長沙“網紅品牌”向何處去？_風聞
蓝鲨消费-2022-09-09 14:30
房價較低，消費集中(解放西)，文娛發達，交通便利……
這一切讓長沙成為了人盡皆知的網紅城市和新消費品牌之都。
文和友、茶顏悦色、盤子女人坊、墨茉點心局、三頓半、盛香亭、興盛優選、零食很忙等新消費品牌出圈。長沙的新消費品牌為何能集體雄起，它們有什麼值得學習的地方?它們如何實現跨區域的規模擴張?如何實現品牌的長紅?
帶着這些問題，藍鯊消費·走進標杆企業產業遊學系列活動——長沙站，攜手20位行業從業者，走進長沙，走入墨茉點心局、盤子女人坊、文和友參訪，提高大家對相關賽道的認知，共創新商業機會。
01
墨茉點心局：店長是擴張的核心遊學第一站，同學們來到了墨茉點心局。
墨茉點心局創始人王瑜霄，是一位土生土長的長沙妹子。因工作原因，王瑜霄經常去到國外出差。當看到大家都會買一些國外的點心禮盒，送給親朋好友時，王瑜霄便思考，市面上西式點心品牌很多，卻沒有中華點心品牌，中國的點心技藝和文化傳承了數千年，為什麼不能發揚出去，讓中華點心也成為國人、甚至是外國人的伴手禮選擇？
本次參訪，王瑜霄也向大家講述了她的故事。以下為王瑜霄分享實錄，藍鯊消費整理，有刪減：
我曾在湖南廣電任職，做了六年的導演兼製片人，從湖南廣電辭職後，做過“木九十”眼鏡的加盟商，那個平台很小。但現在回想起來，保有對商業的敏感度對每個創業者來説，都是一個重要的基因。
那時，裝飾眼鏡的價格並不便宜，但經常出國的經歷拓寬了我的視野，我認為：做生意要看長遠，要學會等等消費者。
但是相信大家也都深有感受，人處在高速發展期時往往會膨脹，認為自己什麼都能幹，非常相信自己的眼光。
我也一樣。我創辦過帽子品牌FUO，開過冰激凌店，在海外啓動了新式茶飲品牌ARTEASG。雖然這些經歷都不算成功。但多次嘗試讓我意識到，“知道”不會改變，只有“觸動”才會改變。
做木九十代理商時，我的眼光只侷限於湖南省，所處層面看到的世界有限。但做FUO時，由於是全國連鎖品牌，看到了很多不一樣的東西。而在這麼多段的創業經歷裏，FUO給了我最多的時間去覆盤和反省。
我認為，作為一個創始人，首先要解決的是初心與野心間的平衡。大家在創業時都懷揣初心，但大多數人跑着跑着就失去了初心而變為野心。長沙消費最熱的時候，大家都在“唱興”。但現在，都開始“唱衰”，
在和很多新消費品牌創始人溝通的過程中我們發現，其實大家所擁有的“財富”都差不多。當企業高速發展時，很多人會認為一切都很簡單，但在快的同時卻忘了自我反思，組織力有沒有跟上？其實大部分品牌都跟不上。
我們也一樣。在跨區域（擴張）的時候，沒有那麼多好的店長，但我們又是一個非常依靠好店長的企業。如果盲目擴張，快速地拔蘿蔔，而“蘿蔔”又沒有獨當一面的管理能力，也沒有被系統訓練時，很容易失敗。
2、快與慢的抉擇
其實快與慢不是問市場，而是問自己，有時市場確實會推動着你快速向前走。這時你就要問自己是否真的能快。
我是一個連續創業者，也是一個打不死的小強。FUO的創業失敗，幾乎虧掉了我之前賺的所有錢。當時身邊的朋友都勸我不要再亂來了，很容易資不抵債。但我説沒關係。即便我年紀輕輕已經虧掉了上千萬，我依舊樂觀，且相信自己的賺錢能力。
在中國，各行各業都在“內卷”。但“內卷”不是壞事兒，它恰恰説明了這個行業有戲。但是正確的做法是，在大家都瘋狂湧入的時候，你不要盲目地跟着擠。
