半年血虧14億！被中國男人捧殺的“神車”，丟了最後底線_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-09-08 09:26
文/ 金錯刀頻道
論吹牛，汽車大佬們還沒輸過。
樂視汽車還沒幹翻特斯拉，賈躍亭就放出狠話，法拉第未來收到了1.4萬訂單。
綠馳比賈躍亭還狠，説是掌握了“意大利超跑水準的技術”，要打造中國頂尖純電超跑。
牛吹出去了，打臉來得同樣很快。
法拉第未來的付款訂單僅300輛；綠馳忽悠了100億，連個“老年代步車”都沒造出來。
“翻車”的還有理想汽車。
理想汽車從誕生之初起，就具有黑紅的氣質。
喜歡它的人，説它是“奶爸神車”；不喜歡它的人，嘲諷它是“工業垃圾”，技術落後沒眼看。
在過往履歷中，從未造過車的理想，在爭議中迅速崛起，憑着一款理想ONE封神，市值一度趕超上汽等老牌車企。
今年8月份，理想汽車的銷量直接腰斬了，僅交付4571台。
更慘的是，理想汽車上半年交付了60403輛車，經營虧損13.92億，換算下來，每賣出一台車就虧2.3萬，越賣越虧。
來源：新浪財經
下滑的還有信任值，理想ONE突然降價，遭1100多名車主集體投訴。在黑貓投訴中，車主提到最多的字眼就是“虛假宣傳”“欺騙”等。
理想ONE在四川省成渝高速起火，短短幾秒鐘，車被燒成了空架。
理想汽車真的只是在割韭菜嗎？
一年賣9萬台，
中國奶爸捧起的“神車”
在汽車界，理想開始造車的時間算不上早，比蔚來晚了一年。
但理想的崛起速度足夠兇猛，創立僅5年，就在美國上市。
靠着兩款車型，就闖出了名堂。第二款新車剛發佈，市值直逼3000億港元，趕超上汽等老牌車企，僅次於比亞迪。
理想汽車與蔚來、小鵬並稱“蔚小理”，地位等同於互聯網界的“BAT”。
理想造汽車，第一步就是搞錢。
作為造車新勢力的頂流，理想汽車一開始沒人看好。
2019年，理想陷入財務危機，逼得創始人李想連續見了100多家投資機構，就是沒人買賬。
投資人的心思不難理解。與特斯拉、蔚來的純電派不同，理想押寶增程技術。
要知道，在此之前，增程式還沒有成功案例，寶馬i3因銷量慘淡，被迫停產。
相比純電動車，增程式的概念顯得老舊；相比燃油車，增程式價格上不便宜。消費者很難找到一個買它的理由。
大眾集團和理想汽車，一個傳統燃油車企，一個造車新勢力，還曾轟轟烈烈的打過一次嘴仗。
大眾的兩名高管曾下了論調，增程式早就過時了。這句話直接點燃了李想的怒火。
他在微博上開炮：“TMD，一幫搞臭技術的，天天衝我們XX，什麼增程電動是個落後的技術，請問，他們TMD搞出來屁技術了？”
對於增程式的爭議持續至今，但理想造車，贏得了美團王興的信任，他在2020年就投了8億美金。
搞定了錢之後，理想汽車開始搞定用户。
與特斯拉、蔚來正面剛，理想汽車幾乎沒有勝算，他的高明之處在於，用户想要什麼就造什麼。
李想在造車之前，先後創立了泡泡網和汽車之家，多年的互聯網經驗，讓他比用户自己還要懂用户。
李想曾説過，很多車用户體驗感極差，是在懲罰坐在車裏的老人和孩子。實際上，奶爸們對汽車的需求不是駕駛時的速度與激情，而是空間要夠。
理想ONE瞄準了SUV，犧牲了部分性能，但在車子體型、車座等空間上都很寬裕。
在價格上，理想ONE基本上沒有對手，30-40萬價位的SUV，特斯拉不做，BBA 沒進來，很多廠家都在觀望。
消費者購買新能源汽車，很大的顧慮是充電難。
在這方面，增程式成為了優選項，既能充電還能加油，與燃油車相比，理想ONE能上“綠牌”，可以省下不少油費。
沒有人能抵擋真香定律。極致性價比，讓理想ONE一年賣了9萬台，成為當之無愧的“奶爸神車”。
僅靠一款車的銷量，理想幾乎追平了蔚來和小鵬。
來源：紅星資本局
快被吹上天的理想，越賣越虧
就在理想汽車被封神之際，大佬們頻繁為其“站台”。
有人統計，一年之內，王興在飯否中，就8次提到理想ONE，還直言該車能替代沃爾沃XC90和特斯拉Model S。
只不過，對於理想汽車而言，這款神車是個賠錢貨。
理想汽車上半年經營虧損13.92億，這意味着每賣出一輛車，就虧了2.3萬。
不同於“富養”的蔚來，理想汽車的“ 摳廠”名聲在外。
蔚來一場發佈會，砸了8000萬，還請來國際搖滾樂隊撐場面；拜騰300人光零食費就吃掉5000萬，燒光84億也造不出量產車。
