抖音開放平台如何打造中小企業的數字通道？_風聞

文 | 山核桃

時間撥回上世紀九十年代，當“萬維網之父”蒂姆·伯納斯·李創造出世界第一個互聯網網頁時，從此代表着開放與連接的互聯網精神也被傳承至今。

在過去的一段時間內，“開放”也成為了中國互聯網世界最大的註腳，從“互建圍牆”到互通互聯，如今打破“圍牆花園”的速度仍在加快。

最近的兩個月裏，無論是官宣與愛奇藝達成合作，還是前不久與和餓了麼的牽手，種種跡象均在表明，“開放”成了抖音的新關鍵詞之一。

9月6日，信號落於實處。在以“信⋅見新機”為主題的抖音開放平台開發者大會上，抖音對外正式介紹了其連接生態夥伴的重要橋樑——抖音開放平台。

這一以抖音小程序為主要容器且致力於為行業開發者提供開放能力的平台背後，所釋放出的不僅僅是抖音對“開放”的全新理解，也掀起了一個面向開發者的數字化經營新浪潮。

“開放”為何成為抖音的新關鍵詞？

抖音為什麼要在此刻選擇“開放”？

從宏觀趨勢來看，“開放”已成為了各大平台間的共識。

互聯網在中國發展至今，早已邁入了存量博弈階段。流量枯竭，用户增長見頂已成為無可避免的問題。當曾經以流量為生充分發揮網絡效應與規模效應的互聯網平台失去了以往的光環，平台的新增長點則在於對外開放自己的優勢能力，聚合合作伙伴，構建新的平台生態系統。

從微觀抖音內部的生態來看，“開放”亦是順勢而為。

一方面是需求端的變化。 抖音龐大的用户基礎衍生出複雜的長尾需求，這些更垂直且個性化的需求不僅需要及時被滿足，同時也孕育着巨大的生意機遇。

另一方面是供給端的成熟。 抖音誕生6年來，其產品功能、容納場景以及技術能力日益成熟，已具備了可對外輸出核心能力的開放生態。

在抖音開放平台開發者大會上，相關負責人透露，截至目前， 抖音開放平台現已對外開放API近200個，涵蓋了抖音核心的用户管理、內容管理、數據資產使用、互動交流等主要場景。

是入口、接口也是出口

開放平台並不是一個新鮮事物。

縱觀目前互聯網企業的實踐，依照開放能力的內容屬性來看，可以總結為三種類型：一是開放客户和產品數據，提供平台客户和產品數據供第三方調用；二是開放功能和服務；三是開放API和源代碼，以此降低開發者的成本。

不同的開放平台因能力不同，其開放程度也各異。

相較於上述涇渭分明的分類，抖音開放平台的能力顯得更為綜合。首先，區別於人們對“開發者”單一化的定義，抖音開放平台對“開發者”的定義則顯得更為多元。

據瞭解，抖音開放平台將開發者分為“為自己開發”和“為他人開發”兩種類型，前者指的是已擁有業務場景和研發團隊的品牌或商家，它們自身已有較為豐富的行業經驗，可以使用抖音開放平台提供的經營方案和能力直接開展業務。

後者則是指技術服務商角色，如專業化的運營或技術服務商，它們是平台與商家之間的撮合者，主要為沒有研發資源或研發能力的客户提供代開發服務。

在多元化的開發者主體下，這意味着抖音開放平台需要同時具備“入口”、“接口”與“出口”價值。

首先，抖音開放平台能為抖音經營者提供獲客與流量入口，在降低開發成本與經營成本的同時，提升經營效率。

在流量高企的時代，這一“入口價值”對抖音上的個人經營者尤為重要。

阿探是抖音平台上一位有着近80萬粉絲的個人健身老師，點進阿探的抖音主頁，在各類關於健身塑形的小視頻下，“乾貨滿滿”、“很實用”是用户們對阿探視頻的評價。憑藉着在抖音售賣健身課程，阿探不僅實現了月入過萬的經營目標，還積累了一批忠誠的粉絲。

