「全域」究竟從哪裏來，要往哪裏去_風聞

作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

2022年，全域一詞如日中天，熱鬧非凡。

自騰訊在去年的智慧營銷峯會中將「全域經營」這一概念拎出，如今，它已成為廣告營銷界的高頻詞。

從阿里、抖音到騰訊、京東，都在密集對外輸出有關「全域經營」的推演。其中，阿里聯合4A廣告公司陽獅出具了一份《全域價值探索白皮書》；抖音則在第二屆生態大會中，表示要將此前的興趣電商升級為全域興趣電商；京東則推出了專為品牌提供全域營銷服務的京東營銷雲平台和全域廣告營銷攻略。

一時之間，「全域」似乎成為了品牌經營中最一錘定音的信號，市面上也不斷湧現出相關方法論。

然而，即便理論輸出如火如荼，也不能掩蓋行業應用、最佳實踐的乏善可陳。

阿里32頁的白皮書，只在最後三頁用不到幾百字的篇幅總結了三個全域經營案例，抖音電商所謂的全域，則是從抖音的短視頻、直播，流轉到抖音商城、搜索，再沉澱到抖音提供的營銷解決方案裏。

而這，也不免讓人質疑，所謂「全域」，解釋百轉千回，實質怎麼像是舊瓶裝新酒？

從傳統年代的一條TVC走天下到互聯網初期的雙微一抖，再到前兩年風行的公私域運營，品牌營銷在短短十幾年間進化出無數形態。而今，繼公域、私域之後，全域成了互聯網大廠亟需定義的熱詞。

但拋開那些意在提前佔坑的概念輸出，全域經營有多大的市場根基？阿里、騰訊、抖音為什麼都想定義它？以及在互聯網造詞之外，是否有品牌真的實現了全域經營？

01

當全域成為新燈塔

零售業對於全域概念的大範圍關注，基本源於騰訊廣告近兩年的密集輸出，但要嚴格來看的話，最先聚焦全域概念的大廠，是阿里。

2016年11月，在某次廣告峯會上，阿里提出了一個概念——Uni Marketing全域營銷。

彼時，這個概念被定位為「一種在新零售體系下以“消費者運營為核心”，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方法論。」

為了匹配這個嶄新的概念，阿里甚至在一年後推出了配套的產品組合。不過，不知道是話術太複雜，還是名字太拗口，阿里的這一輪概念輸出，並沒有顯示出立竿見影的效果。而如今來看，效果寥寥的另一面，其實離不開淘系電商長久以來的流量困境。

作為貨架電商的代表，淘寶固然擁有龐大的用户羣，但用完即走的使用習慣，讓流量飢渴也始終高懸於頂。另一方面，基於平台基因定位在貨架電商，品牌即便通過電商平台公域流量獲得曝光並將用户吸引至店鋪，但本質上還是買量模式。

所以，阿里所描繪的全域營銷即便已從邏輯上走通，但囿於互聯網本身的花園圍牆，影響力實際上止步於一個營銷框架。

而同一時間線上，擁有着豐厚流量的社交內容平台們也進入了商業化加速期，就如同貨架電商加速內容化步伐，社交內容平台在21世紀的第三個十年裏，也迎來了前所未有的邊界融合時代和注意力的大傾斜。

這一時期，大眾消費和線上內容在數字世界奇異交匯，人們可能在刷短視頻的時候完成了購物，也可能在線上社交的同時，被種草了新的商品。

是的，就在業內正在探究阿里的「Uni Marketing全域營銷」是什麼的時候，微信小程序內醖釀的數個百億級私域經濟體，在一夕之間爆發了，它們的崛起，為後來騰訊廣告強勢輸出「全域」概念奠定了基礎。

而另一端，以抖音為代表的短視頻平台，也在這個過程中，錨定了自己的方向，從「興趣電商」的提出到「全域興趣電商」的升級，短視頻平台在汪洋一樣巨大的流量海域中找到了新的燈塔。

雖然“注意力”的天平傾斜，並不會立刻顛覆原有商業格局，但入局者都深知，要在更大的變化發生前，掌握更多主動權，以拿到下一階段的船票，或者讓自己成為船，以便後續兜售船票。

很顯然，全域概念，就被認為是這張船票的一部分。

02

品牌的增長和平台的增長

消費互聯網激進十年轉瞬即逝，大廠在完成最初的疆域開拓後，都認為「平台型經濟」是未來的增長空間，而在過去幾年裏，我們也常常聽到大型互聯網公司的基建敍事和水電煤定位，但和預期略有偏差的是，新十年並不是新的黃金時代，增長焦慮下，一切都在KPI化。

