開水，統一的產品叫涼開水。這個新品類很快佔領了市場，關於它們到底算不算“開水”的問題屢被人問起。

在中國人眼中，熟水是經過100°C高温燒開的水，法國史學家布羅代爾在《物質文明、經濟與資本主義》中寫道：“中國人喝燒開的水有幾千年的歷史，這個傳統為西方所缺乏。”

不過，這裝在塑料瓶裏的“開水”與國人體內不喝隔夜水的DNA背道而馳，“開水”也應該是温熱的，為何這瓶裝白開能獨闖出另一片市場？

01.把喝開水刻進DNA的中國人

根據《2021中國新中產飲水觀白皮書》顯示，有近94%的新中產在家中常飲用經過淨化處理的水，在這之中還有48.6%的新中產傾向於將水燒開後飲用。

這一固有的消費需求給了瓶裝水變革的動力，2016年今麥郎首當其衝進軍這一新品類，併火速憑藉“涼白開”的親和力打開市場，2019年銷售額突破20億，奠定了今麥郎“市場領跑者”的地位。

根據歐睿諮詢調研數據，2019~2021年，今麥郎涼白開連續三年銷量領先。在今年更是以“十二時辰”為營銷節點，推出高端玻璃瓶系列產品開拓新路線，再次鞏固自己在熟水界的地位。

但這並不是沒有空子鑽，熟水這麼個大中華品種，消費者不會認為“生水”比“熟水”好，也不會認為“熟水更適合中國人”這句廣告詞有違認知。

然而“熟水”一詞並沒有“白開”二字親民可感，這也是三家方便麪巨頭擠破頭也要在產品名稱上卷出新天地的原因。

根據2021年各大企業財報顯示，今麥郎營收260億元，康師傅飲品業務營收448.02億元，統一營收252.31億元，均在200億元之上，成績可觀，消費者需求旺盛。

《中國飲料行業團體標準T/CBIA 007-2021》中曾表示，“執行本文件的產品可使用不使消費者誤解或混淆的常用名稱或通俗名稱，”而這份標準的起草單位，特別提及了今麥郎、康師傅以及旺旺這三家企業。

但目前為止，市面上售賣的瓶裝熟水與我們日常用壺燒開的水並不是一回事，根據百度定義，熟水為原料為生產用源水，且經過不低於100°C加熱殺菌等工序製成的水。在各大醫療平台上，醫生建議的白開水入口温度在30°C左右，就算瓶裝水經過100°C高温，卻沒有達到“白開水”的温度。

加上國人體內不喝隔夜水的DNA，瓶裝白開水都放了這麼多天了，真的是白開嗎？

今麥郎早就料到這個勢頭，在主打情懷的同時也亮出了自己的技術牌。它稱自己不僅擁有優質水源，還在國內首次採用了UHT熱殺菌技術。

首先將生產源用水透過高分子膜過濾，再以超過沸點的温度高温殺菌。灌裝時將會採用法國超潔淨灌裝設備，並在水温處在80°C以上高温時灌裝進超厚耐熱瓶身，隨後無縫密封來保證最佳水質。

但值得注意的是，這項UHT熱殺菌將技術在國內飲用水企業中並非主流，卻廣泛應用於牛奶、果汁等生產線，技術門檻並不高，可複製性極強。即使是成本較高的紫外線及臭氧殺菌設備，分攤到每瓶水上成本也微乎其微。

當下的熟水市場像極曾經的“熟水店”，在燃料匱乏的時代根本沒有百姓能承擔的起燒開水的成本，直到有了“科學”支持，東南沿海一代才出現了“熟水店”，價格也便宜，一直到90年代中期，大量中國人才實現“開水自由”。有數據顯示，1957年全國保温瓶年產量只有0.3億個，1997年數量猛增，達到2.66億個。

