三隻松鼠的增長邏輯行不通了_風聞

三隻松鼠，良品鋪子，洽洽等零食品牌表示：這屆消費者怎麼越來越難帶了。

近日，洽洽、三隻松鼠、良品鋪子分別公佈了上半年財報數據，洽洽雖然營收和淨利潤都有所增長，但是毛利率卻出現了下降，三隻松鼠營收和淨利潤都出現了下降，財報一經發布，兩家的股價都出現了跌停，良品鋪子在上半年營收和淨利潤都有所增長，但是其淨利潤同比增長率僅有0.67%，都不是非常的理想。

不管是洽洽這種傳統品牌，還是三隻松鼠這種新晉網紅品牌，品牌知名度早已在消費者心中形成沉澱。

同時隨着經濟的發展和消費水平的提高，消費者對於休閒食品的需求是在不斷增長的。為什麼這些休閒零食品牌不受消費者和資本市場關注了呢？底層增長邏輯又出現什麼問題了呢？

三隻松鼠失速2012年，三隻松鼠成立，也是在零食賽道里最早出圈的，藉着互聯網的順風車，成為了“網紅”品牌。

如今，三隻松鼠也走過了10年時間，然而三隻松鼠好似也沒有逃過“網紅”週期的命運，其營收和淨利潤也在逐年下降。

值得注意的是，自從2019年三隻松鼠上市，其營收規模一直排在A股上市零食品牌榜首，但是在今年上半年，三隻松鼠卻被良品鋪子反超。

數據顯示，在今年上半年，良品鋪子實現營收48.95億元，同比增長10.72%，歸母淨利潤1.93億元，同比微增0.67%，

**而三隻松鼠營業收入為41.14 億元，同比下降21.80%；歸屬母公司淨利潤為8213.43 萬元，同比下降 76.65%。**三隻松鼠表示下滑的原因在於線上平台流量下滑，聚焦堅果後SKU縮減，疫情導致部分物流倉庫發貨受限，公司主動優化經營情況欠佳的門店，全國重點批市及地市、縣域經銷商開發、散裝零食專櫃試銷啓動，上半年處於開發和培育期，規模效應尚未顯現等都是影響營收變動的原因。

其實，從2019年開始，互聯網流量紅利就逐漸消退，獲客成本也逐漸提高，並且獲客流量難以沉澱。因此，三隻松鼠也開啓了線下競爭。

**從2019年開始，三隻松鼠就不斷的在線下開店擴張，如今也突破到千家。但是在擴張的同時，三隻松鼠也在不斷關店。**數據顯示，2021年全年，三隻松鼠“投食店”及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。

在今年上半年，三隻松鼠投食店新開1家，閉店56家，截至期末僅剩85家，實現營業收入3.39億元；聯盟店新開37家，閉店182家，截至期末僅剩780家，實現營業收入2.98億元。

**究其原因，一方面是受疫情影響和SKU縮減，對門店客流與產品豐富度帶來影響。另一方面線下市場競爭激烈，而專注於線上營銷的三隻松鼠在探索線下市場的經驗並不是很足。**而在今年上半年，良品鋪子新開門店302家。截至6月30日，良品鋪子的線下門店數量為3,078家，分佈於23個省/自治區/直轄市189個城市。

在線下渠道，其競爭要比線上更加激烈。不僅要面臨運營成本的困境，還要面臨同行的競爭。並且線下競爭是一個持久戰，，尤其是旁邊還有一羣虎視眈眈的對手，對沒有經驗的三隻松鼠來説，無疑不是一個壞消息。

跑的太快，根基不穩依靠互聯網起家的三隻松鼠在線上的日子也並不好過。

目前，三隻松鼠淘系店鋪和京東系店鋪粉絲數合計1.15億，粉絲數分別位列零食類目第一，領跑休閒食品行業粉絲榜。

但是，報告期內，**第三方電商平台收入30.13億元，佔總營收的73.25%。其中，天貓系平台營收11.97億元，同比減少25.56%；京東系平台營收11.19億元，同比減少21.64%。**是市場出現問題？還是三隻松鼠是賣不動了嗎？

