倒閉關停、直播電商洗牌，風往哪吹？_風聞

來源 | 中訪網****主筆 | 方芳互聯網的盡頭，是電商。

近年來，幾乎所有社交平台都能窺見電商的痕跡，疫情“宅經濟”的影響下，直播帶貨更是掀起了電商的新一輪風潮，是發展最迅猛的賽道之一。但隨着互聯網監管的愈演愈烈，這個巨頭林立的賽道如今已經山雨欲來，價格戰、庫存積壓與倒閉、裁員，無時無刻不在發生。

2022年，電商的東風往哪吹？那些隱藏在或是光鮮或是頹廢的數字背後又是個什麼光景？接下來本文將以直播電商為例，談談直播電商行業的“山雨欲來風滿樓”。

乘風而起，直播電商的火爆與亂象直播電商作為網絡直播的商業化應用，具有拉動消費、增加就業、產業升級和鄉村振興等四個方面的社會經濟效益，曾催生了無數相關產業，在當前嚴峻的就業形勢下，是一種欣欣向榮的行業。隨着疫情乘風而起的直播電商，曾一度風靡一時，2021年其市場規模約為13165億元，同比增長37%。事實上，自疫情起，“宅經濟”的風潮使得直播+電商的模式更上一層樓，直播電商一度是“萬物可直播、人人能帶貨”，連央視都曾躋身直播帶貨潮流中。

目前，直播帶貨平台有三種類型：電商平台、短視頻平台和社交平台，而這些平台均擠滿了想要來分蛋糕的人，這也不可避免的導致了直播電商行業亂象叢生。

在直播電商發展的如火如荼之際，也難掩隱憂。低門檻的直播帶貨也同樣泥沙俱下、劣幣驅逐良幣的情況時有發生。但隨着這種新型的營銷模式越來越火爆，新的搶佔“流量戰”已經打響，無數主播、mcn機構、明星和各界名人紛紛想要來分一羹。於是，直播內容逐漸獵奇化、各種虛假促銷頻頻發生、而售賣的商品品質反到成了次要關注點。在“無營銷不直播”的當下，直播帶貨究竟是拐點將至，還是仍將持續增長？

事實上，在直播帶貨中，商品逐漸退居成了一個次要因素，流量與主播反而成了直播間裏最受關注的因素。也因此，直播帶貨頻頻翻車，假貨問題的陰雲始終揮之不去，辛巴的時代或許結束了，但假貨問題卻一直遺留了下來。8月30日晚，“辛巴髮長文爆料劉畊宏夫婦賣假貨”話題登上熱搜榜第一，引發網友在評論區熱議。曾因直播售假燕窩而“翻車”的網紅辛巴，爆料當初包括劉畊宏在內的諸多網紅都賣了同款“糖水燕窩”，卻未受到處罰。8月31日，劉畊宏方面發佈道歉聲明，承認此前公司選品不夠嚴謹。

央視新聞就曾在節目中揭露了直播帶貨售假的一些手法：比如用相似的品牌名稱進行暗示、商品展示半遮半掩並添加具有指示性的代號、主播活躍直播氣氛營造消費場景、刪除直播回放規避責任等。

另一個行業亂象則是虛假促銷，事實上虛假促銷已經在電商行業屢見不鮮。“1元秒殺！”“9.9四盒包郵價！”……相信不少消費者在短視頻平台的直播間裏，都曾看到過這樣的廣告和鏈接，這正是許多商家為了引流，常以“一元秒殺”“低價搶購”作為吸引消費者的噱頭。然而當消費者拼盡手速搶購後，卻反被通知缺貨、等不到商品發出。對消費者來説，這無疑是一種磨滅信任的行為。

**風繼續吹，頭部主播離開之後…**隨着直播電商行業“人貨場”持續擴大，直播已經滲透至電商的各個領域。“人人可播”“萬物可播”的時代已經不遠，從人找貨到貨找人，大數據作用下的精準推送，能重視平台上不同需求的消費者，逐步滲透平台的各個圈層。

而頭部主播，在直播電商中扮演着重要的角色。在各大營銷節點中，頭部主播們創造出的驚人成績，往往會誤導部分商家，好像只有他們才是帶貨能手。於是，商家們更想要選擇超頭主播，這也導致內卷愈演愈烈。“現在我們是從1萬個商品裏挑40個。”某超頭主播招商負責人曾説道。

