獲千萬級融資,抓住年輕人“情緒剛需”,我在成都發現一個咖啡新樣本_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2022-09-09 12:01


咖啡,有多少種貼近年輕人的方式?
最近我在成都發現一個很特別的咖啡品牌:
不高冷,走治癒路線,slogan是“TAKE IT EASY”,精準治癒都市年輕人的焦慮;85%的顧客是女性,多個爆款都讓小姐姐們心動。
同時,它還是川渝地區第一批拿到投資的咖啡品牌,20多平的小店月營收能做到45萬。
它是如何做差異化的?區域咖啡還有哪些機會?


8家店獲千萬級融資
成都有個“治癒系咖啡館”
今年區域咖啡品牌爆發,我在成都又發現一個“治癒系寶藏咖啡館”:
它叫“加飲Plus In”,走的是明亮治癒風,整體亮眼的熒光色,讓人很難錯過,店內隨處可見笑臉logo,還有“TAKE IT EASY”的slogan,讓人感到輕鬆親切。

前陣子,他們店內在做“我想抱抱你”的主題活動,號召人們放輕鬆、擁抱熱愛的一切,還送出抱枕、抱抱杯,戳中當下都市年輕人的情緒焦慮,引發了一大波共鳴。
產品也有亮點。比如招牌“冰淇淋熔岩摩卡”,上面是提拉米蘇冰淇淋,下面是摩卡咖啡,有冷熱兩種口感,香醇濃厚,特別是熱飲,網友評論“冰火碰撞的感覺很神奇”。

冰淇淋熔岩摩卡
這款產品,每天推出200杯,只支持線下點單,但一般下午3點就會售罄。
益生菌冰咖系列也很有特色,在咖啡中加入益生菌元素,每杯都含有≥50億益生菌,“無負擔喝咖啡,刮油又提神”,是加飲Plus In很受歡迎的一個系列。
加飲Plus In的創始人衞紅利告訴我,加飲Plus In成立於2017年,目前在成都開出了8家直營店,最高日銷800杯,20多平的小店月營收最高時做到45萬,最高日營業額也達2.2萬元。

去年5月加飲Plus In獲得了種子輪融資,是川渝地區第一批獲得融資的區域咖啡品牌,今年2月份又獲得了天使輪融資,總融資額度達到了千萬級。
咖啡市場“內卷”越來越嚴重,加飲Plus In是如何做出差異化的?

85%顧客是女性
擁有自己的爆品思路
研究了加飲Plus In的菜單,我發現他們有自己獨特的爆品思路。
加飲Plus In的菜單,產品分為經典咖啡、熔岩系列、益生菌冰咖、新式咖啡和特調飲品,客單價在18~30元,均價25元左右,在新一線城市,屬於中等價位。
在大眾點評上,加飲Plus In有4款產品入選了成都菜品榜,其中3款都是第1名。
而細看下來不難發現,他們的產品中,有****很多深受女性喜愛的元素,比如奶茶化的創意、養生的益生菌、“凍齡”概念等等。

衞紅利告訴我,加飲Plus In的消費者85%為女性。他們的做法,一方面是增加女性喜愛的養生、養顏、玫瑰等元素,另一方面是讓產品更加奶茶化,比如奶蓋、冰淇淋元素的應用。
上文提到的冰淇淋熔岩摩卡,就是一款受女性顧客喜歡的招牌產品,一直賣得很火。
此外,加飲Plus In的菜單五成以上都是茶咖,所有的茶咖都採用soe豆。
招牌產品**“成都鴛鴦”**,名字以“成都”為突破口,茉莉花茶的清新融合拿鐵的醇厚,已累計賣出200000杯+,單店最高日銷300杯。

同一思路還有**“山茶花拿鐵”**,也是採用茶咖組合,以今年爆火的“山茶花”破圈,在加飲Plus In的門店銷量也不錯。
此外,還有多款“凍齡”產品,用路易波士茶和咖啡相結合,比如“凍齡拿鐵”。路易波士茶具有抗氧化、助睡眠的價值,因此也受女性消費者的喜愛。
還有一個產品**“一桶冰美式”**,650ml/28元,是加飲Plus In今年夏天的爆款,除了採用“益生菌+咖啡”的組合,杯子採用時下很火的噸噸桶。
根據自己的消費客羣精準定位產品,結合流行元素破圈,同時保證品質,是加飲Plus In探索出來的爆品思路。


