專訪麥咖啡:總店數突破2500,明年要在三線城市再開約1000家_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2022-09-07 11:24


2020年,麥咖啡帶着25億“巨資”全面升級,專注年輕人的“日常手工咖啡”。
2年後的今天,門店已從800家增長至2500家的麥咖啡,又有大動作:下架拿鐵,重磅發佈全新“奶鐵系列”、明年要在三線城市新增約1000家門店。
今非昔比的中國咖啡市場,從麥當勞生長出來的麥咖啡,給市場傳遞了哪些信號?未來還有哪些計劃?帶着疑問,我專程採訪了麥咖啡總經理許穎婷。


2年2500家店
從“麥當勞的咖啡”到“麥咖啡”
連續3天,一杯麥咖啡的**“奶鐵”**,成為我開啓新一天的方式。
自從9月1日麥咖啡官宣上新奶鐵,並要將其打造成“巨無霸”一樣的標誌性單品後,我就對這個產品產生了濃厚的興趣。
從小程序下單後,我在麥當勞喝到了第一杯“奶鐵”:
還是熟悉的小黃杯,從外觀看,比之前的顏色更顯年輕一些,一口下去,更香濃醇厚的口感,立刻讓人感覺熟悉又驚豔。

麥咖啡推出“奶鐵系列”
這是一款經典元素重組式的新品,通過乳製品/植物基和咖啡液比例的重組,達到新口感呈現。
對消費者來説,本質上是一個**“熟悉的陌生人”**,外觀很大眾,但內核又有記憶點的產品。
這次奶鐵一共上新了4款,分別是基本款奶鐵、燕麥、厚乳、厚椰,使用月享卡之後,價格20元以下,是一個消費者相對好接受的主流價格帶。
跳出意式咖啡的取名框架,麥咖啡重新命名奶咖,從原料比例、萃取方式、產品口感到名字都做了創新,並大膽下架拿鐵,將每週二定為“奶鐵日”,足見麥咖啡對這款產品的厚望,以及在中國咖啡市場施展拳腳的野心。

提供四款奶品,照顧不同消費者口味
麥咖啡總經理許穎婷告訴我,奶鐵系列是麥咖啡歷時100天,邀請14位咖啡專家,經歷13輪研發測試出來的。
“我們希望打造出一個招牌型大單品,就像很多人為‘巨無霸’來麥當勞一樣,消費者會因為奶鐵而來專程來麥咖啡,並且記住麥咖啡,而不是‘麥當勞的咖啡’。”
如果説2年前,很多人還對麥咖啡“獨立吧枱、半自動咖啡機出品、杯杯拉花”的做法心存質疑,2年後的今年,麥咖啡給市場交出了一份漂亮的成績單:
“從2020年至今,麥咖啡門店從800家增長至2500家,遍佈全國90多個城市,全國總出杯量翻了近6倍,在麥當勞門店整體的銷售佔比逐步提升。”許穎婷説。

連喝3天麥咖啡,又和許穎婷深聊1小時,我發現麥咖啡正在為咖啡市場帶來3個變化。

“獨當一面”的麥咖啡:
一半顧客專為一杯咖啡而來
2020年,在北京金色港灣門店,我第一次見到麥咖啡的小黃杯。
時隔2年,從麥當勞生長出來的麥咖啡,門店數增長了近3倍,曾經買漢堡順便帶一杯的麥咖啡,已經開始獨當一面。
許穎婷告訴我,麥咖啡的日常出杯中,約有一半的顧客是沒有搭配任何餐食的,專為一杯咖啡而來。
而在門店拉新上也成績顯著,麥咖啡的新顧客裏,有約10%是第一次走進麥當勞。
可以説,麥咖啡的出現,讓年輕人又多了一個去麥當勞的理由,這是麥咖啡的成績,也是咖啡在中國落地生花的一個縮影。

不少消費者因為一杯咖啡而走進麥當勞
而此次“奶鐵”的上新,將作為麥咖啡專屬明星產品,在全國2500家麥咖啡門店長期售賣,致力於打造更大眾化的日常咖啡。
與此同時,基於對中國咖啡市場的信心,麥咖啡將會加快開店節奏,預計2023年,將會在三線城市新增約1000家門店,拓展更多增量市場。