從整體市場而言，根據沙利文數據，堅果炒貨市場零售額2015年為954億元，2020年增長至14115億元，年複合增速達到8.2%。預計未來5年堅果行業發展勢頭依然強勁，年複合增速有望提高至8.96%，2025年市場規模可超過兩千億。

前文提到過，從2019年開始互聯網流量紅利就逐漸消退，而這只是造成三隻松鼠失速的一方面原因。

**本來堅果炒貨行業進入門檻相對較低，競爭也日趨激烈，而堅果行業同質化現象非常的嚴重，品牌溢價能力差，雖然三隻松鼠目前在這個領域遙遙領先，但是稍有不慎，就很容易被後來者追趕。**而三隻松鼠一直採用的代工模式，再加上高營銷低研發，就像是懸在頭上的達摩克利斯之劍。

三隻松鼠的OEM代工模式，自己只負責產品開發和設計，而生產環節則是委託專門的生產廠商。在這種輕資產模式下，雖然可以不用自建廠房，生產線等固定資產，短期內可以實現品牌的快速擴張，在很大程度上減少成本，但是其食品質量問題很難得到保障。

從2019到2022年上半年，三隻松鼠的銷售費用分別為 22.98億、17.12億、20.72億，9.523億。但是研發費用從2019到2022年上半年，三隻松鼠研發費用依次為5022萬、5252萬、5754.37萬元，2288.94萬元。

與此同時，關於三隻松鼠質量問題也是被頻頻爆出。在黑貓投訴上關於三隻松鼠的投訴就多達2509條，其中檢索“三隻松鼠質量”就有164條結果。

三隻松鼠表示要逐步告別代工模式，自建工廠自產自銷，從輕資產模式走向重資產運營。在今年4月，三隻松鼠開工建設堅果示範工廠採用 30

萬級潔淨車間，36 套全自動化生產產線設備，打造行業內高標準每日堅果生產工廠，產品下線可直髮消費者，是集生產與發貨一體化的綜合工廠。但是走重資產路線對三隻松鼠真的好嗎？

三隻松鼠能用的錢不多了不管是線下門店擴張，還是未來自建工廠，三隻松鼠都將長期陷入到巨大的資金投入。

但是糟糕的是，三隻松鼠能用的現金並不是很多。

今年上半年，三隻松鼠貨幣資金僅剩2.47億元，同比去年下降40%。其現金及現金等價物淨增加額已經連續6個季度為負數。今年上半年，三隻松鼠光還債就支付了3億元。

值得注意的是，從今年以來，三隻松鼠就已經發布了6份關於股東減持的公告。其創始人章燎原今年已經採取了2次股權質押，截至今年上半年，章燎原已經質押出去的股權佔其持股比例的13.28%，他總持股有1.6億股，未質押的股份還有1.2億股。

同時，在一年期首發限售股解禁之後，三隻松鼠的兩大大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED就開啓了對三隻松鼠的不斷減持。

2022年初兩大股東減持1.06%後，持股16.68%；3月再次減持1.02%，持股15.66%；截至上半年，GAO ZHENG

CAPITAL LIMITED已經完成清倉，NICE GROWTH LIMITED仍然持有13.57%。而當下仍處在NICE GROWTH

LIMITED新一輪減持計劃的窗口期，其計劃減持不超過總股本的6%。2019年上市時，三隻松鼠的股價最高接近90元，如今截止8月31日收盤，三隻松鼠的股價為21.69元，跌幅近八成。

從競爭中突圍，三隻松鼠不得不從代工轉向自產自銷，建立上下游一體的產業鏈條。但是對現金儲備不足的三隻松鼠來説，能走多遠呢？