企業微信的「舉足輕重」_風聞
潮汐商业评论-2022-09-06 11:23
美妝專櫃前，Zoe正準備付款。櫃姐熱情地邀請她加個企業微信，並表示能獲得一手優惠信息，還能不間斷獲得大額折扣券，買東西折上折。Zoe點頭，很嫺熟掃碼、點擊領取88折優惠券。一番操作下來，Zoe省了兩杯奶茶錢，開心地奔赴下一個櫃枱。
諸如此類的畫面，Zoe每次出街都會遇到很多次，自己也沒有數過加了多少小橙標的微信，後面綴着五花八門的品牌名稱和公司名字。雖然眼花繚亂，但肯定的是自己還會復購這些產品，進而對常收到的促銷信息帶有包容之心，甚至還會隨手翻看一下感興趣的內容。在Zoe心裏，這些品牌方直髮的折扣信息更真實、更權威。
除了是C端的消費者，Zoe所在的公司也在使用企業微信，對同樣選擇的品牌認可度自然更高。前東家用的是釘釘，作為一箇中層領導，Zoe感覺釘釘在內部管理和主動性調動方面更具優勢，但企業微信似乎更有“人情味”一些，員工使用的舒適度更高。
其實，Zoe們所熟悉的協同辦公軟件，不論是騰訊的企業微信、阿里的釘釘，還是今日頭條的飛書，在SaaS細分領域上都屬於通訊類產品。即時通訊是基礎中的基礎，各家產品也都在絞盡腦汁回答和完善“如何提升溝通效率”這一經典問題。
在企業數字化轉型需求增加，辦公打破時間、空間、人力限制的背景下，基於社交領域的天然優勢，疫情以來，企業微信確實衍生出不少大動作，小步快跑的迭代升級，表現尚算亮眼。然而，對於坊間盛傳“企業微信終將彎道超車”的呼聲日益高漲後，看官們腦袋裏不免生出問號，企業微信這個“萬年老二”，真能擔起重任嗎？
01 連接可以是個萬能動詞疫情暴發後，“雲辦公”成為必需，企業數字化轉型提速。艾媒最新數據顯示，2021-2023年中國協同辦公行業將保持每年10%以上的增長率，2023年的市場規模將達330.1億元。
我國協同辦公市場正處於百花齊放階段，不論熱度和成熟度，都在突飛猛進地發展，生出各自的市場空間。
釘釘在2020年秋天公佈“雲釘一體”戰略後，用户數增長一度讓外界咂舌，業界認為釘釘已具備從一個IM溝通工具到生態開放平台的實力，為國內協同辦公軟件市場的生長路徑提供了新方法。
雖然比釘釘小2歲，不是最早的移動辦公工具，但誰都知道，企業微信是含着金湯匙出生的“公子哥”，哪怕它的誕生，最初只是為了“連接企業內部”。“連接”二字是企業微信的立足點，一個萬能動詞，“連接創造價值”這是它的核心理念。
經過疫情這場持久的滲透，在被撐大的市場裏，飛書也慢慢站穩了腳跟，看準機會點，快速集結兵力，所打造的強項是企業的內部協同，主打OKR（目標與關鍵成果）管理能力，重點的使用對象是那些“扁平化管理”的企業，完美避開了與兩大巨頭的紛爭。
而，“行業老二”的趕超之心總是眾目昭彰。
背靠超12億個人微信用户，簡單易用，0成本上手，輕鬆實現快速增長，企業微信是市面上任何一款競品都不能比擬的優勢，即便是靠抖音導流大户的飛書也不行，號稱“連保潔員都無需培訓的協同辦公裝備”。
疫情至今，無數企業已經磨礪出了“擁抱變化”的柔軟性格，幾乎與微信體系完全融合的企業微信，支撐起企業們在規則下搭建出自己的想象力。於是今年初，企業微信提交了最新成績單：真實企業與組織數量超1000萬，活躍用户數超1.8億，連接微信活躍用户數超過5億。
這是一組意料之中的數據，與釘釘相比，差距也不再如兩年前那麼離譜，同時還甩了飛書不止幾條街。騰訊微信事業羣副總裁、企業微信負責人黃鐵鳴的評價是：最有意義的不是數字，而是數字背後企業經營方式的變化，讓企業微信更加堅定連接創造價值。
眾所周知，創造的價值看似美好，但底層的商業邏輯並未改變。
02 創造互聯為築起護城河協同辦公軟件一直是SaaS產品的重要賽道，也是互聯網巨頭們用甜血喂大的孩子，遲早有一天是要“猛獸出籠”，不過斷奶前，還是要壘起多座護城牆，儘量肅清障礙。
