格力內鬥升級！經銷商陣前倒戈，董明珠釜底抽薪_風聞

明爭暗鬥近一個月，集齊“反目、倒戈、拋棄”等抓眼球情節，關於格力電器與其傳統經銷商之間的紛爭，似乎又迎來了新的劇情。

此前宣稱要轉投飛利浦空調的徐自發，旗下的河北盛世欣興格力貿易有限公司（河北盛世欣興）在近日發佈了通知，表示其售後服務平台突然被格力電器關閉，已無法再接到派工信息併為用户提供上門服務。

作為徐自發“倒戈”事件的後續，業內人士認為格力切斷售後服務系統的殺傷力，遠比取消經銷資格更大，因為就空調業務而言，售後服務中的利益可能比銷售新空調更大。董小姐這一招釜底抽薪，可能真的刺中了經銷商們的軟肋。

從積怨到反目

格力與河北經銷商的矛盾，從一開始就比較有戲劇性。8月18日，格力電器河北經銷商河北新興格力電器銷售有限公司（河北新興格力）下發通知稱，珠海格力電器於8月16日突然對其停止發貨，並要求已投款的經銷商儘快做計劃並提貨。

據媒體報道，就在通知下發的兩天後，河北新興格力的董事長徐自發便在五星級酒店大擺宴席答謝全省主流經銷商，感謝他們多年的支持，並高調宣佈自己將退出格力經營，轉做飛利浦空調，但承諾經銷商的貨款、返利、安維費可以一分不少的兑現。

光這兩幕已經足夠編劇寫一出針鋒相對的“好戲”，此後，格力集團跟徐自發之間的矛盾也徹底公開化了，深入細挖的話，兩者的“貌合神離”似乎早有跡象。

去年11月，多位格力老將均被傳出將加入新組建的飛利浦空調，據《時代週報》報道，飛利浦空調已在珠海設立了研發中心，而主導產品研發的黃輝，更是在格力擔任過執行總裁職務的元老級人物。

很快，徐自發便被曝出是飛利浦空調運營公司背後的投資人。飛利浦空調此前一直在國內採取貼牌代工的形式，並沒有自己的研發中心和工廠，出資百億元建廠投產的，正是徐自發。

成年人間的撕破臉皮往往都是積怨已久，在飛利浦空調設廠投產大半年後，格力開始在今年7月給經銷商施壓，表示他們在格力空調和飛利浦空調之間只能“二選一”，而這背後，或是因為徐自發已經開始通過自己的渠道，向經銷商推薦飛利浦空調。

格力與徐自發的矛盾開始被擺上了枱面，而徐自發似乎已不甘於站在幕後，在8月的飛利浦空調新品發佈會上，徐自發也作為股東代表出席了會議。

接下來，便是河北新興格力發佈通知稱已被格力“斷貨”一事，緊接着的8月22日，格力電器公開宣佈授權珠海桓格數字科技有限公司為河北省新的代理商，多家媒體均報道稱，珠海桓格也將同步接手河北的售後服務系統。

值得一提的是，雖然兩次發文的河北盛世欣興和河北新興格力不是同一家公司，但其背後的關聯人都是徐自發，但正如上文所言，相較於被撤銷經銷資格，被收回售後服務資格對經銷商而言損失更大。

空調與其他家電品類不同，由於空調市場已經非常成熟且競爭激烈，空調銷售又往往更依賴於品牌知名度的支持，因此頭部廠商一般都將銷售的毛利潤控制得較低，因為銷售體量大，即便單台利潤低也足以支撐總營收。

但對經銷商而言，相較於銷售一台新空調，真正能賺錢的反而是安裝維修服務，一般上門安裝一台空調的收費在100-200之間，還可因樓層、難易程度加收增項，當中幾乎沒有成本，只是人工的純利而已。

成也經銷，敗也經銷

不過，這一次徐自發默默另起爐灶，但格力卻在大半年時間裏對其忍而不發，很大一部分原因在於即便格力一直在進行新渠道改革，但傳統渠道對格力而言，仍有舉足輕重的作用。

眾所周知，格力能在當年的空調廝殺中崛起併成長為國內空調“一哥”，其經銷系統對其的助力是不可或缺的。

格力成立初時的傳統經銷模式，是基於一級分銷商來開發二、三級分銷商的模式，但弊端也很明顯，經銷商之間為了業績，難免會出現壓價竄貨等現象。為此，格力開始聯合部分區域大型經銷商，成立專營格力的股份制銷售公司，幾個大經銷商形成了利益共同體，自然也會努力保持市場穩定。

