「廣告」和「噱頭」撐得起千億牀墊市場嗎？_風聞
潮汐商业评论-2022-09-09 11:08
“我失眠了，有什麼‘助眠神器’推薦嗎？”Tracy頂着兩個明顯能看出來的大黑眼圈向周圍同事求助。
已經連續幾個晚上失眠的Tracy告訴潮汐，“每天晚上躺在牀上就覺得怎麼躺都不舒服，覺得困但就是睡不着，人都快魔怔了。”
事實上，如Tracy一般入睡困難的人不在少數。據《2021年運動與睡眠白皮書》中顯示，目前我國有超3億人存在睡眠障礙。換算起來，平均每5個人中就有1人被失眠困擾。
無獨有偶，據iiMedia Research(艾媒諮詢)的一份調研報告，在有失眠問題的消費者中年齡為22-40歲的佔比高達74.3%。意料之外，但又情理之中，現代社會生活的快節奏和高強度，讓新一代的年輕人壓力叢生。
哪裏有需求，哪裏就有市場。成了“特困生“的年輕人們為了擺脱“困”擾，不惜掏空錢包，只為“一夜好眠”。
而在眾多助眠產品的選擇上，找到一牀好牀墊成了年輕人“入睡”的第一步。
“我計劃先把牀墊和枕頭換了，畢竟睡覺的時候就靠他們呢。”Tracy如是説。
實際上，牀墊市場早已熱鬧了起來。
從今年年初靠着冬奧會讓智能牀迅速出圈，一時掀起了智能牀墊的下單熱。6月，“牀墊龍頭”慕思在深交所正式上市。8月12日，同樣是靠“賣牀墊”起家的趣睡科技成功登陸深交所創業板。目前，我國已經超過美國成為世界上最大的牀墊生產國、出口國。預計2022年中國牀墊市場規模將達到921億元。
只是，伴隨着「睡眠經濟」浪潮一路狂奔的牀墊行業，暗湧也似乎相伴而行。
01 廣告“撐”得起的千億市場？
蒙娜麗莎瓷磚董事張旗康曾説過“一個好的名字等於品牌成功了一半。”
事實上，在中國家居市場粗放式發展的那些年，一個“洋名字”確實能為品牌溢價和市場佔有帶來不少加持。而作為信息不對稱一端的消費者，很容易被這些“洋名字”唬住，交出錢包。
彼時，眾多國產家居品牌悄悄套上“舶來品”的馬甲，帶上“國際知名品牌”的面具，混跡於洋品牌行列。在市場競爭中，它們通常以“100%全進口”、“原裝進口”等標籤作為牟取高價的利器，搶佔高端市場。
2011年，央視曝光了假冒“洋品牌”的達芬奇家居。這家企業將東莞生產的家居產品運到意大利再運回來，最後標價比原來漲了10倍。此曝光引起了軒然大波，隨後，該品牌在市場上基本銷聲匿跡。
哪怕時至今日，一個好名字，一個“洋氣”的品牌故事，依然可以助力品牌賺的“盆滿缽滿”。
在相對分散的中國牀墊市場，慕思以8%的市場份額，成功躍身為行業第一，而作為“中國牀墊第一股”的喜臨門市場份額僅為慕思的一半。慕思的成功，背後離不開其“洋品牌聯想”的標籤。
想必大家一定對這個廣告記憶猶新：一個“洋老頭”，叼着煙斗、目光深邃，而長相剛好有些神似喬布斯，身旁是一張看起來很高級的牀墊，宣傳語則是“源自1868”、“法國皇家設計師”的慕思de Rucci。乍一看，估計大部分消費者都會直接的把這個品牌聯想到國際大品牌。
而事實上，慕思是一家2004年創立於廣東東莞厚街的本土家居品牌。那個畫面中的“洋老頭”既不是品牌創始人也不是設計師，這僅僅就是個廣告而已。
然而，隨着“無品牌主義”和“實用消費主義”的盛行，單靠廣告營造的“高端品牌”印象，真的撐得起這個近千億的牀墊市場嗎？
02 慕思：高溢價的“暴利”生意？
在慕思天貓旗艦店內，慕思牀墊中標價最高的一款牀墊為40299元，而銷量最高的一款牀墊在優惠之後價格為4699元。
而同為國內品牌的喜臨門牀墊，其天貓旗艦店銷量最高的產品售價為2799元，且與慕思最高銷量的牀墊材質近似相同，而慕思的單價卻是喜臨門的快兩倍。
慕思的高定價，也意味着其背後的高毛利。2021年，慕思牀墊的廠家毛利率保持在57%左右，相比之下，毛利率36%的喜臨門牀墊不免相形見絀，而毛利率不超過30%的夢百合牀墊更是難以望其項背。
