抖音為何進軍招聘？_風聞
盒饭财经-盒饭财经官方账号-多吃盒饭，不领盒饭2022-09-06 15:04
撰文 | 彥飛
編輯 | 王靖
來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）
繼快手之後，抖音也瞄準了互聯網招聘這一原本不起眼的賽道。
近日，抖音集團旗下的飛書上線直播間投收簡歷功能。企業可以在直播間小風車掛載飛書招聘入口，應聘者點擊進入、投遞簡歷後，將自動發送至飛書招聘系統。企業HR可在飛書招聘後台查看簡歷，並分析投遞數據。
圖源：飛書招聘官網
飛書的定位是“企業協作與管理平台”，人力資源相關模塊不可或缺。早在2021年5月，飛書就推出了招聘功能，與平台內的日曆、視頻會議、羣等功能打通，應聘者和HR在飛書內即可走完整個招聘流程。
除了簡歷投遞、面試、發offer、入職等環節的基礎服務外，飛書招聘還有一些特色功能，如AI面試助手，可根據崗位智能推薦面試題目；一鍵發起視頻面試；將簡歷和過往面試評價整合在一個頁面內，以方便麪試官查看等。
不過，上線後的一年多里，飛書招聘並未與抖音打通，使用人羣僅為飛書用户。如今，通過在抖音直播間掛載崗位鏈接，飛書將有機會大幅提升招聘模塊的用户體量。
在為飛書招聘開闢入口之前，抖音已經做了一些鋪墊。
7月初，抖音與人力資源央企中智集團合作，推出“2022就業季”活動。根據公開信息，中智集團共計彙集約5.8萬家企業的23萬個崗位，其中不乏中國移動、中國石油、中國電力、中國煤炭、招商局集團等央國企，招聘規模高達180萬人。抖音則在抖音APP、今日頭條、西瓜視頻三大平台上開設活動頁面，進行宣傳推廣。
不過，由於彼時飛書招聘尚不支持直播間掛載入口，參與活動的大多數企業並沒有直播宣講。用户需要在活動頁面填寫個人信息，並上傳簡歷。隨着飛書招聘功能升級，這一流程將有望被遷移至飛書。
對於飛書而言，抖音此舉稱得上雪中送炭。
自從2019年底正式發佈以來，飛書多次得到集團層面的力挺，但用户增長並不快。它曾定下2021年上半年DAU（日活躍用户）達到1000萬的目標，但當年3月底僅實現300萬。飛書隨後回應稱“數據不實”。但從那以後，飛書再也沒有公佈過用户數據，反而宣稱“DAU不是最看重的目標”。
抖音通過招聘場景為飛書引流，能夠讓它吃到一波難得的用户紅利。而用户基數的擴大，也有助於説服更多企業使用飛書。
不過，抖音涉足招聘的目標並非僅僅是拉飛書一把。它瞄準的是萬億級的B端市場。
通過做招聘，抖音能夠從人力資源的高頻服務切入，觸達不同領域的B端企業，為火山引擎的客户拓展提供助力。
火山引擎去年底剛剛成為抖音六大BU之一，半年多里推出一系列新產品和服務，正處於業務擴張的關鍵階段。抖音的間接推手，有助於火山引擎更快撬動格局穩固的公有云市場。
另一方面，抖音在社交上屢屢折戟，通過招聘切入職場社交，沒準能像阿里之前屢做社交不成憋出個釘釘那樣，曲線成功。
如果只考慮賺錢，抖音沒有必要入局招聘。
國內互聯網招聘行業經過十幾年的迭代和洗牌，商業模式基本固定，營利空間十分有限。以剛剛發佈業績的BOSS直聘為例，今年第二季度的營收為11.2億元人民幣，淨利潤不過1億元出頭。
作為對比，根據路透社報道，抖音集團2021年營收高達580億美元（約合人民幣3700億元）。區區十幾億人民幣，抖音一天就能賺到。
對於抖音集團而言，招聘業務十分雞肋；但對於飛書來説，招聘是企業的高頻剛需，是一塊必須做好的功能模組。
2021年5月，飛書發佈4.0版本，招聘功能被作為一個單獨產品推出；到了今年5月，飛書People上線，整合了招聘、人事、績效、OKR等多個人事管理產品，宣稱要實現人力資源的全週期管理。招聘作為人事管理的起點，重要性不言而喻。
飛書是六大業務板塊之一，抖音集團自然要提供支持，而導入流量是最立竿見影的做法之一。飛書招聘的入口出現在抖音直播間，並不意外。
值得注意的是，據晚點財經報道，在8月31日的員工面談例會上，抖音集團董事長張利東為飛書打氣，認為“這也是一個天花板非常高，且能夠實現全球化的機會”。來自核心管理層的背書，也為抖音在集團層面上扶持飛書增加了份量。
