《小黃人2》擁抱視頻號:一次極限挑戰下的宣發雙贏_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-09-09 19:44
作者| 明明
“Banana!”伴隨着熟悉的“小黃人語”,那羣戴着大圓眼鏡、喜歡惡作劇,穿着揹帶褲、圓鼓鼓的可愛小傢伙又回來了。
一個月之前,備受期待的環球影畫知名動畫IP《小黃人大眼萌2:神偷奶爸前傳》(以下簡稱“《小黃人大眼萌2》”),緊急宣佈定檔8月19日正式國內上映。
在只有11天宣發窗口期的情況下,其口碑發酵節奏依舊迅速而穩健,《小黃人大眼萌2》攜手騰訊廣告,打出了一場漂亮的“極限宣發戰”,令小黃人的萌“深入人心”。有影迷表示:“從頭萌到尾,有幾個瞬間我的心着實被融化了。”片中十二生肖、唐人街、中國功夫、針灸、舞龍表演等中國元素,更是令國內影迷驚喜。
**截至發稿前,其票房破2.08億,成為年度進口動畫票房亞軍,口碑也頗為能打:**豆瓣評分7.1分,貓眼、淘票票評分高達9.0分、8.8分。當“極限定檔”成為常態,行業究竟應當如何應對挑戰,尋找契機?騰訊廣告給出了新的雙贏解法。
“極限宣發”挑戰下,《小黃人大眼萌2》如何成為年度進口動畫亞軍?
當我們將目光投向電影產業鏈,不難發現當前上游生產製作、下游宣發等各個環節正在發生新的變化。
相比過往長達幾個月乃至一年以上的定檔窗口期,疫情影響下,今年暑期檔突發性空降撤檔等頻發,以《小黃人大眼萌2》為例,定檔窗口期僅有11天;
“極限定檔”考驗“極限宣發”能力,同時也使得宣發進一步向線上傾斜,呈現出短期化、物料密集爆發化等特徵;觀眾觀影熱情受到影響,需要以更創新的營銷玩法吸引觀眾重回影院;片方進一步控制營銷預算,追求更高的性價比與轉化率。
**上述行業痛點,使得越來越多的從業者傾向於選擇擁抱能更有效觸達目標觀眾、高轉化率的營銷陣地。**考慮到“小黃人”系列IP在國內有着較高認知度,覆蓋兒童到成人全年齡層觀眾等優勢,《小黃人大眼萌2》選擇攜手騰訊廣告,克服檔期劣勢、宣傳時間短等挑戰,最大程度放大影片“歡樂解壓”“有趣可愛”等內容優勢,最終取得了年度進口動畫亞軍的成績。
具體到營銷玩法上,玩法豐富多樣。
有社交裂變,視頻號原生廣告發布小黃人預告片,通過社交分享在短期內迅速引爆聲量,直擊宣傳期短這一痛點,有效觸達增量市場,提升購票轉化率;有口碑發酵,多個視頻號創作者發佈“小黃人”相關內容,優質內容藍海加速口碑裂變;更有騰訊域內多個頭部內容APP的閃屏破框互動廣告,打造“小黃人夜嗨局”提升趣味感,高效營銷;最終實現全域沉浸式種草,全場景流量加持,長線釋放勢能。
綜上,“社交+視頻號”,正是“小黃人”的出圈密碼。
社交裂變的力量:躍進視頻號流量藍海
注意力碎片化時代,如何從海量內容中突圍破圈,吸引用户,成為片方最關注的問題。
在眾多載體中,視頻號是獨一無二的。大部分平台不具備社交屬性,影響後續傳播,而這正是依託於微信社交生態生長起來的視頻號的獨特優勢——熟人社交網絡帶來的裂變式傳播。
在以短視頻為媒介的整個傳播過程中,視頻號反過來以內容優勢反哺了微信生態,進一步強化其社交屬性。強關係鏈條中的交互感提升與價值肯定,直擊年輕羣體“被看見”的心理需求,在微信好友彼此評論、艾特、轉發、點讚的高頻社交過程中,視頻內容與用户達成強情緒共振,賦予影視內容以更多的情感價值與延展空間,從而形成“參與用户增加-留存時間變長-內容影響力提升”的良性循環。
