活了100年，FILA怎麼就越「賠」越好了？_風聞

体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2022-09-06 15:53

2022-09-06

如今當我們討論起「運動潮流」和「時尚運動」這兩個關鍵詞，FILA始終都是個繞不開的名字——這個誕生於意大利，集運動、時尚和設計感於一身，並率先闖入國際時裝週的運動品牌，在經歷了110餘年發展後，依舊能夠給人們帶來驚喜。

8月23日，安踏集團公佈了2022年中期業績，上半年實現收益259.65億元人民幣，其中，單單 FILA 就貢獻了107.77億元的收益，在集團中僅次於安踏主品牌（133.60億元）。要知道，這還是在國內一二線城市上半年疫情頻發，FILA閉店率最高峯達到30%的情況下，交出的答卷。

在時尚圈潮流風向變幻莫測的當下，頂着「紅藍白」方塊 logo的 FILA，為什麼始終能夠攬獲年輕人的喜愛？在經歷了嚴重的戰略失敗、並多次易主後，它又是如何在近幾年快速東山再起，並且撐起安踏集團營收半邊天的？

回顧 FILA 百年發展史，從這家品牌的崛起、衰落與重生之中，我們或許能夠找到答案。

品牌崛起：

從家族紡織企業到網壇一霸

如果單以運動品牌來定義 FILA 百餘年的發展歷程，其實是不完整的。

這個由 FILA 同名兄弟於1911年創立的品牌，在前60多年時間裏，其實一直是個從事紡織和針織業務的地區性企業。那個年代的意大利，紡織技術和出品品質自然不用懷疑，但家族企業「出身」帶來的必然後果，便是研發能力的缺失，而這成為了限制FILA 進一步發展的最大阻礙。

進入70年代，為了嘗試多元化發展，FILA 開始建立產品研發部門，並決定轉向運動服飾生產。這個轉變，也正式開啓了 FILA享譽國際的大門。

如果以此為節點來講述 FILA 的故事，便會發現，調整方向後的品牌第一件標誌性的成果，並非某件產品，反倒是實實在在的——「標誌」。

1973年，日本設計師伊信（Inobu）先生為 FILA 設計出了那個經典的「F-box」logo，藍紅撞色的「F」標識在白色的底色上顯得尤為醒目，配上外圍的邊框，整體呈現出一種簡單而直接的形象，並且隨着時間的推移，愈發變得清晰、具有代表性。

有了這個具有大膽色彩的 logo 加持，FILA 運動服飾開始「初露頭角」。

70年代起，FILA 開始大量贊助網球運動員，想要以此打開網球市場。而其中最具有代表性的，無疑是與網壇傳奇、瑞典名將比約·博格（Björn Borg）的合作。

6屆法網冠軍、5屆温網冠軍、63座冠軍獎盃，1976-80年蟬聯ATP 年度球員……博格是上世紀70年代無二的網壇傳奇。伴隨着他在全球範圍內知名度的飆升，FILA 在70年代也第一次蜚聲國際。

就像後來 Nike 與喬丹那雙打破界限的 AJ1「禁穿」一樣，FILA 與博格一起打破了網球場單一白色服飾傳統——身穿FILA 標誌性的直線彩色條紋服飾和髮帶，博格為網球運動引入多元色彩和時尚元素；FILA 也就此成為第一個通過「White Line」系列為網球場帶來色彩的品牌。

上：博格比賽中穿着 FILA 網球套裝

下：FILA 目前在售的polo衫

至此，FILA 不僅重新定義了網球服飾，引領了一波時尚風潮，更是奠定了其在網球運動中的「絕對地位」，並樹立信心將品牌拓展到更多運動領域——高爾夫、滑雪、登山、足球、籃球、馬拉松……從服飾到鞋子，在各領域的優秀運動員身上都能找到 FILA 的身影。

到了90年代，FILA 已經成為全球排名前三的運動品牌。

登山家 Reinhold Messner 穿着 FILA 登山服

成為無氧攀登珠峯第一人

瑞典滑雪名將 Ingmar Stenmark

身穿 FILA 滑雪系列參加比賽

足壇名將 Gabriel Batistuta

身穿 FILA 設計的紫色佛羅倫薩球衣

美國籃球名將 Grant Hill

上腳 FILA 籃球鞋比賽

與此同時，在這些各領域優秀運動員穿着 FILA 的年代，也正是足球流氓亞文化「Casuals」在歐洲大陸盛行的時期。

在這類羣體中風靡的「Football Casual」風格，使得由意大利製造的 FILA 服飾深受足球青年的喜愛，被視為是一種身份的象徵。以及當時在美國 HIP-HOP圈，也有不少流行 Rapper 穿上 FILA 鞋服……這些都是日後 FILA 玩轉潮流圈的「寶貴財富」。