2007年，格力集團將其持有的10%公司股權轉讓給由公司10家重要經銷商組建而成的河北京海擔保投資有限公司，“河北京海”也成為了格力電器的第二大股東，格力也藉此實現與經銷商更深度綁定。

當年，這10家銷售公司的銷售額就佔格力電器內銷總額的65%以上，這些年下來，徐自發所在的河北省一直都是格力的重要銷售區域，銷量能排進區域前三，年營收逾百億元。

多年以來，經銷商們都跟格力“利益綁定”，它們對於維持格力在各區域的供貨穩定、價格穩定起了很大的助力。但在互聯網時代之下，格力也不得不開始改變。

以空調品類為例，目前線上銷售已經佔了行業整體銷售的50%左右。此外，格力的老對手美的也通過渠道優化，將自身與格力空調產品的價差拉大，進一步加大了對格力的威脅。

在這樣的背景下，格力也在2019年開始了渠道變革，希望通過壓縮格力空調銷售環節，提升銷售鏈條的效率。但這也動了不少經銷商的奶酪，徐自發並非第一個“出逃”的經銷商。

2019年11月，格力電器總裁助理胡文豐帶隊到山東推廣新零售，被業內人士稱為“削藩”。一個月後，原山東總經銷商段秀峯宣佈辭職，後續自己成立公司代理了美的、奧克斯等品牌。

2020年8月，原山東格力銷售總監苗培遠也辭職併成立了自己的銷售公司，主要代理美的產品。3個月後，河南的郭書戰也離開格力，轉投了美的的懷抱。

徐自發、段秀峯、郭書戰都是格力在區域的重要經銷商，他們都曾是河北京海擔保的股東之一，多年來與格力深度綁定，但他們的離去，似乎也都挑明瞭一個事實：有利則合，無利則分。

傳統經銷模式沒有新出路？

據格力2021年年報顯示，當前其在全國擁有27家銷售公司、70多家線上經銷商店鋪、3萬多家線下專賣店，加上三方電商平台官方旗艦店，從渠道鋪設來看，格力已經枝繁葉茂。

過去兩年，董明珠也一直非常敬業，為格力開啓了多場直播帶貨，據媒體透露，2020年董明珠通過13場直播便為格力帶來了近500億元的銷量。

此外，董明珠還頻繁地在綜藝節目露面，並開始培養“直播接班人”，但這一切努力似乎都沒有得到市場的認可。

今年，董明珠在直播途中就因未能順利啓動電器而黑臉，被網友稱為直播翻車；其去年積極培養的“直播接班人”孟羽童也已經淡出了直播間，“網紅孵化計劃”宣告失敗。

更為直接的是格力的銷售數據，據賽迪研究院的報告，2021年格力線上渠道收入佔比僅為13%-14%左右，遠低於行業平均的52.9%。而且從佔有率來看，格力空調業務的線上銷售佔比僅提升了不到3%，整體仍低於美的。

不少業內人士認為，由於格力的新零售佈局開始得較晚，此時美的等對手幾乎已經完成佔位，格力試圖走網紅直播路線，但只有董明珠一人卻難以帶動整個格力銷售；而且，相較於其它電器企業而言，格力的經銷渠道最為根深蒂固，線上佈局的同時，也必然導致更多經銷商“倒戈”，影響了市場的穩定性。

格力新零售渠道的變革，不管怎麼做，都必然會損害部分經銷商的利益，不過，在經歷了多個重要經銷商“倒戈”後，格力也已經在試圖平衡這一矛盾。

在格力今年的全國經銷商新年訂貨會上，有經銷商提出能否提高經銷商返利點位，以彌補線上渠道改革中經銷商的犧牲付出，會上格力方面表示會對區域經銷商滯銷產品予以成本價兜底收回。

正如董明珠自己所言，渠道變革是一場持久戰，這個過程中肯定有淘汰，更多的經銷商要學會改變自己，跟着企業一起成長。

天下熙熙為利而來，天下攘攘為利而往，經銷商要思考的，或許是到底要圖現在的“利”，還是長遠的“利”呢？此外，這也極度考驗董明珠分蛋糕的能力，只要格力能提出適合的政策，在利益的捆綁下，各方也並非不可能再次成為利益共同體。