但在2021年5月前，擺在阿探面前的還有多重阻礙。 一面是經營的困境，儘管認真分享着健身乾貨，也積累了一些粉絲，但阿探的收益並不理想，“有好幾個月，一分錢收入都沒有”。另一面則是來自線上運營的“焦慮”。

阿探告訴財經無忌，以往在線下健身房內，教練與用户是“一對一”的授課，但在線上，阿探有時需要同時解答幾百甚至上千人的問題。儘管這些問題同質化程度較高，但為了考慮用户體驗，阿探只好花費更多的成本去重複解答相似的問題，但“費時費力”所帶來的效果卻並不盡如人意。

一次偶然的機會，阿探接觸到了以抖音小程序為主要容器的抖音開放平台與代運營服務商海豚知道。“（這）打開了我的新思路。”阿探説。

所謂的“新思路”即是入口價值的體現。 藉助抖音小程序和海豚知道，阿探首先實現了課程的精細化管理，這一將健身知識進行批量化、體系化與標準化輸出的過程，幫助阿探實現了更精準地獲客。

與此同時，通過在小程序內掛載自己的健身課程，面對用户同質化的提問，阿探可引導用户點擊小程序自行查看。在這一過程中，不僅提升了他的經營效率，而且也縮短了用户的決策鏈路，為後期的經營轉化奠定了基礎。

明顯感受到“入口價值”的還有原創新式茶飲品牌益禾堂。

從湖北武漢一所大學內起步，這一從校園裏走出的新茶飲品牌目前在全國範圍內的門店數已超5000家。在有序擴張規模的過程中，益禾堂也在積極尋找觸達用户的更好入口。

不可否認的是，由於兼具快消與零售屬性，無論是佈局線上渠道獲客拉新抑或是線下“圈地”謀求更好的體驗，如何高頻觸達用户是益禾堂面臨的關鍵難題之一。

益禾堂市場總監白瀟瀟提到，在以往的線上經營實踐中，益禾堂遇到兩大關於**“入口”的痛點，一是在於拉新。“**獲客的渠道變得更多，流量也更多，獲客的成本也越來越高。”

二則在於線下體驗的優化。 在用户線上購買益禾堂團購券到線下門店消費使用的過程中，常常會面臨核銷效率低下的問題。傳統的核銷模式複雜而瑣碎，不僅需要配備專門的設備，而且需要依靠品牌門店自行完成培訓。

白瀟瀟告訴財經無忌，在傳統核銷模式下，流程成本與時間成本會非常高，並且在門店的集中高峯期間，複雜的核銷流程所帶來的人員壓力也會進一步降低用户的線下體驗。

但與抖音開放平台合作後，上述的難題得到了解決，最終的成績甚至超出了益禾堂的預期。在使用抖音小程序進行全國首播後，益禾堂3天GMV破3200萬，訂單數超過了400萬，累計售出杯量超520萬。

白瀟瀟 益禾堂市場總監

“這是我們第一次藉助抖音小程序做直播，也是第一次與抖音開放平台合作，我們沒想到會產出這樣的成績，超出了益禾堂的預期。”白瀟瀟這樣評價。

益禾堂“超出預期的成績”背後，是抖音開放平台入口價值的體現。 通過在直播間中使用抖音小程序，顧客打開訂單頁就可直接點擊使用，下單選取商品，並自動抵用團購券，在自行完成核銷的同時，降低了門店店員的培訓成本，提高了線下門店的出品率與工作效率，白瀟瀟表示：“益禾堂門店的小夥伴也對（抖音開放平台的）認可度非常高。”

而隨着入口價值的深化，抖音開放平台的“連接力”也進一步凸顯。

一方面這種“連接力”體現在抖音開放平台可為抖音經營者打通公域與場域的閉環，與用户產生更緊密的“連接”。

仍以益禾堂為例。在完成拉新之後，私域流量的運營與裂變更考驗着益禾堂的全局掌握力。白瀟瀟提到：“公域流量轉化為私域會員是品牌營銷活動非常重視的活動指標。”在過去，益禾堂的私域運營模式雖然也注重“拉新-復購-裂變”等具體環節，但轉化的深度與寬度仍有待加強。

