專訪麥咖啡：總店數突破2500，明年要在三線城市再開約1000家_風聞

 

  

  

2020年，麥咖啡帶着25億“巨資”全面升級，專注年輕人的“日常手工咖啡”。

 

2年後的今天，門店已從800家增長至2500家的麥咖啡，又有大動作：下架拿鐵，重磅發佈全新“奶鐵系列”、明年要在三線城市新增約1000家門店。

 

今非昔比的中國咖啡市場，從麥當勞生長出來的麥咖啡，給市場傳遞了哪些信號？未來還有哪些計劃？帶着疑問，我專程採訪了麥咖啡總經理許穎婷。

  

   

 

2年2500家店

從“麥當勞的咖啡”到“麥咖啡”

連續3天，一杯麥咖啡的**“奶鐵”**，成為我開啓新一天的方式。

 

自從9月1日麥咖啡官宣上新奶鐵，並要將其打造成“巨無霸”一樣的標誌性單品後，我就對這個產品產生了濃厚的興趣。

 

從小程序下單後，我在麥當勞喝到了第一杯“奶鐵”：

 

還是熟悉的小黃杯，從外觀看，比之前的顏色更顯年輕一些，一口下去，更香濃醇厚的口感，立刻讓人感覺熟悉又驚豔。

 

麥咖啡推出“奶鐵系列”

這是一款經典元素重組式的新品，通過乳製品/植物基和咖啡液比例的重組，達到新口感呈現。

對消費者來説，本質上是一個**“熟悉的陌生人”**，外觀很大眾，但內核又有記憶點的產品。

  

這次奶鐵一共上新了4款，分別是基本款奶鐵、燕麥、厚乳、厚椰，使用月享卡之後，價格20元以下，是一個消費者相對好接受的主流價格帶。

  

跳出意式咖啡的取名框架，麥咖啡重新命名奶咖，從原料比例、萃取方式、產品口感到名字都做了創新，並大膽下架拿鐵，將每週二定為“奶鐵日”，足見麥咖啡對這款產品的厚望，以及在中國咖啡市場施展拳腳的野心。

  

提供四款奶品，照顧不同消費者口味

麥咖啡總經理許穎婷告訴我，奶鐵系列是麥咖啡歷時100天，邀請14位咖啡專家，經歷13輪研發測試出來的。

  

“我們希望打造出一個招牌型大單品，就像很多人為‘巨無霸’來麥當勞一樣，消費者會因為奶鐵而來專程來麥咖啡，並且記住麥咖啡，而不是‘麥當勞的咖啡’。”

  

如果説2年前，很多人還對麥咖啡“獨立吧枱、半自動咖啡機出品、杯杯拉花”的做法心存質疑，2年後的今年，麥咖啡給市場交出了一份漂亮的成績單：

  

“從2020年至今，麥咖啡門店從800家增長至2500家，遍佈全國90多個城市，全國總出杯量翻了近6倍，在麥當勞門店整體的銷售佔比逐步提升。”許穎婷説。

  

  

連喝3天麥咖啡，又和許穎婷深聊1小時，我發現麥咖啡正在為咖啡市場帶來3個變化。

  

  

“獨當一面”的麥咖啡：

一半顧客專為一杯咖啡而來

2020年，在北京金色港灣門店，我第一次見到麥咖啡的小黃杯。

  

時隔2年，從麥當勞生長出來的麥咖啡，門店數增長了近3倍，曾經買漢堡順便帶一杯的麥咖啡，已經開始獨當一面。

 

許穎婷告訴我，麥咖啡的日常出杯中，約有一半的顧客是沒有搭配任何餐食的，專為一杯咖啡而來。

而在門店拉新上也成績顯著，麥咖啡的新顧客裏，有約10%是第一次走進麥當勞。

 

可以説，麥咖啡的出現，讓年輕人又多了一個去麥當勞的理由，這是麥咖啡的成績，也是咖啡在中國落地生花的一個縮影。

  

不少消費者因為一杯咖啡而走進麥當勞

  

而此次“奶鐵”的上新，將作為麥咖啡專屬明星產品，在全國2500家麥咖啡門店長期售賣，致力於打造更大眾化的日常咖啡。

 

與此同時，基於對中國咖啡市場的信心，麥咖啡將會加快開店節奏，預計2023年，將會在三線城市新增約1000家門店，拓展更多增量市場。

 

 