過去，我也習慣於“跟風”，習慣於“想做就做”。做墨茉點心局前，我花了半年時間調研市場和做整體的規劃。電視台編導和做過茶顏悦色單店股東的經歷，讓我成為一個擅長做選址和渠道開發的人。
我也考慮過入局茶飲，但是2020年，幾乎所有茶飲品牌都已經入駐長沙，很難再找到機會點，也很難再超越。
3、聚焦
我對多段創業經歷做了覆盤後得出一個結論——創業一定要聚焦。
怎麼理解？每個人的精力都有限。創業又是一件挺“苦”的事兒。特別是早期沒有那麼多資源的時候，研發、渠道、運營等等都要親自管。當時見投資人，我也是堅定的告訴他們，為了做墨茉，我把原本所有賺錢的生意全都捨棄了，all in 到這個新的項目上。
在瞭解了大量數據之後，我開始學習。因為我覺得想要做好一門生意，你不能只是站在高處去觀望，而是要真正走近和了解它。中式點心做得最好的就是江西鷹潭人，那時我就在抖音上找到一個師傅，聯繫他，想要和他學技術。敲定之後帶着一個夥伴飛到他們位於青島的夫妻老婆店，學做中式點心。在那兒呆了21天，每天工作14個小時。
在深入學習之後，我也更加堅定了做墨茉的心。中式點心雖然沒有茶飲那麼高頻，但卻有“連帶”屬性，顧客來不會只買一樣東西。同時，有些產品的保質期長達7~30天，所以現在墨茉的客單有時可以做到100元＋。
也算是第二次小“運氣”吧，在聚焦墨茉之後，風口正好就來了。
還有很重要的一點，我認為，對創業者來説，選對合夥人非常重要。很多人“給錢就合夥”帶來的後果是後期會有非常多的麻煩。其實創業早期最需要的不是錢，而是資源。企業的發展速度可以慢一點，但資源卻能讓你的盤子更穩。
02
盤子女人坊：加強直營&發力兒童樂園
下午，同學們來到了古風攝影領導品牌盤子女人坊。2003年成立的盤子女人坊是中國風藝術攝影的開創品牌。成立19年以來，盤子女人坊已從一個小小的攝影工作室成長為在全國擁有224家門店、產值數十億的中國風藝術攝影集團和綜合型文化產業機構，形成了包括攝影攝像、文化傳播、產品設計研發、服裝製作及相關服務主業的多元化發展格局。從成人古風攝影“盤子女人坊”開始，到後來推出兒童攝影“鳳綾兒”，佈局漢服品牌“從壹華服”，再到打造七星級親子樂園“盤小寶”……以不同品牌的互補效應，形成真正意義上的古風文化生態圈。本着讓客户的生活變得更美好這一宗旨，將中國傳統文化及“中國美”推向世界大舞台。聯合創始人楊康進行了分享，以下為分享實錄，藍鯊消費整理，有刪減：
截至目前，全國有300萬女性在我們的直營店拍過照，均價在四到五千，我們和客户共創了6.4億張照片。
我們還花高價請來中國獲得奧斯卡美術指導第一人擔任我們的藝術總監，讓品牌逼格得到整體的提升。
此外，我們會拿出每年整體營收的6%~8%來做研發。因為我們的產品想要復購，就必須有研發。拍古裝照是一個成癮性很強的事情，我們的客户最多的拍過200套。
很多顧客告訴我們，通過拍攝古裝照片，他們的自信心得以提升，整個人都變得自信起來。
我們的風格也很多樣化。多年來，很多熱門的IP我們都會買版權，且是獨家版權，我們也因此建立起了自己的護城河和壁壘，以此拉開與後來者的差距。古裝攝影賽道有上萬家影樓，但盤子女人坊幾乎佔據了半壁江山。
我們的產品分為幾類：影視IP復刻、動漫風、戲曲風、古典復原風、新古典、輕古風、民國風、民族風等等。
我們的復購率高達30%，這對於婚紗影樓和寫真來説都是不可能達到的。而這個數字也是我們產品創新能力的真實寫照。我們幾乎每週都會出新品，每個月都會開一場選品會。
