揭秘！開出2萬+門店的蜜雪冰城，背後有一套“賣貨寶典”_風聞

提高門店的吸引力，讓門店自己會攬客，是蜜雪冰城“賣貨寶典”的宗旨。

紅餐大數據顯示，截至目前，蜜雪冰城的門店數已經達到22000+，在茶飲江湖裏可謂一騎絕塵。

很多業內人都知道，蜜雪冰城的核心競爭力是低價：一支冰淇淋2元，一杯檸檬水4元，單人消費10元打住。而低價的盈利模式就是薄利多銷，門店越多、銷售量越大，才能反哺上游供應鏈效率，實現總成本領先，進一步佔領市場。

盤點一下蜜雪的爆品，排在第一位的是僅售4元的冰鮮檸檬水，2021年銷售超4.5億杯。其次滿杯百香果和珍珠奶茶2021年的銷售量分別是2億、1.9億杯。

除了新開門店外，蜜雪冰城是怎麼儘可能地推進銷售，以銷量支撐起盈利的？

此前坊間傳言，蜜雪冰城根據20多年門店管理經驗總結了一套“賣貨寶典”，加盟商人手一本，“看書照做”以提高銷售效率。

近日，紅餐網和一個蜜雪冰城的加盟商交流時看到了這本“賣貨寶典”，發現 這套標準動作對很多餐飲門店經營也適用，尤其是在下沉市場經營的門店 ，簡單挑一些重點和大家分享。

新店開業要聲勢浩大，讓整條街都認識你

“寶典”顯示，蜜雪冰城做開業活動的原則是“聲勢浩大”。對於整條街道和顧客來説，新開的門店就是新成員，要大聲地介紹自己，“我是誰，我是做什麼的”，沒有人認識你，就不會有人消費你。

活動形式以“買多少送多少”為主，送等額1元代金券，比如顧客消費4元，就送4張1元代金券。“賣貨寶典”裏説，這個活動是被創始人和萬千門店驗證了20年的金牌活動，抓住“有便宜不佔白不佔”的顧客心理，可以有效提高購買率和復購率。

確定了活動形式，要想讓更多人蔘與進來，就要做搭配動作，烘托熱賣氛圍，具體比如舉牌喊麥、發傳單、雪王氣模互動、砸金蛋贏大獎、開業盛典（鼓樂隊在門前演奏）、氣球拱門等，總之氛圍要“做加法”，有條件的多多益善。

△圖片來源：蜜雪冰城官方微博

打造氛圍感門店，還要有各種海報加持。為什麼大街小巷上的每一家蜜雪冰城看起來都一樣？形象高度一致，和門店海報的統一有很大關係。

門頭之外，二門頭的橫幅、電視機畫面、展架、弔旗、吧枱海報、指示地標，甚至保温桶貼、封口機貼、台卡等都是新店免費標配。為了保證高效統一，蜜雪冰城針對加盟商設置了專門的海報訂購渠道，品牌活動和上新的海報全部免費提供。

這裏值得一提的是，蜜雪冰城認為， 門店是消費者實現購買的現場 ，如何讓消費者在街道上一眼就看到你的門店，願意進店挑選產品，並且願意重複購買， 是經營門店提升銷量的關鍵。

眾所周知，蜜雪冰城的門店設計及營銷策略是華與華操刀的，華與華曾在公號文章裏解釋稱，（門店設計）是美還是low都不重要，重要的是讓消費者購買。

消費者之所以掏出手機是因為看到了購買理由，看到購買理由是因為他走進了店鋪，而他走進店鋪是因為有什麼東西吸引了他，而吸引他的前提是他看到了這家店。

02 設置“全年+產品”營銷日曆，門店時刻保持新鮮感

消費者都是喜新厭舊的，要讓門店長久保持吸引力，少不了持續的產品營銷。蜜雪冰城這本賣貨寶典還顯示，其門店有一套產品營銷日曆，不同季節主推不同的產品，讓顧客保持新鮮感。説白了，就是不同季節賣不同的產品，最大限度地吸引有需求的消費者。

比如，基於全年銷售走勢大數據，其全年主要設置了三大宣傳主題，春天主推冰淇淋，夏天賣果茶，秋冬季賣奶茶。在這個基礎上，推出應季的新品，保持一定的上新節奏。

△紅餐網攝自蜜雪冰城“賣貨寶典”

為了讓顧客勇於嘗試新品，上新時蜜雪冰城一定會做活動引導。通常採用兩種形式，“買新品免費抽獎”“新品X元兩杯”，前者能提高參與積極性，後者能提高杯單量。

除了產品營銷日曆，還有全年營銷日曆，門店一年什麼時候可做哪些活動，事先已經規劃好，門店經營者一目瞭然，心中有數。各類活動的流程都相對固定，每一個節日具體的活動形式與策略都會提前知會門店。

