藍月亮市值蒸發400億：盈利能力逐年下滑，再被花旗下調預期_風聞
港湾商业观察-港湾商业观察官方账号-2022-09-06 09:59
提出專品專用概念的藍月亮，依舊是衣物洗護產品佔主營收，新領域業績表現並不具優勢。
一方面因假貨氾濫，另一方面自身品控把握不佳，都致使藍月亮在消費者心中形象受損，未來藍月亮如何保持高市佔？
股價上市至今跌六成，利潤下滑藍月亮誕生於1992年，是中國洗滌市場知名品牌。主體公司為藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱“藍月亮”），主要從事設計、研發、製造及銷售個人清潔護理產品；家居清潔護理產品；及衣物清潔護理產品。
4月22日，在中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合主辦的“2022(第三十屆)中國市場商品銷售統計結果新聞發佈會”公佈的2021年度市場銷售領先的品牌中，藍月亮洗衣液連續13年(2009-2021)獲同類產品市場綜合佔有率第一，洗手液連續10年(2012-2021)獲同類產品市場綜合佔有率第一。
如此高市佔的藍月亮，近年財務數據表現卻並不理想。
今年半年報顯示，藍月亮實現營業收入28.83億港元，毛利15.30億港元，期內虧損同比增加至1.49億港元。
藍月亮表示：“虧損增加主要由於來自公司集團持有的離岸人民幣銀行存款兑美元貶值而產生的匯兑虧損淨額約1.42億港元，而並非來自本集團的主要業務營運。”
排除匯率因素，近三個完整年度，藍月亮業績已出現一定的波動。2019-2021年，藍月亮分別實現營業收入為63.15億元、58.88億元和62.12億元。毛利潤分別為40.52億元、37.99億元及36.29億元，呈現下滑趨勢；歸母淨利潤分別為9.67億元、11.02億元和8.29億元。
2021年度，藍月亮的毛利率更是減少了6.1%至58.4%，2020年毛利率還有64.5%。
《港灣商業觀察》發現，2021年度較2020年，藍月亮銷售成本上漲約27.2%，這或許直接影響了藍月亮的盈利空間。藍月亮對於銷售成本增加解釋為：“主要由於原材料單價增加，導致原材料成本增加。”
2021年，中國棕櫚油價格持續維持高點。據智研諮詢信息，2021年1-12月，中國棕櫚油市場價格均在7000元/噸以上，2021年11月中國棕櫚油市場均價甚至高達10386元/噸。
此前瑞銀就因原材料因素，對藍月亮目標價及盈利預測進行了下調。今年4月，瑞銀髮研報稱：“為反映疫情影響及棕櫚油價格上升，將藍月亮今年至2024年盈利預測各下調24%，股份目標價由8.41元降至6.76元，評級維持“中性”。 ”
最新半年報後，花旗銀行發佈報告稱，雖然藍月亮管理層對2022年下半年前景看法保守，但相信在一個月前發盈警時降低指引已讓投資者有心理準備，對藍月亮2022、2023、2024年淨利潤預測分別下調37%、22%、21%，反映預期毛利率下跌，評級由買入降至中性，目標價由7.2港元下調至6.1港元。近三年看，藍月亮盈利能力下滑明顯，多項盈利指標下滑。2019-2021年，藍月亮平均淨資產收益率分別為45.74%、18.01%、8.44%；總資產淨利率分別為23.15%、12.56%、6.69%；年化投資回報率分別為26.43%、28.36%、19.97%。
根據同花順數據，藍月亮集團（06993.HK）上市至今整體K線圖呈下滑趨勢。即2020年12月16日（上市日）-2022年9月2日，藍月亮已下跌了61.36%。與上市時發行價13.16港元/股、總市值約為756億港元相比，當前市值已蒸發超400億港元。
**新細分領域表現一般，護城河如何扎牢？**藍月亮的發展起點其實是洗手液，在中國日化市場還以洗衣粉洗衣皂為主體的時代，藍月亮一直在此小品類上穩當老大。 2008年，當洗衣液市場佔比還不到4%時，藍月亮的成功“跨界”，開創了中國洗衣液時代。
2011年起，倡導“專品專用”的藍月亮，針對中國人的洗衣習慣，陸續推出手洗專用、寶寶專用等多種新品類。發展至今，已有穩固的主力產品。
以2021年按產品割分收益來看，藍月亮的衣物清潔護理產品作為主力，帶來了最大貢獻。2021年，藍月亮的衣物清潔護理產品帶來了64.57億港元，佔比總營收的85%。較2020年的55.96億港元，80%的收入佔比，提升不少。
這是優勢，也是風險。過高的佔比會使得經營風險敞口上升，與此同時，衣物清潔護理市場的競爭力度將會長時間給藍月亮帶來壓力。
從市場格局方面來看，在衣物清潔市場還未出現絕對的領頭企業。據2022上半年數據顯示，藍月亮、立白和奧妙的市佔比排名前三，分別在13%、12%和10%左右。其餘品牌則包括汰漬、威露士、超能、碧浪、金紡等進入前10，市佔比在5%至8%左右。
在各大淘寶旗艦店，藍月亮洗衣液1kg售價24.9元，立白洗衣液1kg售價19.9元，而藍月亮提出的“下沉市場”，或也是因當前洗衣液的價格“內卷”不得已為之。藍月亮若想在第一的席位上拉出差距，還需進一步完善經營。
提出了“專品專用”的藍月亮，不僅是在衣物清潔領域專攻，還拓展了個人清潔護理產品及家居清潔護理產品，但效果微乎其微。
2021年，個人清潔護理產品帶來了6.02億港元，佔比總營收的7.9%；家居清潔護理產品帶來了5.39億港元，佔比總營收的7.1%。
**樹大招風？形象如何維護？**作為知名品牌，消費者端的口碑與反饋情況如何呢？《港灣商業觀察》在黑貓投訴平台檢索藍月亮時發現，截止2022年8月30日，藍月亮品牌在黑貓投訴平台上共有164條投訴，已回覆164條，已完成144條。
品控方面，有消費者表示：“於2022年7月22日，在淘寶藍月亮官方旗艦店購買薰衣草洗衣液八斤，共計3瓶，7月24日簽收快遞，後使用發現洗衣液的液體與另外兩瓶不一致，其中一瓶洗衣液的液體跟水一樣，一點點濃稠度都沒有，和另外一瓶對比太假了，就是摻水了。”
“使用洗衣液後，導致衣物損壞，洗衣液成分熒光劑、着色劑殘留在衣物上，衣服被染色，在直播間反饋該問題，主播態度不行，沒有説讓後台瞭解情況，直接説洗衣液一點問題沒有，反而是衣服的問題。”
《港灣商業觀察》發函詢問了藍月亮品控把握問題，並未得到相關回復。
除自身品控或存問題外，藍月亮假貨氾濫現象存活已久。近期，江西省南昌市市場監管執法稽查局組成功查獲一起涉嫌侵犯註冊商標專用權日化用品案，現場查獲大量涉嫌侵犯註冊商標專用權“藍月亮”洗衣液產品841箱共計3364瓶，初步計算涉案金額達11.4萬餘元。
對於假貨氾濫現象，藍月亮並無回應如何採取相關措施應對。有業內人士指出：“在競爭激烈的洗護市場，從消費者角度出發，假貨必然會對藍月亮整體品牌產生一定影響，未來藍月亮還需提高品控積極打假，才能留得住消費者。”（港灣財經出品）