各家對於用户的獲取是為了有更大的後勁兒服務大客户，並且這條路徑清晰且明確。相較於釘釘優勢突出的內部日常管理，飛書的擅長點在於效率辦公和團隊配合，企業微信的亮點則是利用微信生態整合各類資源。
企業微信是公認的私域流量運營的利器，近年開始在連接製造業上琢磨如何發力，從生產環節上“節流”，提高效率，降低成本；從銷售環節上“開源”，達成交易。
但競爭的路上，市場越繁榮，滲透也就越積極。曾經的釘釘是“無數小學生的噩夢”，重點面向用户根基深厚的校園。企業微信也曾大手一揮投入10億元教育啓動金，順勢推出“智慧教育四錦囊”的解決方案。
歸根結底，生態環境茁壯才是一切生髮的沃土，不像飛書一直堅定不移踐行“個性主義”，企業微信和釘釘都不約而同地選擇了平台升級，以此觸達更多可能。那邊，釘釘今年創建了一套以合作和開放為核心的大客户發展服務體系；這邊，企業微信宣佈推出“快速上線”、“快速安裝”和“接口廣場”三大功能，鼓勵服務商組隊協作，實現1+1＞2的價值。
搶佔先發優勢，做深價值、做強開放生態、做好服務，用數字技術服務360行。説穿，各家協同辦公軟件的夯實工作，自然是為全面商業化帶節奏。
03 商業化裏的剋制和摸索2022年是協同軟件市場增速商業化，繞不過的時間點。此前因為市場擴張而帶來的虧損，總是要在適當的時候學會自我造血，但同時，企業微信表現的剋制，是幾乎有目共睹的。
時至今日，2016年的魏則西事件仍是互聯網企業過度商業化的警鐘，百度遭到了輿論的口誅筆伐，聲譽跌到了谷底。
如今，騰訊“人即服務”的產品理念，是企業微信讓服務商主動去觸達需要服務的對象，每一次觸達都是一次潛在的營銷。可至今，企業員工可以創建微信羣，羣發消息和發佈朋友圈，卻看不到C端用户的日常朋友圈，名義是將工作和生活分開，但也某種程度上堵塞了一條良性互動渠道。
管中窺豹，用户和平台商業化是存在衝突的。企業微信選擇了看似温和的“用户至上”方式來規避矛盾，最熟悉的形式就是，每個微信用户都收到過精準推送的朋友圈廣告，如果不喜歡可以選擇屏蔽，從而減少對用户的無謂騷擾，以此提升廣告的效果。
心急吃不了熱豆腐，卻着實有效果，“連接的價值”也在打通所有內部資源後，奠定了其核心邏輯。這在騰訊2021年第四季度財報中也有所體現：超過三分之一的朋友圈廣告收入來自以小程序作為落地頁的廣告及通過企業微信連接用户與客服代表的廣告。
但身處摸索和變數中的協同軟件市場，還有太多不確定性，前腳剛在2021年財報中表示，目前優先考慮擴大SaaS的業務規模，而非追求顯著的收入。後腳就緊隨釘釘，在今年5月發佈公告，將按照平台接口調用許可向服務商進行收費，還不忘強調是“為了推動企業微信第三方生態的健康發展”。
反觀體量最小的飛書，靠走高端路線，搶佔了海外市場的客觀的份額。飛書海外版Lark，在2022年將加快海外商業化進度，還立下了5年內全球做到60億的營收目標。更有業內人士透露，目前飛書的收入“快趕超釘釘”。
8月30日，工業和信息化部相關負責人在新聞發佈會上介紹，將圍繞中小企業全方位需求，遴選和推廣一批“用得起、用得上、用得好、能用出效益”的優質數字化服務產品，構建中小企業數字化賦能體系。
行業裏颳起了政策的東風，協同或是趕上了好時候。雖然衝刺之勢已開，但誰又能確定在後起之秀迭出的江湖裏，又會有多少黑馬風馳電掣般殺出重圍呢。
Zoe是銷售眼裏的客户，是品牌下游與上游交互的一個因子。但於她來説，個人微信裏已經加完了自己可能長期復購的品牌，當在有櫃姐拿着二維碼讓她掃一掃時，她也會皺皺眉頭表示拒絕，甚至會因為櫃姐過分的邀請而不勝其煩地離開。
現在，Zoe自嘲道，自己也越來越懶了，櫃姐們拉的羣乾脆屏蔽掉，閒暇時點開企業微信裏的小視頻看看，就當放鬆，至於會不會買，什麼時候買，全看當時的心情和理性需求了。
商業就是這樣。