評論區翻車!京東11.11商家大會,怎麼成了中小商家吐槽大會?_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2022-09-07 21:14
2022年的京東11.11商家大會,本來應該是一場商家們藉助平台勢能,為下半年的購物盛典做準備的動員大會,但從9月7號的直播開始,商家們尤其是中小商家,在互動聊天中的吐槽就沒停過。
但從京東近兩年的動作來看,不管是2021年的11.11,還是今年的618 ,似乎已經通過各種利好政策,讓中小商家從電商邊緣走到了聚光燈下。
一邊是京東平台不斷被曝光的中小商家利好政策,一邊是中小商家在京東11.11商家大會上的硬懟平台,為何會出現如此“矛盾”的場景?
在9月7號的2022年京東11.11商家大會直播中,不少商家吐槽的內容,總結下來,集中在以下幾個點。
與其説是商家大會,不如説是平台的工作總結表彰大會
這一點之所以被吐槽,核心原因可能在於,分享的內容更多的聚焦在類似“京東做了什麼又將要做什麼、京東能為商家帶來什麼、商家在京東能夠獲得什麼”……
這些內容實際沒什麼問題,但對於要吃飯養家的商家來説,只要沒落到實處,這些東西聽上去就是冠冕堂皇的大話。畫餅沒問題,但得給出讓商家能夠吃到餅的切實可行的方法,才是商家真正關心的事。
這次京東11.11商家大會之所以被大規模吐槽,關鍵點可能還是在於,中小商家們咽不下這塊毫無新意的餅了。
比如今年618期間,京東雖然推出了“三減三優”政策,即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”,聚焦新增長、新生態和新體驗,為疫情下的中小商家紓困減負。
但據36氪-未來消費的相關報道,有不少中小商家都表示,紓困政策“對於小商家沒有實質性作用”。
銷售額增長了,利潤率卻越來越低了
這次京東11.11商家大會,值得注意的一些商家言論是,銷售額增長了。
今年618時期,京東零售CEO辛利軍強調的,“通過一系列降本增效舉措,最大限度減輕疫情對中小商家的影響,幫助他們在京東618的投入產出比至少提升20%。”
而2021年的京東11.11,京東方面表示,要讓超過3萬個入駐京東的中小品牌,銷量實現200%的增長。
也就是説,京東確實在踐行幫扶中小商家的承諾。但平台的承諾,與商家想要的獲得,卻不在一個維度上。平台保營收,商家卻想要利潤,這也就有了商家的吐槽:銷售額增長了,利潤率卻越來越低了。
為啥會出現這樣的剪刀差現象呢?
歸根結底,對於小商家來説,當平台的紓困政策並沒有實質性作用的時候,大促玩法再熱鬧,中小商家也只能陪跑,成為繁榮數據裏面的沉默組成部分。
因為,對於中小商家來説,大促活動是必須要參加的,一來,這樣才能保證大促期間店鋪的流量不會被完全截斷,可以與同類商家競爭;二來,為了得到後期平台的流量扶持,也要積極響應了平台的活動。
但報了活動之後,就必須得配合京東的各種促銷,並且自己承擔大部分的活動促銷讓利成本。在這種情況下,如果商家想要賺錢,要麼就先漲價,再降價;要麼就偷工減料,節省成本……但這樣一來,口碑就砸了。
所以,很多時候,中小商家只能硬着頭皮,賠錢賺吆喝。也就有了京東中小商家吐槽的營收與利潤的剪刀差現象。
入倉賣不動,不入倉更賣不動
京東入倉和不入倉的區別,對於商家來説,是客户體驗和運營成本的權衡。
京東入倉的話,可以打京東物流標,增加商品的權重,促進成交轉化,同時物流速度和時效性能得到保障,提升購物體驗。並且,有些活動是帶有京東物流標誌的商品才可以參加。
但問題是,商家承擔相應的物流和倉儲的費用,這也就要求商家的流轉率必須快,不然會額外承擔很多倉儲費用。
不入倉的話,就是商家自己選擇第三方物流自行發貨。但基於京東物流的時效性,大部分京東消費者都會傾向於選擇帶有京東物流標識的商品,這也就會導致部分不入倉的商家,沒法出現在消費者的眼前。

這樣的選擇對於中小商家來説看似是自由的,但實際也是有苦難言。
選擇入倉吧,如果週轉率不高,等於是給京東物流打工了;不入倉吧,可能在消費者購物的第一步,就通過京東物流這一個篩選選項,被屏蔽在視線外了。
輸血式營銷工具,有流量沒“留量”
今年618前夕,京東APP已經經歷了一輪升級,首頁流量資源,配套營銷工具都將煥新升級。
此次京東11.11商家大會上,京東方面也表示,繼續升級開放,為商家提供全場域流量服務、全鏈路成長服務、全渠道商業機會。讓商家感受到,在京東做生意流量更容易、模式更豐富、服務更完善、經營更輕鬆。在不確定的大環境中,在京東開店最能獲得確定性的增長。
對此,商家卻吐槽京東的營銷工具限制越來越多,甚至有商家在知乎表示“搜索付費流量買兩千,營業額三百”,而這輸血買來的流量帶來的營業額,“平台還要抽8個點”。
流量貴、營收低,還要扣點以及繳納“一個月最少一千的平台服務費,一年起交”,最後這位爆料商家只能無奈表示“玩不起,溜了”。
而更大的問題,可能還是在於,營銷投入買來的公域流量,沒有渠道沉澱為品牌、商家的私域用户。
在存量時代,私域流量對於品牌、商家來説,重要性已經無需多言了。但京東雖然可以藉助微信轉發購物鏈接,卻沒有一個合適的池子,讓品牌和商家在京東經營自己的私域流量池。
這就導致,商家在京東做營銷,只有流量通道,沒有流量蓄水池,花高額的營銷成本,卻是一次性“流過”。

結語
一場商家大會,暴露了京東長久以來存在的問題,也是中小商家們在京東平台長期以來的生存困境。
大環境動盪,人人艱難求生,比起追求規模增長,商家們更關心賺到手的錢究竟能有多少。在這種情況下,為中小商家紓困,不該年年都成為一場“畫餅”的表演秀。
作者:王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載