拼多多模式，在海外跑不贏_風聞

拼多多到目前為止都是業內的一個傳奇：創立不到三年就在美國納斯達克上市，成為僅次於淘寶和京東的第三大電商平台。自打出生到上市，拼多多一直都自帶流量，也一直都活在爭議中。它飽受“山寨”和“劣質”的反對之聲，卻又開拓了京東和淘繫心馳神往的“下沉市場”；它對“員工猝死”的遮遮掩掩，現如今又大打“電商助農”的感情牌。一直在藍海地帶“猥瑣發育”的拼多多，高速發展的紅利期還在嗎？

1.拼多多，“便宜”的代名詞張愛玲説過一句話很經典：“生命是一襲華美的袍，爬滿了蝨子”，這句話用來形容拼多多，怕是再適合不過了。拼多多的業績和滲透率雖然優秀，但其在質量、口碑方面卻良莠不齊。究其原因，應該與拼多多上市以來的定位有關。

拼多多在上市之初就制定了一個“完美的”方案，即與淘寶、京東兩大電商巨頭形成差異化競爭。首先，與淘寶京東的精緻小資不同的是，拼多多一開始便瞄準了下沉市場，走的是“農村包圍城市的路線”。

拼多多最初發跡於四五線城市，它的受眾羣體大多都是在意價格的中老年人。對於他們來説產品質量過得去，價格實惠，他們就會可以選購。這就決定了拼多多的客户羣體從根本上區別於淘系和京東，可謂是你卷你的質量，我搞我的價格，你走你的陽關道，我走我的康莊大道。

正因為拼多多以價格為導向，所以導致了另一個至今都被詬病的質量問題。為了價格夠便宜，拼多多吸收了很多被淘寶和京東拋棄的低價白牌供應鏈。白牌指的是一些小廠商生產的沒有牌子的小商品，例如垃圾袋、紙巾這類標準品，不會因為質量的大同小異而影響功能性。同時，拼多多也感召了很多被阿里系邊緣化的小賣家。

由於產品價格低廉、拼團模式新穎，拼多多很快就佔領了農村和小城市的下沉市場，一時間，電商的“冠亞軍”淘寶京東也淪為了只能幹羨慕的份。拼多多好像變成了一個形容詞，“便宜”，“十元店”，消費者要買小物件就會首先想到它。

2.成也蕭何 敗也蕭何，拼多多品牌上探失利在順風順水的快速發育後，拼多多也迎來了一個大難題。崛起於四五線外的拼多多，起初的競爭力是擁有大量的獨佔用户。但在“客户城市化”的進程中，拼多多馬上就面臨了新問題：與阿里系的用户體量已基本趨同。

據市場分析，電商三巨頭淘寶、京東、拼多多三家平台的用户數量，加起來早已經遠超整體網民數量。此時決定拼多多上限的，可能已經不是天賦了，增速放緩變成了拼多多未來可以預見的問題。

拼多多慣有“價格屠夫”的兇殘美譽，換句話説，拼多多一直倚靠着價格生存。在這場價格戰中，很多市場上幾塊錢的東西在拼多多的價格能低到一塊幾毛錢，在與極兔快遞的“強強聯合”下，價格低至9.9元的產品還能給到消費者包郵。

不過依照辯證法，凡事都有兩面性。“便宜”代名詞下，也為拼多多“農村包圍城市”的進程埋下了障礙。為了拉攏一二線客户羣體，拼多多不得不在品牌上開始了探索合作之路。不過面對代表着低價的拼多多，品牌們卻保持着謹慎的距離。

雖然自19年以來，拼多多為了撕毀“假貨”、“十元店”的標籤，推出了百億補貼計劃，努力帶動着電子產品、家電與大牌護膚品拼多多上的銷量，但目前看來仍收效甚微。

拼多多的運營邏輯決定了它的讓利方式就是砍價、降價，根本無法兼容有着嚴苛價格體系的大牌。拼多多一直運行的是C2M模式，即“拼工廠”，將消費者的需求直接對接到工廠，從而節省中間所有的渠道成本。與之相悖的是，大多數的品牌運營方式都是分銷，品牌在自營的情況下必須為其他渠道的經銷商留出穩定的利潤空間，否則就會影響到和經銷商的合作。

就運營邏輯上的南轅北轍讓拼多多的撬動力變得十分有限。在被大品牌拒之門外後，拼多多也只能退而求其次，把目標匯聚在受制於產品生命週期和保質期的經銷商上。但在客户趨同的情況下實在無法與阿里系的天貓旗艦店及京東旗艦店抗衡，拼多多依然沒有撕掉其“十元店”、“尾單零散貨集散地”的標籤。

3.能否乘風破浪的海外市場C端挑戰遙想當年，拼多多僅僅用了三年就在美國紐約納斯達克證券交易所敲鐘上市，一上市市值就高達300億美元。此外，拼多多還打破了近10年內國內公司赴美上市的最快紀錄。目前拼多多的市值已高達七百多億美元，可以説到了與二哥京東（市值約757億美元）平起平坐的地位。作為夢開始的地方，美國或許成了拼多多心中的幸運之地。

在國內電商市場趨於飽和的情況下，出海成了拼多多為了保持增速加快奔向的新領域。9月1日，拼多多上架了新晉開拓的跨境平台Temu，首站就選在“風水很旺”拼多多的美國。據悉，9月1日到9月15日為測試期，之後將全量開放售賣。

其實在此之前拼多多平台就在賣家圈內開展了招商。招商指引上，0元入駐、0佣金，面向的是服飾鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、消費電子、運動户外等全品類商品，特別強調商家無需複雜的運營操作，只需要和招商小二確認選品和價格即可。招募全品類進入拼多多海外倉庫，由拼多多負責選品、運營、配送等。

“出海板塊上，我們會努力創造出獨特的新價值，不會簡單重複別人做過的事情。”拼多多的CEO 陳磊對海外板塊的擴張評價道。不過就目前看來，拼多多的海外模式類似國內的SHEIN，區別只是拼多多做的是全品類，野心更大。

對拼多多的擴張來説或許流量和運營都不是難題，但做跨境業務是一項長期投入，物流、供應鏈、合規這三點才是挑戰。

而在照搬過去的低價策略下，即便拼多多給夠力度輸血補貼，也依舊面臨着諸多問題。因為早在拼多多之前，早有想靠低價策略打開海外C端市場的“前輩們”，但據目前的成績看來這條路走得並不順暢。例如字節跳動曾推出跨境女裝獨立站Dmonstudio，但已於今年2月關停；京東也準備在繼2021年底關停跨境電商平台JOYBOY後“再戰海外”，近期將重啓出海業務。

除了要超越自己的侷限外，拼多多對外也面臨着諸多同行的挑戰。比如很早就開啓B端業務及東南亞跨境市場的阿里近期也公佈了旗下獨立站OKKI業務；此外如何撼動美國本土電商巨頭亞馬遜也是另一個難題。

據App Store應用詳情頁顯示，Temu意為“Team Up，Price Down”，與國內名拼多多的意思相近，即買的人越多，價格越低。不知道遠渡重洋赴美上架的拼多多，能否找到增長點繼續延續那份“幸運”呢。