B站月活站上3億的隱憂：營收失速 虧損擴大_風聞

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

在一眾互聯網大廠發佈財報之後，9月8日，B站的二季報姍姍來遲。

財報顯示，B站第二季度的營收為49.1億元，連續兩個季度營收下滑；第二季度，B站的淨虧損為20.1億元，與去年同期相比，翻了將近一倍。

長久以來，B站於在線視頻的商業化探索上一直面臨較大的困難，這一定程度上是因為B站沒有貼片廣告的傳統。為了在視頻內容上創造更多收益，B站曾先後在會員訂閲服務、付費視頻等方向上做出嘗試。

赴美上市之時，遊戲曾一度為B站貢獻八成左右的營收，為了擺脱對遊戲單一業務的依賴，B站近年來加快了“去遊戲化”的步伐。但二季度B站於遊戲業務的營收出現下滑；而作為較晚入局電商賽道的玩家，B站的電商業務又因為較為濃厚的二次元屬性，受眾在一定程度上有所限制。

多年堅持不懈的經營之下，B站的月活在二季度首次突破3億，但與長視頻賽道的巨頭相比，B站還存在一定的差距，且其在影視綜內容的儲備上也不具備優勢。而在短視頻領域，B站則面臨與抖音、快手的激烈競爭。

B站跑不動了？

天眼查資料顯示，B站起初是一個彈幕視頻分享網站，支持即時彈幕評論，以ACG(Animation、Comic、Game)為主題的娛樂站點，視頻來源於日本電視台播出的新番動畫、NICONICO動畫、Youtube等視頻分享網站，也包括國內的動漫作品及動漫愛好者製作的二次創作內容。而 發展至今，B站已形成移動遊戲、增值服務、廣告 、電商及其他等四大業務板塊。

9月8日，B站發佈了截至今年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。

財報顯示，第二季度B站的總營業收入達到49.1億元，去年同期為44.95億元，同比增加9%。不過，環比來看，B站已連續兩個季度營收出現下降。自去年第二季度以來，B站單季度營收的同比增速也不斷下滑，從72%一路下降至本季度的9%。

營收增速變緩的同時，B站的虧損也在不斷擴大。第二季度，B站的淨虧損為20.1億元，去年同期為11.22億元，同比將近翻了一番。

與此同時，B站的毛利潤及毛利率指標也並不理想。第二季度，B站的毛利潤為7.38億元，不及上年同期的9.89億元，且自今年第一季度以來，B站的毛利潤連續兩個季度下滑；第二季度，B站的毛利率為15%，創下近兩年來的新低。

面對難以扭轉的虧損困境，B站不得不走上“降本增效”的路子。財報顯示，第二季度，B站於銷售及營銷方面的開支為11.72億元。對此，B站的首席財務官樊欣表示，“我們在實現用户增長的同時，進行了嚴格的費用控制，銷售和營銷費用同比下降了16%”。

不過，雷達財經注意到，B站單季度高達11.72億元的銷售及營銷費用，雖不比增值服務業務於本季度幫B站貢獻的營收，但仍比B站同期在廣告業務、遊戲業務、電商及其他業務這三項主要業務取得的營收要高。

對於第三季度，B站給出的業績展望營收預計在56億元至58億元之間。B站首席執行官陳睿在談及公司下半年的業績展望時也表示，既期望宏觀環境的改善可以助力公司業務的進一步發展，同時也將繼續控制成本並縮窄淨虧損。

值得一提的是，今年10月3日，B站在香港聯交所主板轉換為主要上市的申請將正式生效。早在2018年的3月，B站便成功登陸美國資本市場，於納斯達克敲響上市的鐘聲。三年後，B站又回港在港交所實現二次上市。此番實現雙重主要上市後，B站將進一步擴大投資者基礎，其在資本市場上也將更具靈活性。

然而，B站目前在資本市場上的表現並不盡如人意。截至9月9日收盤，B站報收152.1港元/股，最新市值為598.32億港元，與其此前一度衝破3700億港元的高光時刻相比，市值大幅縮水。

