家用美容儀，新風口還是偽命題？_風聞

近兩年，受疫情影響，新消費市場整體增長速度有所放緩。但隨着宅家經濟和顏值經濟的興起，家庭美容儀這一賽道卻逆勢增長。根據抖音平台數據顯示，今年818購物節期間，面部美容儀器整體銷售額排名上升，相比618期間增長率超30％。

賽道火熱，也吸引了眾多資本押注，例如今年上半年樣美生物、品顏PINYAN等項目均有獲得相關融資。同時，隨着女性消費者相關的“她經濟”、“宅經濟”、“Z世代女性”等關鍵詞的討論熱度不斷上升，個人美妝家電逐漸成為消費市場新藍海，尤其是細分市場中的家用美容儀，也憑藉着對新時代女性羣體的吸引力，聚集了各大平台的關注。

據不完全統計，2019年中國家用美容儀的總銷售額約為73.24億元，2020年受疫情影響經歷過短暫的低潮後，在2021年直接突破百億關口，達到了111.8億元左右。根據艾瑞、智研等專業機構預測，從2020年至2025年，家用美容儀的增速或將達到20%，在2026年大概率會突破200億元的市場規模。

一、價格高昂滲透率低下，家用美容儀犯了網紅產品的通病

對於中國消費者而言，家用美容儀雖然進入中國市場已經有了10年左右的歷史，但真正被人們所熟知，還是近5年的事情。

而成為爆款，受到新生代女性消費者的熱捧，大概要從2020年疫情期間算起。

作為和“醫美”、“保養”等關鍵詞深度綁定的美容產品，在疫情來臨之前，有着美容院之類的專業機構提供美容護膚服務，家用美容儀並沒有足夠的使用場景。因此長久以來，家用美容儀都和“智商税”的標籤結下了不解之緣。

直到疫情導致線下服務業遭受巨大沖擊，主要消費羣體的居家生活時間持續拉長，這才給了家用美容儀更多的出場機會。只是和眾多年輕爆款產品一樣，家用美容儀的問題大都暴露在渠道、銷售等環節，諸如以下三個方面——

1.滲透率過低，尚需大量時間培育市場。

據不完全統計，在家用美容儀發展歷史超過30年的美國和日本，家用美容儀的市場滲透率分別為20%和11%。而在當下的中國市場，其市場滲透率僅有4%。

而且不同於國外市場，國內的家用美容儀，現階段主要的需求羣體反而侷限於B端美容院線市場。在更多的場景下，都是消費者前往美容院，在專業人士的輔助下使用定位於“家用”的美容儀，除非受到疫情封控之類的不可控情形，才會有選擇地在家中自己進行操作。

同時目前大部分家用美容儀廠商都沒能形成有效的品牌競爭力，僅僅依靠自身產品的影響力，很難輻射到更廣泛的消費人羣。至少在完成大規模市場培育之前，想要佔據相對靠前的競爭優勢，難度依舊較高。

2.單價過高，合規性、功效性普遍存疑。

現階段，家用美容儀的價位設計大概可以劃分為三個區域——由海外品牌、院線美容品牌等推出的3000-8000元區間的高端產品；傳統家電、美妝品牌推出的1000-3000元區間的終端產品；輕資產模式網紅品牌通過代工廠加工生產的500左右上下浮動的低端產品。

相對過高的單價，決定了家用美容儀並不屬於高頻消費的範疇。同時，由於市場發展時間較短，行業中仍然存在大量的假冒偽劣現象，質量差、安全性低、功效弱的低端產品充斥於消費市場之中，一度拉低了消費羣體對產品的整體認知。

儘管隨着家用美容儀市場逐漸走向規範化，未來終將淘汰掉一大部分低劣產品，但終究還是需要不斷的時間成本。

3.砸錢式營銷，成本難以控制。

從電商三大平台近期發佈的財報數據可以發現，互聯網流量紅利進入平穩發展階段，同時整個消費的大環境增長放緩，電商行業從增量競爭轉入存量競爭。流量費用的增高導致獲客成本持續增加，也在持續給家用美容儀品牌帶來更大的營銷成本。

二、智能化硬件成熟之後，家用美容儀還有新方向？

如何通過營銷讓目標消費羣試用，再通過口碑種草帶來更大社交裂變效應，是品牌在資本冷靜時代下，需要深入思考的命題。也因此，關注如何挖掘種子粉絲，提升用户體驗，以及基於解決消費痛點的產品迭代升級，正在成為品牌之間比拼的關鍵。