品牌主的預算投向了有更明確轉化的地方，而4A廣告公司則脱離創意驅動化身需求執行，成了整個鏈路中間的一環。

而我們也越來越發現，即便巨型科技公司的起點不同，但卻把自己的終點定在了同一個山峯。

去年10月，騰訊廣告曾談到「在前沿技術、流量變遷、商家意識成熟等條件的加持下，騰訊逐漸明確了對企業全域經營陣地的價值主張。」

而據晚點報道，在2020年上半年，字節經過長期的調研分析定下了商業化部門要從廣告業務平台向商業經營平台轉型——「不僅讓客户在抖音上賣廣告，搭建讓客户在抖音裏直接做生意的機會，讓抖音成為一個生意的渠道。」

不論是成為「經營陣地」，還是成為一個「生意的渠道」，本質其實是一回事，不同的是如何説服廣告主。

顯然，大家都認為，「全域」是很好的邏輯。一方面，當下媒體渠道、交易平台的碎片化本身就讓廣告主頭疼，當手握流量的互聯網公司表示要身先士卒先蹚出一條全域增長路徑時，自然花花轎子眾人抬。

另外，在用户個人數據的整合、流轉乃至交易這一領域，除了互聯網公司，似乎沒有人敢站出來説自己可以擔負起整合者的角色，他們一頭鏈起品牌，一頭鏈起用户，擁有充分自信來為廣告主繪製數字時代的增長路線圖。

基於以上，一套關於全域的標準敍事誕生了：這裏有品牌重視的ROI，還有從洞察、體驗到轉化等各環節“全鏈路打通”的機會。

甚至，在某些闡述中，消費者的線上線下行為都能夠通過數據描述，就連科技媒體也曾對當下的用户下過這樣的腳註——「他們不僅是網絡上流動的字節，也能成為固定的數字資產被加以運營」。

——全域就這樣被奉上神壇。

03

誰是真的全域

哈佛商業評論在2021年的一篇文章裏，對全域經營進行過概念總結：全域即指企業有能力在公域、私域全面觸達與經營消費者，將公域的“流量”變為私域的“留量”。

在更多份解讀文章裏，品牌實現全域經營的途徑，被總結為公私域聯動。

但如果深入這些解讀文章，會發現，不論是觀察者還是概念的建設者，都不約而同地有些“心虛“。

這些心虛體現在，單聊公域引流，私域運營時，總有源源不斷的方法論輸出，也有諸多案例可供佐證，但如果，公私域是以全域的子集的身份出現時，大部分聲音就會不自覺弱下來。

事實上，不論是追求增長的品牌，還是屢次強調「全域經營」必要性的互聯網平台，都在概念落地的過程中感受到了棘手。

平台們要麼費勁而艱澀地自圓其説，要麼直接將概念升級，把焦點拉伸到數據、算法、模型等一系列複雜角度上。

以抖音為例，它對「全域」的邏輯描繪，初看已經相當完善。在全域興趣電商的推介中，抖音表示，已經將短視頻、直播、商城、搜索等多場域打通，並同時加強了對店鋪、商城和搜索等中心化場景的產品建設，以及也在商家平台產品部分，進行了幫助商家做好經營決策，提升經營效率的佈局。

但實際上，官方描述的是一套，民間流傳的又是另一套。

流量大投手的故事在抖音流傳，從業者們奉信的是「燃燒型主播」，是「肝個兩三天，頂上一個月」，是「流量來了就要拼命抓住，視頻爆了就要連軸開播不要停，付費消耗突然爆量就連軸開播不要停，直到素材的熱度不斷衰減。」

本質而言，現階段我們可能無法確定地説全域是什麼，但我們一定知道，全域不是什麼。

全域的出發點是保證品牌跨域做營銷和經營更順暢，它既要能向外擴展，也要能內循環挖掘，並且，它一定深入到了交易這一環。

沿循這個邏輯，目前真正接近了全域本質且有品牌實操案例的，其實是騰訊的全域。

我們可以發現，對於大部分品牌來説，在其他平台，線上旗艦店和線下門店的關聯性一直很弱，消費者去逛街也好，或者是在線上旗艦店下單也好，從來不會覺得這二者是一個主體，但在微信裏，不是這個邏輯。

