《小黃人2》擁抱視頻號：一次極限挑戰下的宣發雙贏_風聞

作者| 明明

“Banana！”伴隨着熟悉的“小黃人語”，那羣戴着大圓眼鏡、喜歡惡作劇，穿着揹帶褲、圓鼓鼓的可愛小傢伙又回來了。

一個月之前，備受期待的環球影畫知名動畫IP《小黃人大眼萌2：神偷奶爸前傳》（以下簡稱“《小黃人大眼萌2》”），緊急宣佈定檔8月19日正式國內上映。

在只有11天宣發窗口期的情況下，其口碑發酵節奏依舊迅速而穩健，《小黃人大眼萌2》攜手騰訊廣告，打出了一場漂亮的“極限宣發戰”，令小黃人的萌“深入人心”。有影迷表示：“從頭萌到尾，有幾個瞬間我的心着實被融化了。”片中十二生肖、唐人街、中國功夫、針灸、舞龍表演等中國元素，更是令國內影迷驚喜。

**截至發稿前，其票房破2.08億，成為年度進口動畫票房亞軍，口碑也頗為能打：**豆瓣評分7.1分，貓眼、淘票票評分高達9.0分、8.8分。當“極限定檔”成為常態，行業究竟應當如何應對挑戰，尋找契機？騰訊廣告給出了新的雙贏解法。

“極限宣發”挑戰下，《小黃人大眼萌2》如何成為年度進口動畫亞軍？

當我們將目光投向電影產業鏈，不難發現當前上游生產製作、下游宣發等各個環節正在發生新的變化。

相比過往長達幾個月乃至一年以上的定檔窗口期，疫情影響下，今年暑期檔突發性空降撤檔等頻發，以《小黃人大眼萌2》為例，定檔窗口期僅有11天；

“極限定檔”考驗“極限宣發”能力，同時也使得宣發進一步向線上傾斜，呈現出短期化、物料密集爆發化等特徵；觀眾觀影熱情受到影響，需要以更創新的營銷玩法吸引觀眾重回影院；片方進一步控制營銷預算，追求更高的性價比與轉化率。

**上述行業痛點，使得越來越多的從業者傾向於選擇擁抱能更有效觸達目標觀眾、高轉化率的營銷陣地。**考慮到“小黃人”系列IP在國內有着較高認知度，覆蓋兒童到成人全年齡層觀眾等優勢，《小黃人大眼萌2》選擇攜手騰訊廣告，克服檔期劣勢、宣傳時間短等挑戰，最大程度放大影片“歡樂解壓”“有趣可愛”等內容優勢，最終取得了年度進口動畫亞軍的成績。

具體到營銷玩法上，玩法豐富多樣。

有社交裂變，視頻號原生廣告發布小黃人預告片，通過社交分享在短期內迅速引爆聲量，直擊宣傳期短這一痛點，有效觸達增量市場，提升購票轉化率；有口碑發酵，多個視頻號創作者發佈“小黃人”相關內容，優質內容藍海加速口碑裂變；更有騰訊域內多個頭部內容APP的閃屏破框互動廣告，打造“小黃人夜嗨局”提升趣味感，高效營銷；最終實現全域沉浸式種草，全場景流量加持，長線釋放勢能。

綜上，“社交+視頻號”，正是“小黃人”的出圈密碼。

社交裂變的力量：躍進視頻號流量藍海

注意力碎片化時代，如何從海量內容中突圍破圈，吸引用户，成為片方最關注的問題。

在眾多載體中，視頻號是獨一無二的。大部分平台不具備社交屬性，影響後續傳播，而這正是依託於微信社交生態生長起來的視頻號的獨特優勢——熟人社交網絡帶來的裂變式傳播。

在以短視頻為媒介的整個傳播過程中，視頻號反過來以內容優勢反哺了微信生態，進一步強化其社交屬性。強關係鏈條中的交互感提升與價值肯定，直擊年輕羣體“被看見”的心理需求，在微信好友彼此評論、艾特、轉發、點讚的高頻社交過程中，視頻內容與用户達成強情緒共振，賦予影視內容以更多的情感價值與延展空間，從而形成“參與用户增加-留存時間變長-內容影響力提升”的良性循環。