全年營銷日曆主要由節日類活動和品牌級活動組成。節日類比如1月的元旦，2月的情人節、元宵節，3月的婦女節等，都規劃好相應的營銷活動。品牌級活動除了上述提到的換季和上新，還有品牌自造的獨屬自己的節日，比如品牌週年慶、福袋節等。

總之一句話， 沒有理由也要創造理由去做活動，以此喚醒顧客的消費慾望，每個月至少一兩次。

△蜜雪冰城全年營銷日曆，紅餐網攝

從大大小小的營銷活動形式來看，蜜雪冰城把活動分為有折扣（比如兩杯X元、滿X元抽獎）和無折扣（烘托節日氛圍+主推產品）兩種，具體形式可以是產品組合售賣、新生或唱國歌享優惠，也可以是抽獎，還可以賦予顧客某種儀式感。

比如“520情侶證”，每年5月20日給到店消費的顧客送情侶證，既促銷了產品也形成了品牌資產，和西貝的“親嘴節”有異曲同工之效。

如果活動形式是讓消費者贏獎品，蜜雪冰城的經驗是儘量降低參與門檻，讓顧客的參與度更高，獎品的成本更低。比如買奶茶即可抽獎，遠比集夠15個章換獎品的門檻低。

其實， 營銷日曆的做法對任何餐企都適用，每年固定時間、地點、固定形式持續去做活動，可以讓顧客形成消費習慣。 讓品牌形成固定的營銷節拍和主題，重複積累也可以形成品牌資產。

與此同時，在企業內部，營銷日曆的建立有利於形成所有員工一年的工作節拍，自動重複、精益求精；而在外部，則有助於顧客腦海中形成消費生物鐘，讓他到時間就來。

03 提升“一量三率”，外賣運營頂起銷售半邊天

外賣渠道的重要性已經無需贅言，蜜雪冰城的“賣貨寶典”把外賣的核心指標簡化為“一量三率”，即曝光量、進店轉化率、下單轉化率、復購率，這四大因素決定了店鋪的訂單量，數值都是越高越好。

訂單量=曝光量x進店轉化率x下單轉化率x購買頻次（注：購買頻次與復購率有關）

“賣貨寶典”提供了提升“一量三率”的方法，比如通過一些物質激勵提高店鋪的收藏量，或者把店鋪評分做到≥4.8分，都可以有效提高曝光量。提高入店轉化、下單轉化都跟線上店鋪的信息設置和表現力有關，比較基礎就不再贅述。

△圖片來源：蜜雪冰城微博

重點説一下它是如何提高復購率的。產品質量當然是復購的基礎，在這個基礎之上也有技巧，就是精準營銷，這其實跟在大街上讓顧客看到你的店一樣重要。

精準營銷是外賣平台商家營銷功能之一，利用大數據將門店的顧客分組，針對不同顧客給不同的優惠力度。商家可免費開通，店鋪僅需承擔發券成本，如果顧客不使用，則發放該優惠券不會產生任何支出。

蜜雪冰城的精準營銷有幾個設置技巧，比如有效期為7天，過時作廢，可促使顧客儘快復購；優先發放系統推薦的顧客，這些屬於高粘性顧客，復購率較高；根據店鋪的實際需求發優惠券，想提高復購就給高頻下單的顧客發專用券；想增加好評，就給留好評的顧客發專用券，想提高客單價就給高客單價的顧客發券。

04 營銷動作標準化的前提，是產品和流程標準化

上文所説的賣貨技巧實際是蜜雪冰城銷售的標準化動作，而銷售標準化的前提是產品標準化和流程的標準化。

據紅餐網瞭解，在蜜雪冰城門店，絕大部分產品是由工廠統一製作的半成品，比如冰淇淋粉、奶茶粉等，而其他水果，都是以果醬罐頭、穀物罐頭的形式被送到店裏，鮮果很少。這樣可以最大程度地降低損耗、延長保存時間。

而且產品在門店的製作流程相對簡單，員工可以快速上手，快速出餐，同時也能節省大量的培訓成本。

△圖片來源於蜜雪冰城官網

比如蜜雪冰城最暢銷的產品之一——冰鮮檸檬水，在蜜雪冰城內部被稱為“三步產品”，熟練的店員製作一杯檸檬水只需要十幾秒，且能同時做三杯。

可以説，從產品製作到員工培訓再到新品研發， 蜜雪冰城反覆強調的就是標準化、易操作和穩定性，而這才是它賣貨最根本的技巧 ，也是其實現規模化效應，開出2萬+門店的基礎。

最後還要揭示一點，雖然有那麼多家門店，但蜜雪冰城並不是靠加盟費賺錢，而是通過自有供應鏈及第三方採購向加盟商“賣貨”，也就是滿足2萬+門店所需要的物料、原材料，是其主要收入來源。由此也就不難理解門店對其的重要性，以及提高門店賣貨效率的意義所在。