我們的設計靈感會借鑑清代畫家們所創作的絹本工筆畫，借鑑古詩詞等，從色調、風格、質感、工藝方面追求較強的視覺衝擊力。當然我們不能完全仿照古時候的東西，只是在它的基礎上進行改良，以期達到更能讓客人接受的時尚感。
其實，我們過去買IP的搞法是不對的。那時只要有IP出來我們就會拿下，認為只要量大，在市場上造勢總不會差的。後來發現，IP不該是這樣（陽光普照地採購），一定是評估各項指標後認為它會大火，會有很強的勢能，才去拿。
這裏有一個成功案例和大家分享，就是我們和王者榮耀的合作。
大家都知道，王者榮耀特別有錢。在它還沒有那麼火的時候，利潤就已經高得嚇人。我們當時想要花重金去拿他們7款皮膚的授權，人家理都不理我們。
後來一個偶然的契機，我們看到王者榮耀的一段明星拍攝的宣傳廣告，我們就找到他們去溝通，説我們可以幫忙請明星過來代言，並且幫忙拍攝，唯一的條件就是給我們皮膚的授權。合作達成後，達到了很多出人意料的效果。
像我們這種非剛需類產品，對營銷的理解要很透徹。
我們整個的營銷鏈路來源於三部分：線上線下和轉介紹。線上我們會通過第一次付費、內容曝光（包括公眾號推文等）、自己的小程序、異業流量對比、商場靜態秀等方式引流，線下則通過異業聯盟和簽單顧客轉介紹來引流。在互聯網浪潮未來臨之前，我們的線下數據佔比很高。
疫情之後，線上的佔比變得越來越大。過去我們旗艦店很多，現在也進行了收縮。疫情影響，我們現在的銷售主打線上和直播。
現在大家能看到很多人吐槽我們的修片不好。
由於客户量太大，之前確實有不完善之處。我們現在也對修片進行了改良，增加了二次修片。接下來，我們要着重在兩方面努力，第一把自己運營好，第二把加盟店管控好。
以上是盤子女人坊的基本情況。再來聊聊為什麼要做盤小寶。
最主要的原因是，我們發現這幾年受疫情影響，攝影市場沒有太多的增長。而我們的創始團隊又這麼年輕，能不再折騰一點新事情出來呢？
一個偶然的契機，我們在日本看到一個規模很大的主題樂園，人流量非常大。我們就想，中國沒有這麼大的一個樂園，如果我們能做一個就好了。
其實很想和大家探討一下，我們也有很多機會去做別的生意，為什麼沒做。我認為，如果要做，一定是團隊基因適合去做的。舉例來説，如果你是賣水的，去賣罐頭沒有問題；但如果你是賣水的，去賣炒飯就不合適了。對我們來説，如果一個攝影團隊突然去搞快消品就沒有那麼合適了，而盤小寶和盤子女人坊的基因非常匹配，且兒童市場非常有增長活力。
盤小寶定位為寓教於樂，主張讓孩子們在玩中學。盤小寶整個樂園面積達12000平米，是目前中國室內樂園規模最大的。為什麼做最大？和盤子女人坊一樣，我們希望做就做第一。事實證明我們的決定是對的。我們的人流量最多的時候，單日突破一萬，一天的業績最高達300萬元。
此外，餐飲、party、盲盒、現場攝影抓拍等版塊都有一定的收入。
所以想和大家説的是，當你已經在一個領域裏積累了足夠多的經驗時，跳出來去到一個完全沒有沒有經驗的領域，是難以形成競爭力的，但如果基因匹配，就能夠做出一些成績。
03
老字號正迎來系統性機會
接下來，星陀資本創始合夥人劉澤輝也對“消費投資新趨勢”進行了分享。
劉澤輝長期聚焦科技和新消費領域投資，此前曾擔任頂級投資機構合夥人，並擁有金融投資行業將近20年的專業經驗。主導投資的項目包括：神州優車股份有限公司(NEEQ:833006)、如涵控股（NASDAQ：RUHN）、神州租車(00699.HK)、星期六(002291.SZ)、同程藝龍（0780.HK）、4INLOOK、好麥多、花印、懶熊火鍋、舞爪、百葵鋭、摩登天空等。
