有了它，長視頻才能讓廣告主乖乖掏錢_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），****文/大娛樂家。**愛奇藝又一個季度實現了經營利潤為正，降本增效成果顯著，不過除了會員收入維持增長之外，另一項主要收入廣告則在市場環境多方影響之後需要找到振奮點，對於現在的流媒體來説，廣告收入無論如何是無法割捨的一大營收支柱，拿出解決方案勢在必行。

因此，愛奇藝在最近為其廣告系統上線了智能歸因技術，希望通過技術改進，進一步提升廣告營銷轉化，從而穩定廣告營收。事實上，不光是國內市場，隨着海外流媒體平台紛紛開始將目光瞄向廣告，這類技術投入也成為了一種必然選擇。

流媒體巨頭Netflix曾經對廣告的決絕態度，就像林夕在《紅豆》裏寫的那樣，“沒有什麼會永垂不朽”，Netflix目前正在為廣告團隊招兵買馬，各路消息都表示其廣告套餐將在明年推出，而其更是選擇了技術實力雄厚的微軟作為廣告系統開發的合作伙伴。

今年3月，迪士尼也宣佈將12月8於美國推出全新的會員套餐，訂閲該套餐的用户將在觀看流媒體內容的過程中看到插播廣告，這也意味着Disney+也將加入廣告大軍，並獲得上線超過一年的程序化廣告交易平台DRAX的後台支持。

無論如何，如今的國際流媒體市場也和國內市場殊途同歸，在爭奪訂閲用户的同時，也需要考慮如何進一步吸引廣告商的目光。用户數量與內容是一方面，另一方面流媒體平台也需要依靠更細膩的精準廣告投放，來説服愈發挑剔的廣告主乖乖掏錢。

如何給流媒體加廣告，找準“新玩法”才好破局

相對於國內長視頻流媒體用户談廣告色變的態度，海外用户過去兩年反而對流媒體服務中越來越多出現的廣告而帶來的降價感到滿意。

根據全球娛樂調研公司Hub Entertainment Research2022年第二季度的《電視廣告：事實與虛構》研究顯示，用户對廣告支持的流媒體電視平台非常滿意。今年研究的主要發現如下：

在過去幾年中，使用廣告支持流媒體平台的消費者數量增長驚人。55%的人表示，他們至少使用一種免費的廣告支持的電視流媒體服務，這一比例比2021年底高出近10個百分點。

毫無疑問，這也與過去一年來經濟環境的變化密切相關。

大多數電視消費者表示，他們寧願每月省點錢看廣告，也不願花更多錢避開廣告。在過去的一年中，相對於更昂貴、無廣告的服務，海外觀眾更傾向於更便宜、有廣告支持的服務。

過去六個季度中，Hulu的每一個單季新增訂户總數均超過了Disney+，以及Peacock等廣告套餐更具吸引力的流媒體快速增長，也不難看出消費者本身也在用手中的鈔票做出選擇。

因此，對於如今的流媒體巨頭來説，推出帶有廣告的流媒體服務套餐一方面是應對不斷增長的競爭壓力，另一方面也確實如Netflix高層所説的，用户需要更多選擇，而廣告無疑成為能夠讓平台和用户雙方都有新選擇最好機會。

但想要在一項服務中加入廣告並非一夜之間就能做到的事，即便被公認是技術能力遠超傳統影視公司的Netflix，也因為對速度的追求放棄了自己從零開始搭建廣告團隊，而是直接與科技巨頭微軟進行深度合作。

然而在這方面來説，在電視廣告方面早已擁有多年經驗和資源積累的老牌巨頭們反而有了新優勢。

像是華納在去年5月宣佈給HBO Max加上廣告套餐，僅僅一個月之後這項服務便直接上線，顯然這種速度較很多科技公司都有關之而無不及，最重要的便是華納能夠憑藉在傳統電視台時期與廣告商的關係快速達成某些協議。