**此外,視頻號正處於高速增長期,商業化潛力爆發,積極攜手影視項目方內容共創並共同成長,是各家正在尋找的流量藍海。**官方數據顯示,視頻號總用户使用時長超過了朋友圈總用户使用時長的80%;視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。
從周杰倫、崔健演唱會,到近期李健演唱會,多次現象級刷屏案例,證明了視頻號的指數級裂變傳播能力,以及超強的內容宣發能力。
崔健和羅大佑的累積觀看人數(非人次)均在4000萬+,直播間的分享次數分別高達270萬、260萬,相當於450-500個“鳥巢”同時開演,打破時空場地桎梏。近日“這young的夏天”演唱會由視頻號與央視總枱央視頻聯手舉辦,在線觀看人數3200萬+,央視新媒體矩陣和微信生態內總曝光量高達34億+。社交屬性加持下,內容生態價值得以最大化。
其強勁的種草帶貨能力,不僅能夠應用於實體產品,同時也能夠應用於電影等精神文化產品。從“視頻號+音樂”,“視頻號+劇集”,到“視頻號+電影”……“視頻號+”未來想象空間仍在不斷拓展。
疫情隔絕,某種程度上提升了觀眾對於面對面相聚交流的渴望,而社交正是線下觀影的重要功能之一。因此,**線上電影宣發所需要的是直擊觀眾社交需求這一痛點,強化線上下社交的交融和轉化。**正如在《小黃人大眼萌2》宣發案例中,視頻號發佈電影片段,在社交屬性的加持下,知名IP引發一波情懷殺,用户自發轉贊評等引發社交裂變,同時相關內容話題也成為年輕羣體的社交貨幣,重新喚起了影迷相約友人、一起走進影院線下社交和觀影的熱情,這一切讓短期內快速沉澱影迷用户,實現公私域流量轉換成為可能;
結合PGC內容、直播互動、UGC內容等多重方式,多場景佔領消費者心智,強化IP效應;置入票務平台鏈接,更是一鍵打通全鏈路,提高購買轉化率,升級宣發效率。
《小黃人大眼萌2》的成功破圈,**為行業帶來啓示,同時也引發思考,“視頻號+影視”還能怎麼玩?**未來是否可能激活明星效應,吸引更多達人加入?……一切都是不設限的。
生態價值顯現,期待騰訊廣告的“下一次”
值得一提的是,院線電影之外,“騰訊廣告+泛文娛宣發”領域正在不斷拓展。
此前《倩女幽魂·人間情》《奇門遁甲》《東海人魚傳》《鬥戰蒼穹》等網絡電影同樣投放了騰訊廣告,以低成本撬動了很高的曝光量以及高分賬票房,助力網絡電影精品化轉型。
今年暑期檔騰訊視頻爆款劇集《夢華錄》首次與視頻號嘗試打通,拓展分發渠道,從內部的用户記憶度、好感度等調研數據來看,“成果非常顯著,用户的品牌滿意度很高”。
**覆盤多個音樂、網絡電影、院線電影、劇集宣發案例,不難概括出騰訊廣告的打法特徵:**為不同體量的項目量身定製整合營銷玩法;基於互聯網平台大數據能力,視頻號高效篩選具有相似興趣愛好的目標人羣,高效種草;視頻社交優勢顯現,社交互動放大傳播價值,內容進一步擴散滲透至泛受眾;種草拔草一體化,簡化用户決策流程;
基於騰訊系生態聯動優勢,騰訊廣告進而打通圖文、音樂、搜索、短視頻等全場景,挖掘長尾效應,渠道高效透明,品效合一,保證低成本的同時實現了高性價比、高轉化。
回到電影行業本身,挑戰與機遇並存,據國家電影局統計數據,今年暑期檔總票房為91.35億元,相比2021年同比增長22.7%。這證明了中國電影具有內生韌性,市場正在逐漸恢復,觀影仍然是剛需。這意味着電影宣發也將隨之迎來更多爆發契機。
由此不禁令人好奇,**騰訊廣告“加速”影片宣發的“下一次”,將在何時出現?**拭目以待。