**此外，視頻號正處於高速增長期，商業化潛力爆發，積極攜手影視項目方內容共創並共同成長，是各家正在尋找的流量藍海。**官方數據顯示，視頻號總用户使用時長超過了朋友圈總用户使用時長的80%；視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。

從周杰倫、崔健演唱會，到近期李健演唱會，多次現象級刷屏案例，證明了視頻號的指數級裂變傳播能力，以及超強的內容宣發能力。

崔健和羅大佑的累積觀看人數（非人次）均在4000萬+，直播間的分享次數分別高達270萬、260萬，相當於450-500個“鳥巢”同時開演，打破時空場地桎梏。近日“這young的夏天”演唱會由視頻號與央視總枱央視頻聯手舉辦，在線觀看人數3200萬+，央視新媒體矩陣和微信生態內總曝光量高達34億+。社交屬性加持下，內容生態價值得以最大化。

其強勁的種草帶貨能力，不僅能夠應用於實體產品，同時也能夠應用於電影等精神文化產品。從“視頻號+音樂”，“視頻號+劇集”，到“視頻號+電影”……“視頻號+”未來想象空間仍在不斷拓展。

疫情隔絕，某種程度上提升了觀眾對於面對面相聚交流的渴望，而社交正是線下觀影的重要功能之一。因此，**線上電影宣發所需要的是直擊觀眾社交需求這一痛點，強化線上下社交的交融和轉化。**正如在《小黃人大眼萌2》宣發案例中，視頻號發佈電影片段，在社交屬性的加持下，知名IP引發一波情懷殺，用户自發轉贊評等引發社交裂變，同時相關內容話題也成為年輕羣體的社交貨幣，重新喚起了影迷相約友人、一起走進影院線下社交和觀影的熱情，這一切讓短期內快速沉澱影迷用户，實現公私域流量轉換成為可能；

結合PGC內容、直播互動、UGC內容等多重方式，多場景佔領消費者心智，強化IP效應；置入票務平台鏈接，更是一鍵打通全鏈路，提高購買轉化率，升級宣發效率。

《小黃人大眼萌2》的成功破圈，**為行業帶來啓示，同時也引發思考，“視頻號+影視”還能怎麼玩？**未來是否可能激活明星效應，吸引更多達人加入？……一切都是不設限的。

生態價值顯現，期待騰訊廣告的“下一次”

值得一提的是，院線電影之外，“騰訊廣告+泛文娛宣發”領域正在不斷拓展。

此前《倩女幽魂·人間情》《奇門遁甲》《東海人魚傳》《鬥戰蒼穹》等網絡電影同樣投放了騰訊廣告，以低成本撬動了很高的曝光量以及高分賬票房，助力網絡電影精品化轉型。

今年暑期檔騰訊視頻爆款劇集《夢華錄》首次與視頻號嘗試打通，拓展分發渠道，從內部的用户記憶度、好感度等調研數據來看，“成果非常顯著，用户的品牌滿意度很高”。

**覆盤多個音樂、網絡電影、院線電影、劇集宣發案例，不難概括出騰訊廣告的打法特徵：**為不同體量的項目量身定製整合營銷玩法；基於互聯網平台大數據能力，視頻號高效篩選具有相似興趣愛好的目標人羣，高效種草；視頻社交優勢顯現，社交互動放大傳播價值，內容進一步擴散滲透至泛受眾；種草拔草一體化，簡化用户決策流程；

基於騰訊系生態聯動優勢，騰訊廣告進而打通圖文、音樂、搜索、短視頻等全場景，挖掘長尾效應，渠道高效透明，品效合一，保證低成本的同時實現了高性價比、高轉化。

回到電影行業本身，挑戰與機遇並存，據國家電影局統計數據，今年暑期檔總票房為91.35億元，相比2021年同比增長22.7%。這證明了中國電影具有內生韌性，市場正在逐漸恢復，觀影仍然是剛需。這意味着電影宣發也將隨之迎來更多爆發契機。

由此不禁令人好奇，**騰訊廣告“加速”影片宣發的“下一次”，將在何時出現？**拭目以待。