在直播電商領域裏，儘管新入局者不斷，頭部主播卻依然稀缺。屬於“薇婭”、“李佳琦”的寡頭格局有所鬆動之後，後起之秀不斷興起，但其銷量和熱度卻始終難以同日而語。在頭部主播離開之後，不僅重塑了行業格局，對於直播電商的另一大因素-與其有所合作且尚在合作期的商家來説，影響也是毀滅性的。

據與薇婭合作的商家透露，在薇婭直播間及其他社交平台賬號被封之後，牽一髮而動全身。原計劃在被封次日上架直播間的商品，統統只能積壓倉庫。而這個直播坑位也不便宜，是週轉多次花了不少中介費買來的。據瞭解，該商家先是向一家主播中介機構支付了10萬元，委託對方幫忙打通與薇婭直播間的渠道，但一直沒有成功。後來，通過淘寶和朋友圈關係，輾轉多個渠道，才與薇婭團隊建立合作關係。

據瞭解，薇婭直播間對合作品牌方的產品定價要求是：全網最低價。並需要在每次直播中付出5萬元的坑位費和20%的銷售額作為佣金（僅為該商家數據）。但與其合作的銷售量都立竿見影，每場直播都被一搶而空。該商家透露：“總體來説不虧不盈利吧，主要是為了品牌宣傳”。但在薇婭倒台之後，直播上架準備的貨物全部都無處可去，且保質期有限，耽誤就是消耗錢。同時小本生意的現金流也吃緊，週轉困難。但誰能承擔責任呢？

風往哪吹？牽一髮而動全身主播是直播電商的重要一環，是連接商品和消費者的紐帶。儘管寡頭格局被打破，但在幾乎所有商家口中，即便自播進入了軌道，達人直播也是他們一定不會削弱的部分。因為在新產品線、新品、重要營銷節點等場景中，達人直播有着不可替代的作用。

而失去“薇婭”“李佳琦”之後，腰部主播一下子分到了頭部的部分流量，而如何找到合適的新主播，也成了商家們的一個問題。另一方面，圍繞在薇婭、雪梨身邊的隱秘的中介服務商，也開始躋身新的道路。

直播電商時代，商家需要緊跟潮流獲取帶貨渠道，一般會傾向選擇帶貨能力強、熱度高的頭部主播。為了當選合作商家，這些商家不惜支付高額費用給灰色中介用以打通渠道，但這些遊走在灰色地帶的“招商中介”，究竟正規嗎？

在500人的直播招商羣裏，一半以上是“直屬商務”“中介”“託管”等招商人員。當以商家身份剛一入羣，就有多名招商人員添加為好友，並開出“誘惑條件”：“多個平台，全品類招商，保ROI，保比1:3到1:6，進頭部中腰部主播，排期快、能出量……”還有一名中介一次性列出了12名網紅主播的招商報價單，坑位費從1萬至5萬不等。在他們口中，不管什麼品類，基本上只要花錢就保證商家的產品一定能夠上某位主播的直播間。

但這羣遊走在行業灰色地帶的中介，在支付前均信誓旦旦的承諾保量業務，收了錢便銷聲匿跡。有的中介拿着一份假報告行走江湖，因為並沒有甄別渠道。還有的藉着大主播資源籌碼，抬高坑位費……但商家所面對的結果卻具有不確定性，好一點的花了大價錢上了直播間，卻丟了ROI；壞的就直接踩雷，中介費直接打了水漂。最終，不僅讓商家吃了啞巴虧，還損害了主播的口碑。

有規矩才能成方圓。在最嚴監管潮到來之際，若想良性發展，就需要各參與方共同努力。未來，電商直播業更需要遵守產業政策，守法經營才能生存。