以下為劉澤輝分享實錄，藍鯊消費整理，有刪減：
雖然近兩年消費行業有點坐過山車，從山頂一路下滑，現在走到谷底，但我覺得這很正常。中國有14億人口，大家對於美好生活的追求才剛剛開始。
從2000年發展到現在，以科技技術賦能各個環節的消費公司開啓新一輪、多角位產業革命，中國的消費產品正在發生進一步迭代，消費科技正在引領和帶來美好生活。
海天味業是一個讓我感到遺憾的項目。彼時我們在佛山投另一個項目的時候想要順便去投海天，但由於海天不缺錢，最終沒能達成投資合作，確實非常遺憾。海天味業在去年最高市值三四千億的時候，甚至超過了萬科。但即便海天這麼大的企業，收入也不過兩三百億。對於中國千億市場來説，依舊很小。
食品飲料行業也不例外。比如咖啡，以前大家都覺得星巴克就是最牛的，但瑞幸咖啡在短短三四年時間裏，快速發展。上季度報告有7000多家門店，其中5000多家直營店，已經成為當之無愧的全球性龍頭企業。
其實邏輯很簡單，經濟發展與消費者心態等多重因素進行疊加，變化不可避免。很多人講，這是百年不遇之大變局。今天看來，這句話真的有它的現實意義。
對企業來講，如何在大環境中尋找到自己的位置，需要調整心態和思路。如果不積極擁抱變化，再厲害的企業也會被歷史所淘汰。
投資機構也是如此。拿科技公司來説，過去市場上的平台有限，而當今市場琳琅滿目。過去談文化和營銷這些水面上的競爭。而今天，除了消費者更加成熟，我們的眼界也更加開闊。
其實中國現階段的發展和日本很多品牌在七八十年代的發展很像。過去我們的購買渠道有限，而現在有很多的選項。今天中國的很多消費品牌也開始出海，過去穿阿迪耐克才有面子，現在我們穿李寧安踏一樣可以揚眉吐氣。
從消費新國貨，到線下洗牌，從後流量時代到私域神話，從直播電商到品牌跨境出海，消費格局呈現出了新的趨勢
【消費科技】
消費科技是科技賦能傳統消費領域新的落腳點，標的公司需要通過科技屬性構建護城河，又需要與消費產品互相融合，這與傳統電子消費領域是存在區別的。
消費科技的新體現在以下幾方面：
**1、新材料：**隨着新材料的不斷研發、產品性能的不斷突破，消費品的基礎功能和體驗將不斷被刷新。當前化工領域已經有很多原材料替代的需求，但往往會有在成本、質量、標準規格上的諸多要求。生物合成/核心技術突破的新材料解決了傳統化工合成材料高污染高耗能的問題。
新材料的升級和突破都必須以人類的根本需求為出發點，新材料的可持續性、供應鏈安全性、綠色環保等具有重要的作用。
典型案例有：靠打造綠色生物板塊，切入生物基材料大賽道的百葵鋭和用功能性護膚品作為突破口發力C端市場的鉅子生物。
我們今天看到的很多健康食品，都是基於新的材料和生產工藝而成。比如SWISS，在中國非常好，就是因為中國自己的保健品在生產工藝或者説功效上還不夠顯著。此外還有預製菜公司，為什麼能發展的如此之快。也是基於不斷發展的冷藏技術。新材料讓很多消費品在流通環節變得非常高效率。
**2、新智造：**智能科技重塑產品，改造舊有需求，通過科技賦能解決核心痛點，創造新的增量空間。對於成熟品類，產品的顛覆式創新引領產品均價再創新高，打開高端市場空間；對於新興品類，科技創新打造更美好體驗的新物種，打開新市場。每一個新品類的誕生，伴隨的都可能是一個幾百億甚至更廣闊的新型市場。
產品的創新可以使得原本已經成熟的品類，重新煥發活力，引領產品均價再創新高，創造新的增量市場空間。