據魔鏡市場情報最新發布的線上美容儀消費洞察報告顯示，近年來我國醫美及護膚市場不斷增大，推動2021年面部美容儀規模達到了111.8億元。伴隨市場不斷發展，家用美容儀的賣點競爭也開始出現分化。“硬件智能化”這一賣點開始成為產品標配，產品的功效、成分成為新的競爭方向。以技術驅動創新，以產品口碑樹立品牌認知的務實派更加受到市場關注。而這背後依託的，不僅僅是營銷上的敏鋭洞察能力，更是對於核心原料、研發技術以及供應鏈管理、消費者體驗的全方位能力。

消費市場，唯快不破。對於新消費品牌，如果無法及時將資源優勢轉化為產品銷量和市場份額，很容易在隨後到來的激烈競爭中被“卷”傷。因此除了有雄厚資本做支撐的大企業，部分務實的企業會更加專注於產品品質和技術研發，在市場營銷、線上運營等方面則通過尋求專業團隊來更快撬動市場。

專研透皮領域的樣美生物與頭部代運營上市公司若羽臣就是這一合作典型，兩者在不久前已達成從股權到線上全鏈路生意的雙重深度合作，通過雙方高效的資源整合，樣美生物在短短幾個月內便快速在線上市場中佔據一席之地。數據顯示，樣美的時空水光儀首發淘系，短短幾個月內就佔據了天貓榜單水光類第一，復購率達到80%，超出行業均值3倍。

八月中旬，樣美入駐抖音，在直播間進行了首場直播，通過直播間的使用講解和立竿見影的修復效果，在僅上架一款基礎型功效原液的情況下，當天直播銷售額就超過300萬，9天銷售額破千萬，在抖音818的美容儀大類銷售榜衝進TOP3，入駐即斷貨，並引發平台超頭爭搶選品

在如今更加成熟的消費時代，做好品牌的重要前提是做好產品。樣美生物自佈局家用美容儀賽道時起，就一直深耕技術研發，是目前水光儀市場上為數不多的擁有原液研發能力的品牌，同時也憑藉過硬的產品品質在市場上建立起良好的口碑，並會持續結合真實的用户需求調研及使用數據，不斷更新迭代產品，用實力抹除了“美容儀≈智商税”的既有認知。

樣美生物作為一家專研透皮領域的生物科技公司，以研發技術為核心，將透皮科技引入家用護膚場景，以滿足新一代年輕人羣正在釋放的細分消費需求。同時又具備使用簡便、安全性高等特點，恰好填補了家用護膚品從概念宣稱到實際解決皮膚護理問題上的市場空白。

基於對用户真實痛點的調研，樣美花了5年時間針對目前市面上主要使用光電所產生的效果打折扣、疼痛感以及恢復期等弊端進行科學研製，跟國家納米藥物研發中心合作，進行深入的實驗和研製，提出了一種無痛無創無恢復期的前沿家用透皮護膚技術——7D超水光分子技術。

7D超水光技術將抗癌藥的技術應用在了護膚品的成分製備上，創新了四項技術達到了一個顛覆用户對護膚品認知的效果，實現活性分子滲透到人體的全皮膚層。這一技術不僅解決了院線水光項目有疼痛、有創面、有恢復期的問題，更優化了普通水光原液的純度及分子結構。

同時，為了確保產品的使用效果，樣美使用了跟人體DNA95%重合度的三文魚PDRN這一原料進行細胞老化防護，除抗皺、抗老、祛疤等功效外，甚至能促進組織再生。並加入樣美專利的原位交聯技術的7D超水光支撐結構，將玻尿酸進行超分子化深入到皮膚深層，兩到三天的水光循環大大超過了院線可以注射的強度，用户已經用其代替整套護膚品。在出差、旅遊等活動中只需要帶一個樣美美容儀，就能很好地實現院線級的護膚。

而對於股東方若羽臣而言，則可以深度發揮在渠道、運營、數據能力等方面的深厚積澱，快速幫助品牌觸達核心消費羣，打開市場，實現生意快速增長，給專注於產品投入和技術研發的新消費品牌帶來更多生意確定性，以降低試錯成本和市場風險。

正如美國思科公司總裁錢伯斯所言：“新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”。樣美在若羽臣賦能作用下，在市場的快速“走紅”，也為其他品牌“打了個樣”。在未來，譬如樣美這類以深耕產品研發為重心並擁有着核心競爭力的新消費企業，通過專業代運營公司深入合作，進而更快拓展市場的模式，或將成為更多新興品牌的選擇與未來發展方向。