如在品牌形象的靈活設計上，抖音小程序為益禾堂提供了更靈活的定製化空間。“品牌可以根據自己的品牌調性進行個性化的頁面展示和商品信息的露出。”白瀟瀟認為，通過將益禾堂的IP——TANG先生融入首頁裝修中，能夠進一步強化用户對益禾堂的品牌認知，加強與用户間的品牌連接。

另一方面，這種“連接力”指的是抖音開放平台讓服務商的成長能力進一步得到釋放。

作為“開發者”之一，服務商是商家、消費者以及達人之間的交易撮合者， 而在抖音開放平台的賦能下，這羣服務商建立起了更高效與緊密的連接生態。

千千惠正是其中的一員。

紮根於本地生活領域多年，自2021年6月成為抖音開放平台服務商後，在連接商家、連接達人以及連接消費者上，千千惠在本地生活領域迎來了更廣闊的市場空間。

張毅 千千惠CEO

在連接商家上，從圖文時代到短視頻時代，更多優質商家正站在私域轉型的十字路口上，千千惠CEO張毅告訴財經無忌：“商家會因用户匹配度或其他因素有所顧慮，因為他們看實在的轉化。”商家的重重顧慮也進一步影響了千千惠的市場拓展。

但藉助抖音公域流量和抖音小程序提供的解決方案，千千惠在拓展市場廣度的同時，也進一步挖掘了市場深度。

此前，在本地生活領域，千千惠曾有多次“爆款產品”的經驗。但在“爆品”背後，千千惠搭建私域網絡的過程並不容易，如何聚合上游資源並找到合適的品類與渠道，考驗着服務商的綜合實力。“這個過程相對漫長，也抑制了我們的成長性。”

張毅提到，很多市場都是因為流量體系搭建遲緩而嚴重影響公司發展速度。以往，千千惠憑藉着本地生活領域的經驗沉澱與系統化的培訓機制，通過在城市建立站點，與本地生活各個類目下的商家建立聯繫實現市場拓展，但依舊面臨着速度較慢的難題。

基於龐大的用户基礎，抖音的公域流量很好地解決了千千惠的難題。於此同時，除了覆蓋面極廣的公域流量，**抖音開放平台的個性化推薦分發機制可以將各種各樣的內容和服務，推送給最需要的用户。**在這一推薦邏輯下，張毅發現，大大提升了流量的精準度，能夠幫助商家更高效精準地找到用户羣體，無形之中為千千惠帶來了更多的市場合作機遇，與更多的商家形成緊密的連接。

在達人連接上，更多的改變也在發生。從商品屬性來看，本地生活服務的商品多為非標品，影響消費者最終完成決策的因子往往復雜而多元。因此，這為千千惠匹配精準的達人資源帶來了難度。

張毅告訴財經無忌，達人匹配撮合一直是服務商需要花很多時間去溝通處理的問題。但抖音小程序為服務商提供了達人任務台模式，同時通過指定供應商帶貨能力保證了服務商流量分發的獨家性與精準性，也進一步豐富了商品的曝光與分發場景。

不難發現，在抖音開放平台下，在達人端，對服務商而言，一方面實現了商家與達人數據的集成化處理，無論是產品數據、帶貨數據還是銷售數據，都能得到集中的呈現，進一步提升了服務商匹配的效率；另一方面，在個性化推薦的分發邏輯下，達人任務台也會就近向達人推薦感興趣的品類。

“這些達人會自己選擇要不要去帶這個貨。”在精準的推薦邏輯下，也會進一步提高千千惠的最終轉化率。

而對消費者來説，抖音小程序的多渠道購買入口與多種套餐組合，在為消費者提供便捷的同時，也能滿足多元化的消費需求。

如在購買入口，抖音小程序設置了短視頻、抖音吃喝玩樂榜單、抖音同城頁、短視頻評論區以及直播板塊的組件卡片等多個流量入口。

更為關鍵的是，通過三位開發者的經營案例，在差異化的經營方案之外， 抖音開放平台幫助品牌與商家找到了更多的“出口”——除了短期的生意增長，抖音開放平台進一步為品牌與商家提供了看得見摸得着的新生意機遇，創造了新商業模式。