另一方面，快手今年在招聘領域動作頻頻，客觀上也促使抖音加大投入。
今年初，快手上線面向藍領的“快招工”，宣稱要在直播帶貨之外做“直播帶崗”。8月底的財報電話會議上，快手CEO程一笑透露，快招工的去重MAU已達2.5億，比第一季度增長90%；簡歷日投遞次數峯值超過36萬。
被緊緊追趕的競爭對手搶了先，抖音不可能毫無反應。此外，快招工半年做到2.5億月活，也讓外界看到招聘對於拉昇用户活躍度的顯著效果。種種因素作用下，抖音最終把直播間開放給了飛書招聘。
不過，在招聘行業人士看來，抖音和快手藉助直播間做招聘，僅靠流量、用户等方面的優勢，並不足以確保成功。
宋小云（化名）目前就職於某互聯網招聘平台。她向盒飯財經（ID: daxiongfan）表示，抖快的用户比智聯、前程無憂、BOSS直聘、獵聘等專業招聘網站多，但企業和崗位數量較少，且入駐門檻相對較低，對於求職者的吸引力有限。
此外，直播招聘通常以專場形式開展，企業在有需求時才會開播，求職者必須在特點時間段進入直播間投遞簡歷；而僱主面對短時間內湧入的大量簡歷，也需要花費更長時間進行篩選和反饋。
宋小云認為，直播招聘是一對多的廣撒網模型，應聘門檻較低，更適合操作工、安保之類的工廠藍領工作；但對於技術含量較高的崗位，企業需要對候選人進行更全面的考察和溝通，一對一應聘仍然是主流。這需要招聘平台根據崗位需求和應聘者畫像進行精準匹配，而直播招聘很難做到這一點。
抖音把直播間流量注入飛書招聘，能夠讓後者的各項數據在短時間內獲得提升。不過，相比飛書的協同辦公，抖音更看重的是企業雲服務市場。
從去年下半年起，在抖音APP、今日頭條等C端業務增長明顯放緩後，抖音開始把越來越多的精力和資源投向B端，主要包括飛書和火山引擎兩大業務板塊。
與飛書相比，火山引擎起步更晚，直到2021年6月才正式公佈品牌，並向外開放推薦算法、數據分析、AI等核心技術，輸出所謂“智能增長”技術實踐和經驗。當年11月，火山引擎被劃為抖音集團六大業務板塊之一，與飛書一起征戰B端市場。
從那時起，火山引擎的發展大幅加速，一個月後就發佈了全系列雲產品，包含基礎雲、數據中台、開發中台、AI和視頻與內容等五大類、78項具體服務。今年7月，又推出了以云為底座的一系列產品解決方案，併發布新口號“雲上增長新動力”。
對於如何培育這塊被寄予厚望的業務，抖音目前把重點放在性價比。在去年12月的產品發佈會上，火山引擎總經理譚待宣稱，“追求極致性價比是火山引擎的首要服務理念”。
但在現階段，價格抑或技術、產品、服務等，都不是火山引擎的首要挑戰。怎樣減輕對集團內部訂單的依賴，拓展更多外部客户，才是它當前面臨的緊迫問題。
截至目前，抖音集團仍然是火山引擎的最大客户之一，中國區業務都由後者承接。在抖音之外，火山引擎陸續拿下了中國銀聯、小米、哪吒汽車等客户，但想要從老牌玩家手中撬走更多訂單，難度也不小。
由於企業IT遷移成本高昂、先入為主的使用習慣等因素，國內公有云市場的格局十分穩固。根據市場研究公司IDC的數據，2021年下半年，國內排名前五的雲服務商分別是阿里雲、華為雲、騰訊雲、天翼雲和AWS（亞馬遜旗下）。五家公司合計佔據70%以上市場份額，且已經連續保持了多個季度。
面對這一局面，抖音藉助高頻的招聘場景，與更多企業客户建立合作關係，並將其中一部分發展為火山引擎的用户，也不失為一種選擇。
事實上，除了抖音，其他互聯網大公司已經在嘗試這一路徑。
早在2020年9月，阿里麾下的釘釘與阿里雲全面融合，推進“雲釘一體”戰略。按照阿里的構想，釘釘面向C端用户，充當“操作系統”；阿里雲則提供企業基礎設施，充當“個人電腦”，兩者互相拉動。
在2021年5月的阿里雲峯會上，阿里宣稱過去一年間，釘釘的戰略客户企業中新增了幾十家企業上雲，其中不乏山東能源、魯花集團、蒙牛、復星等知名公司。
如今，抖音也有機會以飛書招聘為依託，為火山引擎開闢更多商業機會。釘釘此前的嘗試，能夠為抖音從C端向B端轉化客户提供不少借鑑。
此外，釘釘今年轉向“PaaS化”，只做基礎能力平台，包括文檔、音視頻、項目、會議等基礎產品，包括招聘在內的其餘應用則交給合作伙伴。這無形中讓飛書招聘少了個競爭對手。