類似的情況也發生在Peacock與Paramount+身上，NBC環球本身就是全球最大的幾大廣告商之一，每年在媒體廣告上能夠獲得上百億美元收入。派拉蒙前身的ViacomCBS也同樣是美國知名的有線電視品牌，幾十年的核心業務除了做出好內容之外，一大核心就是為維護與廣告商的關係。

NBC環球旗下的流媒體Peacock

當然在這方面迪士尼則更是一位隱藏頗深的高手，尤其是其多年來在後台技術投入的花費並不比四處買IP來的少。

首當其衝自然是迪士尼擁有的龐大消費者數據。

根據迪士尼財報中的數據顯示，目前僅在美國境內，每月迪士尼旗下媒體業務的活躍訪問者有2.18億人次、1億個家庭ID、1.9億個連接設備。迪士尼的流媒體平台Hulu是目前最大的、支持廣告的美國本土服務。此外，主題公園、觀光遊輪等業務也讓迪士尼手握全球大量橫跨全年齡、全地域、全背景的數據。

不過，光有規模（或者説數量）並不夠，這些數據只有在能為廣告客户可用時才有意義，因就需要讓一套數據系統能夠實現全平台覆蓋。

而這也是過去5年間，迪士尼一直在做的事情。尤其是在數字化轉型方面，迪士尼試圖利用一套統一的系統來打通其紛繁複雜的產品線，同時既能讓廣告主做到自動化精準投放，又能實時監測到曝光效果。

自建廣告系統幾乎成為了大型媒體公司的必經之路，迪士尼旗下的Hulu廣告服務器也成為了迪士尼推動跨平台廣告業務統一的關鍵。儘管現在迪士尼仍在用谷歌的廣告投放和監測系統，但也計劃將更多廣告業務轉移到自己的自建體統。

Hulu 的廣告產品形態

因此在去年2月，也就是在Disney+上線一年多之後，迪士尼推出了程序化廣告交易平台DRAX（Disney Real-time Ad Exchange），廣告主可在該平台購買迪士尼的電視直播和流媒體展示廣告資源。

為了滿足廣告商的需求，迪士尼進一步細分了觀眾數據。在其第一方數據平台Disney Select上，用户分類在兩年時間裏就從1000多種增加到如今的2000多種，並且迪士尼還在積極從第三方平台購買契合迪士尼品牌畫像的購買需求數據，進一步納入被稱為“迪士尼受眾圖表（Disney Audience Graph）”的系統中。

因為很多模式依然還是從傳統電視廣告轉化而來，迪士尼的廣告相比於谷歌或是Meta這些追求轉化率的投放模式，更多還是依賴於品牌曝光廣告為主，但因為基於互聯網平台的流媒體模式也開始累積海量用户偏好數據和消費習慣數據，使得未來流媒體廣告同樣具有向高轉化發展的可能。

面對精準投放效率，長視頻要戰勝過去的自己

相比於國際廣告市場對於流媒體平台的熱切期待，尤其是Netflix即將進入這一領域。國內的長視頻流媒體廣告儘管還在緩慢增長，但整體份額幾乎已經被短視頻侵蝕殆盡。

據艾瑞諮詢數據，2015-2018年，中國在線視頻行業的廣告市場規模從233.1億元增至417.9億元。不過，從市場份額的角度來看，長視頻廣告佔整個廣告市場的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞諮詢預計，到2022年，長視頻廣告的市場份額會進一步下降到3.4%。

可以説對長視頻流媒體而言，其廣告增長几乎與訂閲用户一樣，新的增量來源幾乎已經很少，更多還是需要在存量市場中尋找新的機會，因此最終這種爭奪回到了平台之間。

當然隨着過去兩年宅經濟的爆發式成長，OTT大屏廣告也開始成為一股難得的廣告新勢力，而這其實天然成為了長視頻們的主戰場。

2022家庭智慧大屏營銷白皮書

對於長視頻平台而言，持續優化自身平台的廣告投入技術幾乎成為了在當下廣告市場殺出一條生路的唯一機會。

對於愛優騰三家長視頻平台來説，其各自也都有對應的核心廣告系統，分別是愛奇藝奇麟、優酷睿視、騰訊廣告。但就目前各家公開的技術細節來看，相比於愛奇藝從底層開發並持續迭代的奇麟系統，優酷與騰訊視頻其實更多還是依賴阿里與騰訊的集團平台作為其主要廣告投入系統。