Football Casual 文化下的 FILA

LL Cool J

TuPac

盛極而衰：

韓國救場，靠時尚定位重回正軌

步入90年代的 FILA，憑藉與時下潮流文化高度吻合的設計風格和審美語言，迎來了品牌發展史上第一個真正的巔峯——1997年，FILA 僅僅在美國地區的銷售額就有6.87億美元，全球銷售額更是達到14億美元。

雖然當時享譽「世界三大運動品牌」的名號，但FILA高層始終沒能扭轉自身不善經營的尷尬局面。進入21世紀，隨着市場競爭加劇、諸多投資失敗，以及自身想要在歐美市場進軍奢侈品行列的戰略偏差，使得 FILA 逐漸走向深淵。

2003年，FILA 全球銷售額僅有7.92億美元，較1997年峯值下降了43%，前景十分慘淡。即便是同年，隸屬於美國對沖基金 Cerberus Capital Management 旗下的 Sports Brands International 以3.51億美元價格將其收購併轉為私有化品牌，依舊沒能挽救頹勢。

到了2007年，FILA僅在美國市場虧損就達到4200萬美元。而與之形成鮮明對比的是，該品牌在韓國卻大放異彩——據福布斯2008年的數據顯示，FILA 韓國2007年銷售額佔到品牌總收入的四分之三，這不禁讓 FILA 韓國子公司掌舵人 Gene Yoon 動起了反向收購母公司的大膽想法。

2007年，FILA 韓國花費4.5億美元收購 FILA 商標，並將品牌總部搬至首爾。這一被媒體稱為「蝦吞鯨」的重磅事件，在當時也成為了韓國企業獲得全球品牌控股的首個案例。

Gene Yoon

完成收購之後，如何及時止損，並搭上高速發展的時代列車，尋求新的突破，成為了FILA 急需解決的難題。Gene Yoon 給出的答案是調整品牌發展戰略——將FILA 定位於時尚為先、運動為靈感進行創新的運動休閒品牌，瞄準城市生活中18-34歲的年輕人羣。

落實到具體操作上，簡單來説就是「潮流」與「時尚」——這兩張流淌在品牌基因中的王牌，FILA 這一次不僅「狠狠」抓住了，並且不斷探索其發展新的可能性。

為迅速打入潮流圈，FILA積極與知名潮牌聯名，包括Supreme、D-Antidote、BAPE、Staple等，不僅如此還推出了全新潮流運動品牌FILA FUSION，聯動White Mountaineering、ARIES等知名品牌，將不同國家和地區年輕潮流文化相融合，全面進軍新生代市場。

Supreme x FILA

D-Antidote x FILA

White Mountaineering x FILA FUSION

ARIES x FILA FUSION

與此同時，作為首個走上國際時裝週的運動品牌，2018年，FILA 還帶着全新系列在米蘭時裝週上亮相，將運動服飾與 High Fashion 以及時下最 Hype 的時尚元素有機結合，並提取百年曆史中極具標誌性的品牌元素，打造出獨樹一幟的「高級運動時裝」。

米蘭時裝週上的「ICONIC」系列

而基於「高級」「時尚」的品牌基因，FILA 在時尚圈的發展也越發順利，與設計師Gosha Rubchinskiy、Jason Wu、Phillip Lim 的跨界合作，在米蘭時裝週、FENDI秀場的精彩亮相，每一步都令人驚喜。

Jason Wu x FILA

FENDI x FILA

從專業運動，到運動潮流、高端時尚運動，FILA 的商業版圖不斷擴大，不同於順應市場、跟隨潮流，它似乎總是比別人快那麼一小步。

無論是首個為網球場帶來色彩的運動品牌，還是成為首個登上國際時裝週的運動品牌……憑藉着這敏鋭的洞察力和創新力，這個擁有百年曆史的運動品牌得以在低谷後重振旗鼓、華麗翻身。

走進安踏：

在中國市場重新崛起

雖説在上世紀90年代一路高歌猛進，並且憑藉獨樹一幟的時尚氣息席捲了全球絕大部分地區的年輕消費人羣，但在中國市場，FILA 似乎一直處於不温不火的狀態。

按照品牌發展策略，為了開拓全球市場、減少債務，FILA 只在美國、韓國兩個市場採取直營模式，其他地區則是尋找合作公司，簽訂授權條約，總部也只是收取品牌授權費和部分銷售提成。