“經典+精簡”產品策略

探索新的咖啡模式樣本

如今的咖啡市場，產品百花齊放，有主打創意咖啡的、有定位中式咖啡的，也有品牌只做美式……

 

大家都在試圖找到更具辨識度、更能適應規模化的產品形式，麥咖啡也不例外。

 

1、經典+精簡的產品策略，做好基本款

在產品模式的探索上，許穎婷分享了麥咖啡“經典+精簡”產品策略：即菜單極簡，只留經典款，員工操作熟練，出品穩定。顧客無論何時走進任意一家麥當勞，都能得到一杯標準的、好喝的基本款咖啡。

 

 

當下的咖啡行業，各種新奇特的創意層出不窮，咖啡“內卷”也讓很多從業者迷茫，到底該堅守自我，還是跟風上新？

 

麥咖啡有自己的思考。“咖啡品牌這麼多，我不可能贏得所有的顧客。在決策時更多要考慮，你是誰、你的顧客是誰、怎麼讓他們愛上你，如何經營你盤子裏的生意？”

 

在許穎婷看來，精簡+經典是麥咖啡的DNA，做好基本款是麥咖啡的追求，對內提升效率和標準化，對外降低顧客的決策成本，形成穩定的消費期待。

 

2、大單品思維，源源不斷吸引流量

做好“經典+精簡”，就一定要有一款具有品牌印記的大單品。

 

大單品，是品牌菜單中，認知度高、口味普適性廣，經過大眾化考驗的明星產品，大單品的成功，往往會為品牌吸引源源不斷的流量。

 

強化大單品的品牌往往更容易被消費者記住

大單品的優勢很明顯：銷售越集中，出品效率越高；隨之原料採購量越大，成本就會越低；同時，原料的快速週轉，又保障了新鮮度和口感，讓消費體驗更好。

 

在麥咖啡的產品排行榜中，Top1產品始終是以拿鐵為主的奶咖產品，此次上新的“奶鐵”系列，就是奶咖的升級款。

 

在許穎婷的計劃裏，這個產品就是接下來一段時間要重磅打造的“大單品”，要讓其在麥咖啡扮演“巨無霸”的角色，成為消費者來麥咖啡的理由。

兼顧標準化和人情味

讓咖啡客羣具有“全民屬性”

2年前，全新升級的麥咖啡，使用半自動咖啡機，開闢獨立吧枱，配備專屬咖啡師，杯杯拉花的出品模式，有人認為是“出力不討好”的做法。

  

的確，相比於在櫃枱放一台全自動咖啡機，由店員兼顧，一鍵出杯的模式，麥咖啡的模式更注重手工現做，在產品標準化、人員培訓上會面臨更大的挑戰。

  

但在許穎婷看來，“這正是麥咖啡的温度，和自動售賣機、全自動咖啡機相比，這是一杯手做的、用心的、有人情味的咖啡。”

   

  

與此同時，麥當勞本身就具備全民屬性，這也讓脱胎於麥當勞的麥咖啡在顧客羣體上更全齡化，除了學生、白領等年輕羣體外，在麥咖啡也能看到年輕媽媽、老人、兒童的身影。

  

前幾天，行業裏有一個很有意思的討論：“為什麼很多中老年顧客，不願去咖啡店？”

因為有些咖啡店，無論是產品、還是空間，都帶有一定距離感。大家可能怯於諮詢五花八門的菜單，或者沒辦法輕鬆融入那些”特立獨行”的網紅裝修。

  

而依託麥當勞的優勢，麥咖啡的氣氛組就很open，有辦公的白領，也有帶孩子的年輕媽媽，還有六七十歲的時髦老人。這是一杯包容性更強，讓所有人都沒有壓力，可以任意時間去喝的咖啡。

  

  

除了在場景上更多元，麥咖啡的另一個重要優勢，就是平價。在使用了各種優惠之後，很多產品的實際售價都在20元以下，無論在哪個層級的市場，這都是一個消費者無需決策的價格。

  

無論是產品、空間，還是價格帶，麥咖啡正在試圖為全齡段的消費者，提供一杯日常、包容、無壓力的咖啡。

 

從商業邏輯的角度看，作為一個靠賣咖啡賺錢的品牌，麥咖啡正在努力同時做到這三件事：便宜、好喝、連鎖。

在中國，這是咖啡店的三大門檻，很難同時做到。

 

在瑞幸、Manner和幸運咖之後，麥咖啡也在用有辨識度的產品、服務體驗，以及2500家甚至更多的門店，為國內市場探索一個新的咖啡樣本。