理想汽車有多摳搜？
出差要買折扣最低的機票；經濟酒店都要兩個同性在一起住；為了控制燈箱製造成本，理想將“理想智造”改為“理想”。
“摳門”的理想，為什麼虧得這麼慘？
造車本身就是個燒錢行當，沒個兩三百億，連新能源汽車的入場券都搶不到。
特斯拉在盈利前連續虧了8年；蔚來的李斌，將造車門檻從200億直接翻了一倍；雷軍為造車準備了100億美元。
除了成本價格的提升，為了搞技術，理想拉高了研發費用的上限。
在此之前，理想汽車10%錢都在搞研發，30%多的錢花在了工廠上，只有百分之十幾花到了人員和銷售上。新車型上市，理想二季度的研發費用高達15.3億。
另一個問題是用户瓶頸。
今年，越來越失意的企業家流浪到直播間，除了賣力的董明珠、李國慶，還有直播“帶貨”的李想。
李想解釋，“這是一個很現實的問題”。
理想汽車早期有1萬人的種子用户，在消化完後，理想汽車需要更多的下沉用户。
為此，理想的線下門店也在擴張，今年就計劃新增60家門店，這本身就是一筆不小的開支。
理想汽車想要盈利扭虧，恐怕還有很長的路要走。
一月3起事故，理想不能只靠講故事
在新能源汽車界，一向流行的是“中國特斯拉”故事。
但李想做增程式開始，這個故事就講不下去了，所以有人説，理想“不會故意去説投資人愛聽的故事”。
不給投資人畫大餅，但理想把故事説給用户聽，神車奶爸的故事又能講多遠？
過去的幾年間，理想ONE的負面消息就沒斷過。
有博主爆料，購買的理想ONE座椅下有水銀，他本人也確診為汞中毒，超出正常值接近百倍。
為了驗證，知乎“拆車實驗室”自購了一輛全新2021款理想ONE，沒想到在直播拆解時，座椅的鐵質支架大面積鏽蝕。
按照正常人的邏輯，誰會買一輛車後拆座椅，這不是短期內能發現的問題。
事後，理想汽車否認三連，解釋了半天，核心觀點就一個：和產品質量無關。
如果説，生鏽門透支的是品牌口碑，那麼召回門則是產品的缺陷。
截至2020年10月31日，理想ONE累計發生前懸架碰撞事故一共97起，概率高於同級別車型。去年，理想還因“斷軸”召回10469輛理想ONE。
不少用户因各種質量問題，猶豫要不要購買理想ONE。沒想到，幹掉理想ONE是理想自己。
這一次的集體訴訟，最讓車主們不能接受的銷售人員的態度，在明知道理想ONE即將停產之際，還在誤導車主儘快下單。
這就好比買期房，房子還沒拿到，房價就跌了2萬。沒人樂意成為清倉的“大冤種”。
理想真的沒有能力解決這事嗎？
並不是，當品牌方延長新車型的宣傳週期，讓大眾有一定的心理預期，就不至於鬧上熱搜。
從水銀門到生鏽門，再到召回門，理想汽車多次挑戰着車主的信任。
在各大新勢力比拼智能化時，理想汽車推出了理想L9。
在發佈會上，李想自信地説，理想L9是“500萬內最好用的家用SUV”，哪怕是和勞斯萊斯庫裏南相比，也完全不怕。
根據官方説法，理想L9上市72小時後，訂單量已超過3萬輛。
話剛剛説出去，今年7月26日，理想L9在試駕中，空氣懸架斷裂，車廂無法正常行駛。理想汽車聲稱，事故與AEB(自動緊急制動系統)無關。
短短一個月內，理想接連發生了3起事故。理想L9也被網友吐槽為“500萬以內最強韭菜收割機”。
理想汽車一直奉行用户至上的原則。他們全網收集用户差評，研發人員的重要指標是解決用户top10的問題。
現如今，理想對待用户越來越敷衍了。狼來了的故事説多了，就沒人信了。
無論是講什麼樣的故事，產品質量才是最大底線。
結語：
今年2月，理想汽車發了內部信，定了個小目標：2025年要目標銷量160萬輛，要做中國第一的智能電動車企。
車企們最終拼的是資金、技術和人才。前有賽力斯推出了同級別增程式，後有蔚來、小鵬同等價位的純電SUV。
而眼下，理想僅推出一輛L9，技術路線和底層架構都沒變，價格卻漲了10萬。
理想的銷量下滑再次證明了，消費者的耐心已然不多。
與其講故事，不如用硬核產品説話。
參考資料：
格隆匯.《交付同比大跌 52%，理想汽車怎麼啦？》
深途.《理想汽車最難的時候還沒到》
紅星資本局.《理想：“奶爸神車”的故事能講多遠？》
華商韜略.《汽車大佬嘴上超車，一個比一個狠》
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