但抖音要想走通這條路，難度仍然很高：阿里之所以“雲釘一體”，與之配套的大一統組織架構和人事調整是重要的先決條件。相比之下，抖音APP、飛書和火山引擎在集團內部地位平等，彼此之間是協作關係；只有妥善解決部門牆問題，儘可能降低摩擦成本，設想中的流量輸入和客户轉化模型才能真正跑通。
通過打通招聘場景，抖音除了給飛書和火山引擎帶來更多用户外，還能獲得在社交領域再次“開火”的契機。
社交一直是抖音難以癒合的心病。不過，在短視頻行業快速增長的階段，這一短板不會造成太大影響；畢竟，基於中心化推薦算法的流量分發，足以連續不斷製造爆款和頂流紅人，並讓抖音彎道超車，將快手遠遠拋在身後。
早在2019年8月，抖音APP內測羣聊功能，開始接過整個集團的社交大旗。隨後三年間，抖音相繼推出連線、視頻聊天、一起看、抖一抖、興趣匹配等社交功能。但時至今日，這些圍繞陌生人社交的嘗試尚未取得太大成效。
抖音管理層的態度也顯得較為淡定。在2021年初的一場行業活動上，時任字節跳動CEO張楠表示，“抖音的社交功能是個自然發生的過程”。
然而，今年上半年，短視頻用户的國內網民滲透率已經達到91.5%，新用户紅利接近枯竭。抖音已經感受到寒意：它的DAU在兩年多前就突破了6億，但增速已經逐漸放緩。
在這種情況下，抖音有理由重新審視社交關係鏈的價值。把社交做起來，有利於提升抖音存量用户黏性和活躍度，抵禦來勢洶洶的微信視頻號，並釋放出更大商業價值。
但抖音做社交的難題在於，熟人社交有微信，陌生人社交有陌陌、Soul等，市場接近飽和，這兩個社交維度上的增量空間並不大。倘若從招聘切入，抖音有機會將工作場景下的人際關係導入並沉澱在飛書內，逐漸形成基於職場的社交關係網絡。
事實上，國內外的職場社交網站，包括領英和脈脈等，其最核心功能都和找工作相關：企業發佈崗位需求，勾搭心儀人才；用户吐槽公司老闆、瀏覽行業八卦，並與目標公司暗送秋波。這類信息是構建職場社交關係鏈的基石，也是串聯和激發社交互動的催化劑。
不過，職場社交具有顯著的垂直特性，其使用頻次和用户黏性要比基於真實人際關係的熟人社交低得多。但對於抖音而言，在沒有更好選擇的情況下，也算聊勝於無。
在抖音為飛書招聘開通直播間入口之前，飛書已經在做職場社交方面的嘗試。
今年2月，飛書開始加碼社羣功能，推出“飛行家”項目。按照官方説法，平台希望從各行各業的用户中篩選一批飛書使用經驗豐富的人，結合行業特點，形成飛行家社羣。
不過，飛書具有很強的辦公屬性，如果只是分享工作相關的思考和方法等內容，用户很難在社羣裏“玩”起來。這時候，引入找工作這一高參與度和話題性的場景，就顯得尤為重要。
另一方面，飛書要想玩轉用户社羣，首先需要擴大用户規模。而來自抖音公域、從招聘場景跳轉而來的用户，將有助於實現這一目標。
不過，抖音倘若以招聘為依託再戰社交，挑戰也不少。
在抖音的導流下，飛書有望獲得更多指向招聘的精準流量，甚至培育出職場社交關係鏈。但如何將這塊資產的價值釋放到抖音APP，仍然充滿未知數。從抖音向飛書導流，自然輕而易舉；但要想從飛書跳回抖音，種種彆扭感就會凸顯出來。
另一方面，從業務基因來看，飛書的對標模板是釘釘，兩者在企業協同辦公領域正在全面交火；對於企業客户而言，飛書社羣之類的社交功能並非核心賣點，甚至有可能導致管理難度增加。在激烈競爭中，飛書未必願意分散精力，去搞職場社交。
在這場圍繞飛書的小規模試驗中，抖音的直播間招聘，究竟是止步於給姊妹業務導流，還是逐漸成長為一支奇兵，幫助整個公司在更高層次上實現突破，抖音集團管理層的態度至關重要。除了調配人手、調集資源外，如何平衡不同業務之間的利益關係和發展願景，也將是管理層必須面對的難題。
參考資料：
財經故事薈，《“霸道總裁”張一鳴，TikTok拳打臉書谷歌？》
剁椒娛投，《揭秘飛書的社羣運營法則：不是誰都能當“飛行家”》
牛刀財經，《“飛書之父”謝欣：To B公司不以DAU作為目標》
文娛價值官，《抖音再戰陌生人社交，這次能成嗎？》
晚點財經，《獨家丨字節跳動全員會：沒有上市計劃，更嚴格考察價值觀，飛書也是大機會》