在線視頻商業化之路難走

自2009年6月網站正式上線以來，B站於今年已經邁入第13個年頭，但眼下B站的商業化之路卻走得十分艱難。雷達財經瞭解到，目前B站的營收主要來自四大板塊：廣告業務、增值服務業務、遊戲業務、電商及其他業務。

與其他長視頻平台不同，B站自誕生以來，幾乎沒有在視頻的開頭或其他部分植入只有會員才可以跳過的硬廣告，B站“自斷財路”的舉動被不少用户大讚良心，但這樣的後果是B站培養了大量的“白嫖”用户。據悉，B站曾試水給視頻添加貼片廣告，但很快遭到用户的抵制，B站最終不得不立下永不添加視頻貼片廣告的承諾。

然而，B站用非會員也能享受無廣告的模式吸引來了大量的用户，但後續想從用户的口袋中拿錢就沒有那麼容易，這便成為了B站想要通過在線視頻走通商業化道路的較大阻礙。

第二季度，B站來自廣告業務的收入為11.58億元，同比增長10%，這主要是因為B站該季度在國內線上廣告市場的認可進一步加強，再加之B站的廣告效率有所提高。

沒了貼片廣告這項收入來源，B站不得不探尋新的盈利之道。2016年10月，B站正式推出了付費會員制度，充值了大會員服務的用户可以在B站享受更高畫質、評論區表情、空間自主頭圖等福利。

雖然此舉也遭到不少用户的不滿，但B站還是將其堅持了下來。到今年第二季度，B站通過考試的正式會員數（無需付費）達1.7億，同比增長41%，而付費的大會員數量為2100萬，同比增長19%。

第二季度，B站來自增值服務業務的收入為21.03億元，同比增長29%，該業務收入的增長主要系B站加強商業化能力建設，及公司包括大會員、直播服務、其他增值服務在內的付費用户數量增加所致。

除了推出會員訂閲制度以外，B站還在付費觀看用户創作的視頻方面做出嘗試。今年6月，B站UP主@勾手老大爺鄧肯上傳的“世界十大未解之謎”系列視頻，成為了B站平台上的首個付費視頻合集，觀看該視頻需花費30元。

在業內人士看來，這類視頻若想成功吸引用户付費觀看，需在內容質量上嚴格把關，且目前來看，付費觀看用户創作的內容視頻的模式還沒在B站得到廣泛應用，用户普遍還未養成為UP主創作的優質視頻付費的消費習慣。

擺脱遊戲公司標籤，電商業務存在瓶頸

作為二次元愛好者的聚集地，B站的血液裏流淌着適合做遊戲的基因。早前赴美上市之際，B站遊戲業務的營收佔比曾高達八成，B站也一度被冠以遊戲公司的名號，不過陳睿有意撕掉B站遊戲公司的標籤。

第二季度，B站來自遊戲業務的收入為10.46億元，去年同期為12.33億元，同比有所下降。B站對此解釋稱，有關變動是由於B站上半年缺少推出受歡迎的新獨家發行遊戲。從遊戲業務佔總營收的比重來看，目前B站“去遊戲化”的效果明顯，B站營收結構的重心從遊戲業務逐漸轉向其他業務。

但單論遊戲業務收入的減少，對於公司的創收來説並非是一件好事，因此B站也不捨得把遊戲業務完全放手，仍在不斷加碼對遊戲領域的投資。據不完全統計，2022年以來B站已陸續增持或投資了遊戲谷、炎魔網絡、罐頭場等14家公司，涵蓋了遊戲、動漫、影視等領域，其中游戲公司的數量就多達7家。

視頻網站起家、加之遊戲業務輔助的B站，還有一顆從事電商生意的心。雷達財經注意到，目前B站App上為電商業務嵌入了一級入口“會員購”，但並非如淘寶、京東等傳統電商平台提供全品類商品一般，B站商城內上架的大多為手辦、周邊、圖書、漫畫、次元服飾等商品，帶有濃厚的二次元屬性。與此同時，B站還通過花火平台掛商品鏈接及直播帶貨的形式為電商業務添磚加瓦。