今年很出圈的幾個私域案例，比如珠寶行業的周大福，鞋服領域的李寧，以及零售渠道品牌名創優品、屈臣氏、絲芙蘭等，線下門店和微信小程序、企業微信以及社羣的關聯感是很強的。

這種關聯初看沒什麼，不就是加個微信，多了個線上商城嗎？但實際上，加微信、加社羣這些動作，是非常重要的觸點，不信的話，你去門店裏試試讓別人關注一下品牌的微博、小紅書、抖音，看看消費者願不願意搭理你。

而且反過來，真正的零售品牌也不會花大價錢在門店讓消費者關注這些平台賬號，它們的錢即便投向了這些平台，也更多為了品宣，為了某個新品的上市打打曝光。

那麼，這是為什麼呢？其實答案很簡單，因為在品牌看來，這些平台，難以成為商業底座。

04

奢侈品牌的門户之爭

以前，我們覺得淘寶、京東之類的貨架電商是商業底座。

那是因為電商是一個嶄新的東西，給品牌帶來了很多新渠道里的銷售額，人們都愛網購，也覺得線上商城遲早有一天要取代線下門店，貨架電商自己也覺得它承擔着線下商業的改造的任務。

但事實上，事情的發展沒有按照預想走，對品牌來説，貨架電商和短視頻帶貨一樣，遲早會讓它們陷入渠道爭利的風險中。

而騰訊的優勢，在此時就顯示出來了。

微信一貫剋制的打法和公眾號的成功經驗在前，讓品牌很有安全感，小程序推出後，又把私域推向高潮，這時候，再由騰訊廣告出來闡釋「全域經營陣地」的理念，自然能吸引到一票品牌。

這在奢侈品領域尤為明顯。

時尚產業媒體WWD在2021年6月份，曾撰寫過一篇文章，文章圍繞奢侈品品牌如何在國內發展DTC電商進行了系列闡述，而其中一部分重點討論了天貓和微信的區別。

WWD認為，天貓被普遍看作一個電商平台，而微信則是提升品牌知名度的渠道。鑑於微信支付的普及以及該社交平台通過小程序展現的對電商業務的關注，品牌也開始逐漸將微信看做一個交易渠道。誠然，電商平台仍然是中國電商流量的核心，但微信小程序，作為一個由品牌獨立運營和管理的渠道，不存在微信這一平台的干涉，相較於電商平台，微信門店能夠為品牌提供在選品、數據和營銷的自主性。

——並不僅僅是自主性，在不少深諳品牌營銷之道的行業媒體看來，微信其實有着作為奢侈品牌門户的功能。

進入中國市場的奢侈品牌，在很長一段時間裏，都在尋找與中國消費者建立精準的、高度定製化的對話方式與服務模式，貨架電商顯然不是很好的選擇，而社交媒體平台又離交易太遠，相較之下，微信的氣質更對它們的胃口。

當然，用「氣質」來形容微信的差異化所在，有點縹緲，更精準的用詞，應該是調性。

對於奢侈品牌而言，貨架電商的旗艦店更像是一個銷售渠道，產品和店鋪統一標準化，它像是奧萊裏的專櫃，機場裏的免税店，存在就好，即便有銷售，有增長，也很難與消費者形成真正有意義的互動，而品牌教育更無從談起。

但恰恰，消費者認知、品牌精神、品牌識別，這些才是這些奢侈品牌延續的根本，而貨架電商承載不了的期待，微信可以托起。

仔細觀察的話，大家會發現，奢侈品牌都無一例外地在微信小程序上投入了很多精力，Prada此前將微信小程序限時店升級為持續在線的官方精品店，而LV、愛馬仕、寶格麗等諸多頭部奢侈品牌也都開設了小程序精品店。

時至今日，即便短視頻洶湧而來，但奢侈品牌微信小程序發售的特殊尖貨依然能夠與廣大平台上的貨品形成區別。

而騰訊所闡述的全域增長邏輯，也切實被這些奢侈品牌演繹着。它們一邊在公域，通過朋友圈廣告、短視頻平台、電商平台等流量入口吸引用户並導入私域，一邊通過騰訊提供的工具，將線下消費者引導至線上，完成用户留存和粉絲沉澱。最後，再基於以上路徑，實現用户的數據管理以及精細化運營。