把時間拉回到2008年北京奧運會週期，受奧運強大的影響力和市場刺激，彼時中國體育行業發展呈現出十分高漲的信心，一眾國產品牌和企業都爭相採取擴張戰略來提前佔領奧運紅利。

2007年，已經拿到 Nike 和 adidas 等品牌經銷權的「鞋王」百麗，就把目光瞄向了更大的市場——他們通過子公司 Full Prospect 和 Fila Marketing，以4800萬美元的價格收購了 FILA 在中國內地、香港、澳門的商標及零售業務，旨在進一步擴張自身市場覆蓋面積。

但出乎他們意料的是，奧運之後，大眾對體育消費的熱情並沒有完全釋放，加上金融危機等影響，FILA 在中國持續虧損。2007-2008年，FILA 中國先後虧損1096萬和3900萬元。買進兩年，百麗集團就不得不急於出售這個「燙手山芋」。而接盤者，就是安踏。

2009年，安踏以3.32億元收購了 Full Prospect 85%股權以及 Fila Marketing 全部股權，拿下了 FILA 在中國內地的特許經營權和港澳零售業務特許經營權。

安踏當時買下 FILA 需要多大的決心？我們不妨換個角度算筆賬——彼時的安踏不同於當下人們認知中的大集團，只是國內運動市場中的一個單一品牌，根據公司財報顯示，2009年安踏營收58.7億元，淨利潤為12.5億元，這就相當於是拿出了超過全年淨利四分之一的費用，砸下了一個當時在國內市場佔有率不到0.5%的「X因素」。

當時市場普遍認為，彼時的中國消費者缺乏對於小眾高端運動品牌的需求，有錢人傾向耐克、阿迪，普通消費者則更注重耐用性，FILA 在國內難有生存空間。甚至安踏在買下 FILA 之後的多年裏，對於這個品牌的描述也模稜兩可，並且極少公佈其具體營收數據。

但所謂「買都買了」，總得好好幹。安踏從品牌運營、設計語言和發展路徑三個方面，給FILA 在中國量身定製了清晰的發展策略。

先看設計語言。重金砸下FILA 之後，為了延續品牌運動時尚基因，安踏請來了法國 LACOSTE 的前任中國區行政總裁姚偉雄出任FILA 掌門人。上任之後，姚偉雄簡明直接地點出了他治下品牌將會呈現出的形象特徵，就是要讓 FILA 看起來依舊像是一個純正的意大利品牌。

簡單理解，就是要與彼時安踏品牌所呈現出的形象做出明顯區隔，維持FILA 慣有的文化屬性和高端時尚基因，以此打動消費者。

姚偉雄

再看品牌運營。與設計語言上的區隔相同，安踏治下的FILA 也成為了一個獨立運營的品牌，並且用了三年時間收回了國內所有的經銷商門店，改走直營模式。與此同時，在門店構建層面，FILA 逐步加重對於品牌主色調的呈現，以此提升品牌辨識度，不斷加深在消費者心中的印象。

根據安踏公佈的2022年中期業績報告顯示，公司預計至2022年底，FILA門店數量將達到1900-2000家（包括 FILA KIDS 和 FILA FUSIONS 獨立店）。雖然直營模式會在一定程度上增加公司運營成本，但直面消費者能夠面向市場發展趨勢快速進行響應，並提升產品迭代速率。再加上安踏強大的供應鏈和渠道佈局，以及紮根本土的深厚運營理念，足以保障FILA 在中國市場的快速發展。

最後是品牌發展路徑。有了在韓國崛起的成功經驗，進行深入調研後，FILA 在中國市場將主要消費人羣聚焦在了25-35歲左右的都市白領人羣，結合運動、生活和時尚元素，專注於時尚運動，將復古潮流、文化屬性通過產品和品牌理念深入消費羣體，並在此基礎上增設kids、FUSION、ATHLETICS三個子品牌系列，以吸引更為廣泛的消費人羣。

不僅如此，背靠安踏強大的資源積累，為了更為便捷地深入消費者，FILA 近年來也頻頻邀請各路明星進行代言。不論是蔡徐坤、張藝興、高圓圓、陳坤、舒淇、王源、黃景瑜，還是前陣子爆火的劉畊宏……FILA 代言矩陣可以説是覆蓋了所有偏好、年齡、成長環境的人羣，哪怕是Z世代主導下、運動品牌流量紛爭愈演愈烈的市場環境，FILA 也走在了前列。