財報顯示，第二季度，B站來自電商及其他業務的收入為6.01億元，同比增長4%。業內人士指出，雖然二次元類目的商品與B站平台的用户畫像較為吻合，但這也在一定程度上限制了B站電商業務的吸金能力。而就直播帶貨而言，B站作為入局較晚的選手，還有很多需要學習的地方。

值得一提的是，此前B站會員購推出的魔力賞產品，還一度引發爭議。據悉，魔力賞的機制類似於抽盲盒，用户選擇一組產品提交訂單後，會隨機獲得一款商品，但獎池內的商品價格不等，歐氣爆棚的會獲得價值萬元以上的外星人電腦，手氣平平的則有可能僅抽中書籤、筆記本、拼圖等價值相對較低的商品。

正是因為這樣的玩法，不少消費者認為魔力賞涉嫌賭博、誘導消費。在黑貓投訴平台上，與魔力賞有關的投訴超過3700條。據媒體報道，有用户在魔力賞上花費了上萬元進行消費，但只收獲了三百個拼圖，沒有抽中一個價值在幾百元以上的東西，甚至還因此背上了債務。

面臨長視頻、短視頻選手夾擊

從一個二次元屬性濃厚的小眾網站，到如今平台上創作的內容包羅萬象，涵蓋生活、遊戲、娛樂、動漫、知識、音樂、舞蹈、美食、科技、影視等多個領域，B站已然成為當下不少年輕人追捧的內容生態社區。

作為在線視頻網站，播放量是B站的重要參考指標之一。第二季度，B站的日均視頻播放量達31億，與上年同期相比增長83%，月均互動數在第二季度達到125億，同比增長73%。

早在去年2月B站發佈2020年全年財報時，陳睿便曾在電話會中預測，B站的月活用户將在2023年達到4億。財報顯示，第二季度，B站的月均活躍用户數達3.06億，同比增加29%。同期，B站的日均活躍用户達8350萬，同比增加33%。

值得注意的是，這是B站的月活數首次突破3億大關。月活達到3億，意味着B站邁上了一個新的台階，但這一月活量顯然還遠遠不夠。

據QuestMobile數據顯示，今年6月B站的月活為1.89億，在國內的所有App中位列第33位。同期，長視頻領域的App愛奇藝月活高達4.4億，騰訊視頻緊隨其後月活達到4.06億，芒果TV、優酷視頻則分別以2.52億、2.32億的月活領先B站；若與短視頻賽道的選手對比，抖音、快手6月的月活分別為6.8億、3.9億，也將B站甩在身後。

早年B站上擁有海內外大量的影視內容，但後續隨着B站逐步走上正版化的道路，B站的影視區受到重創。

近年來，B站為了擴充自己的內容生態，陸續推出平台定製的原創綜藝，如《説唱新時代》、《我的音樂你聽嗎》等節目，還與歡喜傳媒等影視公司建立合作關係，推出《風犬少年的天空》等影視內容，但與愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優酷視頻龐大的影視綜資源庫相比，B站的資源儲備仍存在明顯的劣勢。

與此同時，為了和抖音、快手等選手搶奪用户時間，B站也不斷在短視頻領域做出各種嘗試。去年，B站上線了Story-Mode豎屏視頻。截至今年一季度，Story-Mode在 B站的日活滲透率已經超過了20%；到了第二季度，B站豎屏視頻的日均播放量增長超400%。

雷達財經注意到，近期用户在B站上刷到豎屏視頻的概率大大提升，這意味着B站對於豎屏視頻的扶持力度進一步加大。在陳睿看來，豎屏模式能夠為平台創造新的播放增量。陳睿還表示，第二季度B站包括Story-Mode豎屏模式在內的各種形式的內容不斷豐富，帶動了平台的用户增長和用户活躍度的提升。

不過，也有用户對此表示擔憂。有用户認為，通常豎屏視頻的時長相對較短，相較中長視頻創作者的創作成本一般也更低，因此用户怕高頻率的更新，會使得B站原有的優質內容生態平衡遭到破壞。

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