05

從金字塔頂往下

奢侈品牌的門户之爭以微信小程序的勝出告一段落，但從金字塔頂往下，一場更深刻的變革正在發生。

幾年前，騰訊廣告用一套卡券核銷的邏輯説服了一大批快消品牌投身騰訊，而今，這批駐紮在騰訊生態內的企業依然是騰訊生態內最積極的參與者。

而促使平台與品牌構成這種長期關係的主要原因，是這幾年來，私域概念的不斷升級以及全域經營理念的落地。

對於大多數品牌而言，單純講私域，十之八九都能侃侃而談，但當範圍放大到全域時，事情就棘手了起來，這是因為單靠某個品牌本身，確實很難兼顧全域經營的所有環節，從公域流量的私有化到私域用户池運營，再到私域商業化激發復購，全域經營的鏈路，看起來很短，實踐起來卻很難。

不過，在微信生態內，這個鏈路卻是日常實踐。

餐飲領域，快餐品牌肯德基出於優化用户體驗的目的進行了社羣運營，但當無數個社羣將用户需求以數字化的形式全面呈現時，所打通就不僅僅是私域的鏈路，而是一整個經營啓示：2021年，肯德基為了幫助下沉市場餐廳提升經營效果，聯合騰訊智慧零售在1000多家門店發起了千鎮計劃，而依託企業微信、小程序的數字化能力，目前肯德基私域會員數已經超過3.3億。

還有零售渠道品牌香港莎莎，通過利益分配機制激勵導購把個人微信號上的8萬私域用户引導到了小程序上，同時也讓60多萬粉絲可以通過公眾號低成本、重複和小程序觸達。

在這個過程中，莎莎還通過拼團、砍價、羣裂變等策略從免費公域把用户引導到私域，最終通過公私域聯動，在不到兩年的時間裏，把莎莎小程序的GMV從百萬級推向了千萬級。

除了以上的公私域聯動，全域經營的另一個特徵，是品牌與渠道的全面融合。

去年雙11，企鵝吉市聯合永輝等多家頭部生鮮商超渠道，為伊利打造了一場UV破百萬，交易額破千萬的超級品牌日；鞋服品牌百麗，全面聯動天虹、王府井等頭部購百中心，以“聯域”合作的形式，通過私域互通、共享數字化工具、門店聯合直播等形式，互為公域與私域，並藉此盤活了會員運營。

無論是肯德基的3億私域用户，還是百麗與購百中心的私域互通，本質上都是通過數字化工具來提升全域經營效率，以挖掘更多的數據生產力。

事實也證明，在公私域的流量獲取之外，鏈路打通過程中所沉澱的數據，作為一種新的生產資料，確實帶來了增長機遇，而這一點，也是全域經營的價值所在。

06

把全域作為一種視角

去年末，中國連鎖經營協會聯合騰訊智慧零售與騰訊廣告發布了一份《中國零售業公私域運營手冊》。

手冊用了很長的篇幅，來闡述全域經營對品牌的重要性，其中一部分是這麼寫的：“公域和私域的協同聯運已經成為品牌和商家的普遍共識，並且隨着各大互聯網平台的互聯互通，各個平台之間的流量不再是互相割裂，全域的流量相通將成為中國互聯網發展的一大新進程。”

這段話背後，有很多細節，比如流量紅利的消退，政策的落地，以及視頻化表達造成的流量湧動下，消費互聯網領域釋放的歷史性機會等。

但實際上，比上述更近在眼前的，是過去一年，中國互聯網廣告市場出現了反向摺疊的現象，BAT三大巨頭收入增速放緩，而作為跟隨者的抖音、快手、B站們，則大步流星地釋放商業化能力。

數據顯示，今年一季度，百度廣告收入同比下降4%，阿里客户管理收入停止增長，就連騰訊互聯網廣告收入也下滑近兩成。而例外發生在跟隨者身上，抖音一季度廣告收入同比增長超10%，快手財報顯示一季度廣告收入同比增長 30%。

廣告業務的收入多寡，一般代表着品牌對平台的未來預期，而反向摺疊的出現，讓巨頭心中警鈴大作，也讓跟隨者的野心急劇膨脹，在這種對撞下，講好增長故事，理順平台邏輯就成了當務之急，而全域概念顯然是這個故事與邏輯的升級版。

不過，正如格林斯潘那句經常被引用的名言一樣：“如果你認為你聽懂了我的意思，那麼你一定是誤會了我的意思。”

品牌在面對這些撲面而來的概念時，不能光憑一家之言，在多維度、多角度的觀察外，還要明確各平台對品牌全域運營的價值和定位。

現在，全域概念的高熱，無疑給業界帶來了新的想象空間，但從大的範圍來看，比起私域的種種玩法，在現階段，全域仍是一種視角。