開水有益健康，相比于山泉水及礦物質水，人們選擇熟水更多的原因是潛意識裏的“健康”，它更符合中國人喝水的習慣，也更利於身體的新陳代謝，這種只屬於中國人的大健康概念，正在無情收割中國17億人的錢包。

02.朋克養生年輕人“孕育”的新市場

作為中國第一款熟水產品的締造者，今麥郎董事長表示要讓更多的人喝上中國人的白開水，中國食品工業協會副秘書長徐堅曾指出，瓶裝水行業已經經歷了三輪消費升級。

從1989年的第一輪純淨水，到2000年的天然礦泉水，再到2016年的第一瓶熟水。根據行業研究預測，未來中國瓶裝水市場將以8%-9%的增速增長，到了2025年有望突破3000億元。

也就是説，隨着時間的推移，人們將喝上質量越來越高的飲用水，帶動整體國民消費經濟升級。

值得注意的是，在年輕人眼中，飲料是比白開更不能離手的生活必需品。根據《青年“新健康”飲品觀調研報告》顯示，包裝飲用水、果蔬汁、蛋白飲料是受訪青年們認為前三名健康飲品，分別佔據58.17%、41.63%和59.96%。

保温杯裏泡枸杞、熬夜做補水面膜已經是年輕人朋克養生的標配，元氣森林的0糖0卡也在飲料界掀起一陣波瀾，就連新茶飲也紛紛推出“0卡糖”選項。

尤其在“飲料續命”的年代，他們對控糖控脂的慾望更加強烈。2021年上半年氣泡水、新式茶飲等成為行業熱詞，而選擇無蔗糖和三分糖飲品的受訪年輕人超半數，甚至隨着年齡增長，越能告別“無糖不歡”的生活。

在控糖控脂意識提高的背後，是國民以温飽為基礎的消費慢慢轉向了以品質、綠色、營養為需求的消費，而這一特點業餘國民經濟整體提高有着較大關聯，有數據顯示，相比於月薪5000元以下的價格敏感性消費者，5000元以上的羣體對飲品的口感有着更高的要求，也更願意在能力範圍內最大限度取悦自己。

但這也不代表他們會被商家任意收割。根據調研，年輕人對果蔬及蛋白飲料的普遍期待價格在3-7元之間，10元以上的咖啡接受程度高於其它飲品，他們也會被高價勸退，希望享受瓶裝飲料的最高性價比。

國家統計局官網數據顯示，2020年全年，我國飲料零售額突破2000億元，達到2294億元，同比上漲14%。另外2020年全年，全國規模以上飲料製造企業產量達到了16347.3萬噸，數據驚人。

瓶裝水作為飲料市場的老人，被年輕人一句“多喝熱水”刺激成了千億市場，根據農夫山泉財報至2021年其包裝飲用水營收達到170.58億元，比2020年增長18.13%，怡寶全年實現利潤總額10.37億元，較2019年增長20.16%。

瓶裝水一個需求極大的品類惹得不少廠家紛紛“入贅”，來自新西蘭、泰國、法國、斐濟的原裝進口飲用水，動輒幾十，喝完水的瓶子甚至可以當做花瓶，也不知這到底是賣水還是賣包裝。

而曾經的“一元水”在市面上也不見了蹤影，農夫山泉、康師傅帶頭打響了價格戰，而在部分熱點地區超市，打拼礦泉水的價格更是3元起步，而成箱批發的單瓶價格不到1元，如24瓶550ml裝的冰露18.9元，算下來一瓶8毛錢不到。

市場需要新故事，水源之戰落幕，現在是熟水的時代。

參考：

今麥郎涼白開“守擂”，熟水大戰一觸即燃？——搜狐商訊

方便麪三巨頭會師，熟水成瓶裝水下一戰場？——鈦媒體

飲料市場再“變天”？“新玩家”一年賣出20億，白開水也能掙錢？——聚富財商

瓶裝水的新賽道：熟水涼白開——網易新聞