阿探告訴財經無忌，最開始直播時，從沒想過能夠依靠自己的知識盈利，但在抖音開放平台的賦能下，現在的他不僅在業餘時間持續提升自己的專業能力，還在思考着如何豐富自己的課程體系。

益禾堂也是如此。白瀟瀟認為，在與抖音開放平台合力打造的優質小程序直播案例中反饋的直播經驗、消費者畫像和消費行為，都成為了益禾堂下一步優化數字化經營的重要參考。

“作為服務商而言，只有抓好了自身的運營質量，才能在未來的市場競爭中佔有一席之地。” 作為較早接入抖音開放平台的本地生活服務商，千千惠的下一步是進一步優化產品質量、運營質量與服務質量。

不難發現，抖音開放平台的入口、接口與出口正搭建起一座通往生意增長的“橋樑”，截至目前，抖音開放平台已涵蓋了生活服務、小遊戲、電商、媒體、娛樂、硬件、團購等行業經營方案。

一個開放平台如何為“開放”注入新價值？

在開放能力外，從經濟學上來説，一個理想化的開放平台應該構建了一張多元主體共同參與的動態價值網絡，這種“價值網”跳出了零和博弈的競爭關係，創造了一個和諧共贏的開發者生態。

什麼是一個好的開發者生態？在財經無忌看來，一個好的開發者生態必須發揮“蟻羣效應”，一方面有着清晰的分工，保證高效；另一方面，則是充分激活開發者的創新生態。

在抖音開放平台開發者大會上，抖音副總裁韓尚佑表示， 抖音以個性化推薦分發的機制背後意味着某種程度上的公平，這種公平的理念也希望延續到開放平台當中，所有能提供好的服務和體驗的合作伙伴，都有新機會去擁有公平的成長機會。

如何在公平中實現更好的開放？抖音開放平台的解法，一是建立公開可信任的平台與行業機制，明確各自的經營範圍與權責體系，讓開發者能夠各司其職；二是隨着抖音開放平台自身的不斷進化，用持續迭代的經營方案，更好地為開發者與行業賦能。

這是一個從平台向行業逐步深入開放的過程。

在平台開放的規則上，抖音開放平台是以用户體驗為中心的開放，因此在這一過程中，在為開發者提供精細化服務的同時，用户體驗、隱私保護等原則是開放的前提與基礎。

“規則越來越規範與清晰，用户體驗越來越重視。”千千惠明顯感覺到抖音開放平台的變化。張毅告訴財經無忌，對服務商而言，一個好的開放平台必須要公正公平且規則清晰。“只有這樣的開放平台才能保證服務商的高效運行。”

而隨着抖音開放平台對行業參與程度的加深，這種公平開放的原則也將貫穿始終。

在這一深入開放的過程中，抖音開放平台也賦予了“開放”以新的內涵。在過去，人們所理解的“開放”大多隻是侷限於數據與數據間的開放或技術與技術間的開放。

但抖音開放平台“開放”的關鍵其實是人與人間的開放。

回憶起“益禾堂奶茶小程序”的開發過程，從立項到正式直播，中間歷時不足一個月。白瀟瀟記得，在前期的兩輪壓力測試中，為了確保直播過程的穩定性，抖音開放平台的團隊都是提前一週完成整個壓力測試。“這個過程中，我們看到的是，抖音開放平台是一個非常有激情、有熱情且有責任心的團隊。”

而站在更遠的地方，藉助抖音開放平台所構建的“開發者生態”，也讓更多的中小微企業在迎面而來的數字化浪潮下不再踟躕不前。

毫無疑問，關於抖音開放平台，它的故事才剛剛開始。但某種意義上，它卻用另一種方式，激活了當下的數字經濟。 在不遠的未來，我們有理由相信，在抖音開放平台上，這羣由開發者構建的龐大“蟻羣”將會譜寫出更精彩的經營故事。