典型案例有：因產品創新帶來市場持續快速增長的石頭機器人和解決剛需品類的核心痛點的產品哲學的戴森等。
智造方面，我們看到非常多的機會。我們有一個投資理念叫做科技改變傳統產業。我的家鄉天津，連煎餅果子都能用機器完成了。這樣的事在未來會越來越多。不知道該開心還是難過，以前我們吃的東西是人工的，未來大部分可能都會工業化，都會預製。
**3、新供應鏈：**供應鏈端科技賦能成果顯著，持續推進降本提效。科技賦能主要從終端、供應鏈流通、生產等三個環節對傳統消費品供應鏈賦能，從而解決傳統供應鏈的多方面問題。
典型案例有：供應鏈提供強大支持，不斷強化成本優勢的宜家和科技手段貫穿全產業鏈，成就紡織製造龍頭的申洲國際。我們在做消費的時候，科技的力量會貫穿整個原料端到生產環節再到整個供應鏈。
此外，就是文化的力量。
中國本土品牌的快速崛起，讓大家對消費重燃信心，認為未來5-10年甚至更長的時間，中國會出現一批世界級的品牌。
未來中國的人力資本條件更好，海外人才迴流+年輕一代的文化提升將讓中國繼續強大；“國潮”+“科技”將重新定義“新國人高質量生活”。
此外，中國的產品，從設計、研發、包裝、營銷等等，與過去5年~10年前是不可同日而語，而且中國自己的市場足夠強，任何一個在公司任何一個消費品類在中國只要做到行業前三，都是世界級企業。14億的人口，我們任何一個小生意都可能是百億市場空間。
我個人一直對老字號特別感興趣。中國現在有1122家老字號，已經上市的大概30%。我認為老字號品牌復興出現了系統性的機會：
**1、科技環境：**伴隨“新基建”等政策的加速落地，數字化轉型的技術基礎將越來越厚實。越來越多的企業通過直接提供技術或解決方案的方式助力傳統廠商實現更多、更深層的數字化轉型，為傳統客户的轉型提供了新思路。
**2、營銷環境：**網紅直播、跨界聯名等新興營銷的出現不斷的豐富了觸達消費者的矩陣。眾多老字號糕點品牌紛紛推出跨界產品和具有新玩法和新口味的產品。如五芳齋和王者榮耀聯名推出粽子禮盒、廣州老字號陶陶居聯名同道大叔突出棋盤月餅和月光寶盒月餅、蘇州稻香村聯手妙可藍多推出奶酪月餅
**3、渠道環境：**渠道變革將帶來整個行業的重新洗牌。當下時代抖音和在線直播的崛起，在某種程度上就已經在進行行業的洗牌——能夠跟得上新渠道發展的往往都是能繼續增長的品牌。今年中秋大灣區購物節期間，香港美心、廣州酒家等入駐電商平台，拍起了短視頻，創下購物節期間在天貓上銷售超百萬件的紀錄。
**4、資本環境：**老字號進行資本化運作日漸頻繁，資本進入老字號，不僅可以為企業帶來資金的直接支持，還可以帶來產業上的協同，對品牌價值高、發展潛力大的老字號進行深度賦能；同時，資本市場人士認為，當前處於政策驅動的高潮，對於傳統行業的老字號來説，當下是IPO的最佳時間窗口。
我們打開了科技＋文化發展的大門，未來有更多機會等待着中國的消費品牌成長。
04
晚宴遊學的最後一站，同學們來到了文和友參觀並舉辦了晚宴。從一家“路邊攤”，成長為一家融合餐飲文化、地域文化、市井文化的商業綜合體，文和友用了十年時間。長沙文和友用7層樓重塑了長沙市井老街文化，涵蓋了十餘個核心景點，復原了150多間老長沙民居。
此次的長沙遊學，同學們收穫滿滿，紛紛表示，聽“好”企業一席話，勝埋頭苦幹數天。通過聆聽乾貨的分享，對行業有了更加深刻的理解和認知。晚宴中的交流，也促成了一些新的合作。