打出“治癒”標籤
抓住都市年輕人的情緒剛需
在網絡平台上,加飲Plus In還有一個出圈的標籤,是“治癒系咖啡館”。
我瞭解到,加飲Plus In的店面一半開在商場、一半開在街邊,多在30㎡以內。
“商場店多選擇在負一樓,儘量選有地鐵、寫字樓的交匯處。這樣的話,CBD的流量和商場的流量都可以參與到一部分。”衞紅利説,“疫情當下小店模式也更具抗風險能力。”
這樣的選址,相當於精準捕捉了都市年輕人。壓力大、焦慮感,是這一代都市年輕人的共同情緒,“治癒力”正是他們所需要的。

1、明亮清新的視覺,結合“放輕鬆”的文案
2022年加飲Plus In對店面進行了升級,換了新的主題色,採用熒光黃主調裝潢門面和包裝,看起來更加活潑、清新且具有生命力。
店內的笑臉logo和“TAKE IT EASY”,讓人倍感輕鬆、自在。在小紅書上,很多人都會説“被這家店治癒了”。
2、各種活動,都圍繞暖心、好玩
除了裝修清新、文案温暖之外,加飲Plus In的活動也是圍繞好玩、暖心。
前段時間,加飲Plus In舉辦了一場“我想抱抱你”的主題活動,店內掛起的橫幅和slogan都很暖心,比如“我們在嘈雜的世界緊緊相擁,一起抵擋一切”。在門店正價點單,送價值39.9元的抱抱枕;充值100元,送價值99元的抱抱杯。

而6月舉行夏日花花會,在龍湖西宸天街,以咖啡車的形式,用氣球打造了一個“咖啡植物園”,也吸引了很多年輕人打卡。
關注年輕人的情緒,做一個温暖、美好的品牌,在任何時候都不過時。
3、服務熱情細心,將温暖貫徹到底
“我們很注重店員的服務培訓,服務周到但不過分熱情,儘量滿足顧客的需求,儘量讓到店的顧客體驗感都是好的。”衞紅利説。
在加飲Plus In,進店店員會熱情地打招呼;點單時,會細心詢問需求、主動推薦;臨走時,沒有喝完的咖啡店員會幫忙打包。此外,加飲Plus In還是一個寵物友好咖啡館。

可以發現,加飲Plus In從店面到活動、服務,都將“温暖、治癒”的理念貫徹到底。

2022年
區域品牌的機會在哪裏?
“咖啡在其他城市都叫咖啡,在成都才叫生活方式。”
成都獨立咖啡館數量僅次於上海,很多咖啡品牌的思路和調性,也和上海相似。
而加飲Plus In的做法,在一定程度上擺脱了“上海影子”,探索出一套自己的模式和特色。
衞紅利告訴我,加飲Plus In計劃下一步走出成都,着重在西南地區開店。
2022年以來,獲得融資的咖啡品牌,一半以上都來自區域品牌,區域咖啡品牌正在接受前所未有的關注。
比如,寧波的歪咖啡,紹興的Coco.Juliet,長沙的DOC和RUU,東莞的FELICITY ORIGIN,海南的小洋僑,蘇州的比星咖啡,廣州的.jpg咖啡等。

但不難發現,各個區域品牌發展差異較大,具有可複製性的成功商業模式還很少。
當突破了10家店的規模,區域咖啡品牌的下一個問題也隨之而來:如何走出去?
從上海走出來的Manner Coffee、Seesaw Coffee等咖啡品牌,都已獲得數輪上億元融資,並在其他城市開出幾十家到數百家店不等。
參照Manner、Seesaw等咖啡品牌的成長路徑,能不能實現規模化的擴張,**首先要看品牌能否找到自己的剛需人羣。**客羣直接決定了開店的位置、大小、風格等一系列的抉擇。
比如√5 coffee定位三四線城市的精品咖啡,90%店面都開在瑞幸附近,目前已經開出60家店面。成都爵渴咖啡則定位“打工人的平價咖啡”,多開在寫字樓以及附近。

**其次,再看找到是否可複製、可延展的模式。**這可能需要品牌不斷探索、打磨,來適應不同市場、不同發展階段。
以Manner為例,成立之初的Manner主要以極致小店為主,後不斷開出“咖啡+烘焙”、“咖啡+輕食”的大店、中店形式,來滿足自己客羣的不同需求和不同的階段發展需求。
**最後,能否沉澱出穩定、高效的供應鏈。**今年多個擁有供應鏈優勢的品牌受到資本青睞,供應鏈直接影響一個咖啡品牌是否具有價格優勢,從而體現在消費端的接受程度。
沉澱自己的商業模式,或許是當前區域咖啡品牌的首要任務。