“經典+精簡”產品策略
探索新的咖啡模式樣本
如今的咖啡市場,產品百花齊放,有主打創意咖啡的、有定位中式咖啡的,也有品牌只做美式……
大家都在試圖找到更具辨識度、更能適應規模化的產品形式,麥咖啡也不例外。
1、經典+精簡的產品策略,做好基本款
在產品模式的探索上,許穎婷分享了麥咖啡“經典+精簡”產品策略:即菜單極簡,只留經典款,員工操作熟練,出品穩定。顧客無論何時走進任意一家麥當勞,都能得到一杯標準的、好喝的基本款咖啡。

當下的咖啡行業,各種新奇特的創意層出不窮,咖啡“內卷”也讓很多從業者迷茫,到底該堅守自我,還是跟風上新?
麥咖啡有自己的思考。“咖啡品牌這麼多,我不可能贏得所有的顧客。在決策時更多要考慮,你是誰、你的顧客是誰、怎麼讓他們愛上你,如何經營你盤子裏的生意?”
在許穎婷看來,精簡+經典是麥咖啡的DNA,做好基本款是麥咖啡的追求,對內提升效率和標準化,對外降低顧客的決策成本,形成穩定的消費期待。
2、大單品思維,源源不斷吸引流量
做好“經典+精簡”,就一定要有一款具有品牌印記的大單品。
大單品,是品牌菜單中,認知度高、口味普適性廣,經過大眾化考驗的明星產品,大單品的成功,往往會為品牌吸引源源不斷的流量。

強化大單品的品牌往往更容易被消費者記住
大單品的優勢很明顯:銷售越集中,出品效率越高;隨之原料採購量越大,成本就會越低;同時,原料的快速週轉,又保障了新鮮度和口感,讓消費體驗更好。
在麥咖啡的產品排行榜中,Top1產品始終是以拿鐵為主的奶咖產品,此次上新的“奶鐵”系列,就是奶咖的升級款。
在許穎婷的計劃裏,這個產品就是接下來一段時間要重磅打造的“大單品”,要讓其在麥咖啡扮演“巨無霸”的角色,成為消費者來麥咖啡的理由。

兼顧標準化和人情味
讓咖啡客羣具有“全民屬性”
2年前,全新升級的麥咖啡,使用半自動咖啡機,開闢獨立吧枱,配備專屬咖啡師,杯杯拉花的出品模式,有人認為是“出力不討好”的做法。
的確,相比於在櫃枱放一台全自動咖啡機,由店員兼顧,一鍵出杯的模式,麥咖啡的模式更注重手工現做,在產品標準化、人員培訓上會面臨更大的挑戰。
但在許穎婷看來,“這正是麥咖啡的温度,和自動售賣機、全自動咖啡機相比,這是一杯手做的、用心的、有人情味的咖啡。”

與此同時,麥當勞本身就具備全民屬性,這也讓脱胎於麥當勞的麥咖啡在顧客羣體上更全齡化,除了學生、白領等年輕羣體外,在麥咖啡也能看到年輕媽媽、老人、兒童的身影。
前幾天,行業裏有一個很有意思的討論:“為什麼很多中老年顧客,不願去咖啡店?”
因為有些咖啡店,無論是產品、還是空間,都帶有一定距離感。大家可能怯於諮詢五花八門的菜單,或者沒辦法輕鬆融入那些”特立獨行”的網紅裝修。
而依託麥當勞的優勢,麥咖啡的氣氛組就很open,有辦公的白領,也有帶孩子的年輕媽媽,還有六七十歲的時髦老人。這是一杯包容性更強,讓所有人都沒有壓力,可以任意時間去喝的咖啡。

除了在場景上更多元,麥咖啡的另一個重要優勢,就是平價。在使用了各種優惠之後,很多產品的實際售價都在20元以下,無論在哪個層級的市場,這都是一個消費者無需決策的價格。
無論是產品、空間,還是價格帶,麥咖啡正在試圖為全齡段的消費者,提供一杯日常、包容、無壓力的咖啡。

從商業邏輯的角度看,作為一個靠賣咖啡賺錢的品牌,麥咖啡正在努力同時做到這三件事:便宜、好喝、連鎖。
在中國,這是咖啡店的三大門檻,很難同時做到。
在瑞幸、Manner和幸運咖之後,麥咖啡也在用有辨識度的產品、服務體驗,以及2500家甚至更多的門店,為國內市場探索一個新的咖啡樣本。