準確來説，去年剛剛迭代到2.0的奇麟系統僅僅只是愛奇藝效果廣告的核心，而愛奇藝奇麟實際上還負責了愛奇藝區域品牌、廣告聯盟、大屏電商業務。

作為國內月活用户第一的長視頻平台，流量優勢依然還是愛奇藝廣告的保證。

廣告投放平台奇麟實際上是要對用户畫像進行多維度的標籤化，從而便於平台更加智能的對廣告素材進行匹配，並且奇麟本身對用户興趣和使用場景的變化進行針對性調整（RTA），才能保證更廣告素材包更精準的定向，與此同時，奇麟會根據不同的廣告主要求進行結算方式優化（oCPX）。

此外，奇麟還在前端整合了愛奇藝極速版可供激勵視頻廣告投放，適合獲取下沉用户，能進行移動建站或者在愛奇藝前端之中運行小程序廣告，從而適配到品牌商城、本地生活服務以及銷售轉化落地。

愛奇藝奇麟oCPX 升級，LTV優化助力遊戲客户付費增長

智能廣告營銷並不新鮮事物，基本從信息流廣告出現就成為了各家的宣傳重點。用户精準洞察，千人千面的廣告分發，廣告效果的有效評估，廣告素材的自動化生成，競價廣告的自動出價等等，基於AI技術的智能化已經被應用到廣告的各個環節。

就在最近愛奇藝又在效果廣告投放中加入了智能歸因技術，智能歸因不僅可以進一步優化平台的意願預估準確度，同時還能夠增加計劃的轉化數和跑量能力，進而實現優化成本。當然這其中無疑也有對於蘋果ATT規則的反應，尤其是在數據積累上。

尤其是在愛奇藝等平台開始大力推進其所謂的“極速版”時，這類訂閲費用不高而更依賴廣告收入的細分產品類型，勢必更加考驗平台在廣告投放上的精準度。

畢竟在經濟下行的情況下，效果廣告開始更多讓位於轉化率。調研數據顯示，超60%的廣告主認為“轉化成本越來越高”，超八成廣告主則將“提升購買轉化”設為營銷主要目標。而這其實也越發考驗長視頻平台的廣告系統。

更依賴騰訊的騰訊視頻過去兩個季度的廣告營收都不甚理想，根據騰訊最新的財報顯示，第二季度其媒體廣告收入下降25%至25億元，主要便是受騰訊視頻及騰訊新聞的廣告收入下滑影響。

對於騰訊視頻來説，過去是背靠大樹好乘涼，然而當騰訊的廣告營收被大環境所影響時，其自身技術層面的短板也將會一一顯露。

從某些角度來看，長期以來愛優騰芒對於廣告技術的態度和其對內容工業化以及流媒體技術層面的技術投入具有高度相關。

在整個行業處在上升期時，粗放的管理與運營並不妨礙增長，然而一旦進入存量市場的肉搏戰，過去願意在技術方面加大投入的一方遲早會展露出優勢，這種優勢最終只反映在廣告營收上，同時也是反哺內容。

像Netflix這樣能夠在市場上主動挑選，並且最終選定微軟作為廣告技術層面合作伙伴的案例顯然是極少數。

對現在的流媒體平台來説，如果認定了廣告收入依然不可或缺，那麼，就像為了取悦訂閲用户必須全力打造自制內容團隊一樣，想要服務好廣告客户一套更具有説服力的廣告投入系統同樣必不可少。

畢竟現在這個年代，還願意心甘情願浪費掉一半廣告費的品牌已經不多了，但想要給出更精確的廣告投放，唯有提升自身的技術能力才有可能。