從慕思的招股説明書中我們便能發現端倪，其牀墊平均製造成本僅為873.43元。而不同渠道下的價格相差的也巨大。2020年，慕思牀墊的直營渠道售價為5898.55元，毛利率約為81.63%，按照銷售單價計算，成本約為1061元；電商渠道均價為2749.54元，毛利率約為65.63%，換算成本約為935元。
如果説我們不能憑藉單一的高毛利率作為對企業評判的標準，那麼我們就從淨利率水平來探究。不得不説的是，慕思的淨利率卻不及毛利率出彩，在製造業也屬於一般水平。2018-2021年，慕思股份淨利率分別為6.77%、8.62%、12.05%和10.59%。與同行業品牌相比，除了2020年外，其餘年份的淨利率均為未高於顧家家居、夢百合太多，甚至低於其淨利率水平。
2018-2021年，慕思股份的銷售費用分別為9.8億元、12.1億元、11.05億元以及15.96億元，同期銷售費用率為30.73%、31.32%、24.82%和24.63%，而同行可比上市公司（喜臨門、夢百合等）的銷售費用率均保持在16-18%。
且廣告費在慕思的銷售費用中佔據大頭，2019-2021年廣告費分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元，佔營業收入的比重在10%左右，比同行可比公司高出一倍左右。
靠着高昂營銷費或許可以在一定時期內幫助品牌短期獲得大量消費者，只是，隨着市場被教育的更理性和消費需求的升級，“慕思們”或許將要面臨更多的挑戰。
那麼，牀墊行業的下一站在哪裏？
03 “智能化”能否撐起新故事？
今年北京冬奧會讓智能牀火速出圈。
而作為北京2022年冬奧會與冬殘奧會官方智能牀供應商舒福德，冬奧期間其智能牀更是取得了超800%的銷售額增長。而舒福德背後正是專注於健康睡眠產業的麒盛科技，也是世界上最大的智能電動牀製造商之一。
科技賦能，這是牀墊廠商們的“老套路”，但很明顯智能牀墊需要的是“真科技”。智能牀墊的出現讓早已陷入嚴重內卷的牀墊市場獲得了新的增長動力。
於是乎，各大牀墊廠商們開啓了智能化之路。2018年，夢百合就已發佈了其智能睡眠系統，包含智能牀墊、止鼾枕、智能電動牀等。作為傳統牀墊廠商的代表喜臨門也在2020年開始嘗試智能睡眠產品，近幾年來相關新品不斷。而此時，作為行業龍頭，又善於包裝自己的慕思又怎會不在，在近期的家博會上，慕思表示已將其智能睡眠系統開發至第八代，而旗下智能牀墊產品售價可達3萬元以上。
目前智能牀墊基本都安裝有芯片組成的數據監測帶，通過AI檢測人體數據，匹配睡眠參數，自動調節出適配人體體徵的牀墊軟硬度，還可以自動適應不同體型、不同睡姿等。智能牀墊的出現恰恰迎合了人們對睡眠的焦慮，而這也讓資本市場嗅到了商機，自去年以來，大消費賽道投資遇冷後，科技相關投資依舊熱度不減，牀墊+科技便也引起了資本市場的關注。
然而，智能牀墊真的就能“解救”我們的失眠嗎？
事實上，睡眠本身是一個複雜的過程，屬於人類大腦的問題，目前科學界對入睡過程、失眠機制等都還沒有完全研究清楚。而現在的智能牀墊，更多體現在睡眠監測和智能調節方面，但能否真正幫助失眠的人入睡或者睡得更好還缺乏技術支撐。
此外，在電商平台搜索“智能牀墊”，大部分產品並非是真的智能牀墊，而是打着智能牀的名號，實際只是可調節高度的電動牀。
目前在智能牀墊領域，國內與國外的發展速度相差不大，都處於非常初期的階段，而潮汐商業評論也跟廣大消費者一樣，期待着牀墊行業能夠早日有跨時代的產品出現。
失眠的Tracy最終選擇了一款彈性剛好、價格適中的傳統牀墊。用她的話來説：“牀墊嘛，無論説的噱頭如何多，説到底不就圖個舒服健康嘛。”
營銷和話題從來只能錦上添花，不會雪中送炭。而一個品牌想要脱穎而出，説到底還是產品。在一個信息“爆炸”的時代裏，好產品，自己會説話。
商業就是這樣。