三年了，蘋果的Apple TV+交上了一份怎樣的答卷？_風聞

　　作者**/ 無念**

　　北京時間9月8日凌晨1:00，蘋果舉辦了今年的秋季發佈會。

　　由於疫情原因，今年的秋季新品發佈會仍然以線上預錄製的方式進行。除了iPhone14系列外，新款Apple Watch及其Pro機型也分別面世。隨着又一大波新品的首次亮相，蘋果再次毫無疑問地成為了網友們討論的對象。

　　一直以來，作為全球最知名的科技巨頭之一，蘋果的任何一點動向都能引起全球範圍的矚目。無論是在AR/VR、自動駕駛等熱門領域，還是在流媒體這塊相對小的市場裏，蘋果都沒有閒着。

　　雖然在流媒體領域，蘋果還算是一個“新兵”，但卻已經取得了不少的成績。自從2019年3月首次亮相，並於同年11月1日正式推出後，蘋果的流媒體Apple TV+到現在已經經歷了近三年的發展。那麼過去的這三年，Apple TV+的表現究竟如何呢？

　　憑藉低價優勢，

　　穩紮穩打

　　Apple TV+上線伊始，其實並不太被各方看好。

　　彼時，流媒體市場混戰正進入焦灼階段，蘋果以新人的身份進入該領域，確實令人困惑。相比迪士尼、華納這樣版權儲備和原創內容豐富的前輩，蘋果顯然沒有勝算；至於和早已是巨頭的Netflix，以及同為科技巨頭的亞馬遜相比，它也不佔先發優勢。不管怎麼看，蘋果的這步棋都像是在“湊個熱鬧”。

　　不過，從一開始，蘋果就以低廉的價格，確定了它的市場路線。

　　主流的流媒體訂閲價格，基本都在10美元以上，但是隨着流媒體在北美範圍內的不斷滲透，不少用户都會傾向於訂閲多家流媒體。可以説從一開始，蘋果就沒有打算做用户們的“首選”，而是更多作為一個可供選擇的“補充選項”。

　　在美國，Apple TV+的會員費是4.99美元一個月，用户訂閲後將擁有7天免費試用期。同時，Apple TV+支持“家人共享”，也就是説4.99美元每月最多可以六人共享。另外，從服務開始的初期至去年6月30日，用户只要購買全新的蘋果公司產品（包括Mac電腦、iPhone、iPad、iPod touch、Apple TV）並於購買日起的90天內換取優惠，便可免費收看Apple TV+的節目一年。

　　庫克稱，Apple TV+的重心會以蘋果公司的原創作品為主，不會重播以往的舊節目，也不會播放由其他公司擁有發行權的作品。同時，蘋果將與各大影視公司合作，並作為獨家的發行商，在Apple TV+上架這些原創作品。

　　龐大的用户基數無疑是Apple TV+在初期最大的優勢，而這種依靠硬件推廣軟件的策略，蘋果幾年前在Apple Music上已經用過一次，並且取得了顯著的成效。可見，這也是蘋果在最初走低價精品化路線的重要原因之一。

　　相比Netflix在內容開發上動輒100多億美元的成本，Apple TV+顯然沒有這麼“燒錢”，儘管它並非拿不出這筆錢。相反的，早期蘋果在內容層面上的開發，顯然是比較謹慎、嚴格控制且保證質量的。

　　Apple TV+的首發片單裏，包括劇集《為全人類》《早間新聞》《看見》《狄金森》，這幾部劇集都獲得了相當出色的口碑，尤其是《早間新聞》，更是以8.6的豆瓣高分成為當年的“小爆款”之一。此外，還有三部兒童向的節目，包括《布偶小幫手》《幽靈寫手》以及《史努比上太空》，由此也可以見到Apple TV+面向全年齡層的野心和佈局。

　　充足的資金支持，策略性的前期鋪墊，以及具備誘惑力的訂閲價格，和龐大的用户基數。就這樣，Apple TV+開始了它以小搏大、穩紮穩打的流媒體徵戰之路。

　　穩中有進，

　　但距離主流仍有差距

　　今年1月，蘋果公司市值一度突破3萬億美元，成為歷史上首個突破這一關卡的公司。

　　到了今年7月，蘋果公佈了今年截止到6月25日的第三季度財務報告，公司營收達到830億美元，打破歷年來6月季度營收紀錄，較去年同期上升2%。同時，蘋果還透露，如今蘋果提供的各類服務（含Apple Music、Apple TV+、Apple News、iCloud 等），全球總訂閲用户數量超過了8.6億，較一年前增長了1.6億，不過，蘋果並沒有透露各項服務的實際訂閲人數。

　　好萊塢的流媒體混戰發展到今天，可以説各家都在絞盡腦汁想辦法留住用户。雖然在前兩年，疫情的爆發影響了全球的線下電影院線市場，並意外推動了線上流媒體生態的蓬勃，但隨着如今全球範圍內的疫情形勢相對好轉，市場千變萬化，流媒體混戰也走入了瓶頸期。

　　根據數據顯示，財大氣粗的Netflix在今年的第一季度，營收增速明顯放緩，用户數量更是暴跌。到了第二季度，直接丟失了2%的市場佔額，目前僅比Amazon Prime Video多擁有1%的微弱優勢。而與此同時，蘋果的Apple TV+以緩慢的增速，從一開始5%的市場份額，緩慢增長了1%，如今達到了6%，穩中有進。

　　1%的數據浮動或許不能嚴格説明什麼，但從某種意義上説，Netflix所遭遇的這一打擊，一定程度上象徵着好萊塢流媒體繁榮生態泡沫破滅的前兆。但從一開始就只是用零花錢“搞搞副業”的Apple TV+，它的終點顯然還不止於此。

　　有專家分析，據蘋果今年的第三季度財報顯示，在蘋果的硬件銷售表現一般甚至稍顯不振的情況下，整體營收依舊保持了小幅增長，因而提升其他服務項目的獲利能力或許是蘋果市值突破3萬億美元的一大原因。而這其中，Apple TV+的訂閲人數是最有可能在未來給蘋果帶來更大營收空間的服務之一。

　　從大體上看，Apple TV+與主流的流媒體之間，仍舊擁有很大的差距。雖然前者本身也仍處在用户增長期，但由於蘋果始終堅持原創精品化的“小而美”路線，對於老內容的積澱相比其他流媒體版權巨頭們差的不是一丁半點。因此，蘋果仍舊需要解決用户流失率等方面的問題。

　　據網絡數據顯示，去年一整年，蘋果在影視內容製作層面的成本是20億美元，相比亞馬遜的90億美元，以及Netflix的140億美元相比只能算是杯水車薪。儘管如今的流媒體整體生態環境不穩定因素上升，但對於“內容為王”這條鐵律來説，儘可能廣的受眾是必須要突破且實現的目標之一，這或許是蘋果在下一階段不得不面對的問題。

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　　堅持“小而美”的精品化路線，

　　蘋果的野心不止於此

　　明顯能夠感覺到，《健聽女孩》在奧斯卡上大放異彩之後，Apple TV+的存在感更強了，在內容上的投入也明顯更加闊綽了起來。今年到目前為止，蘋果的多部原創劇集，像是《人生切割術》《彈子球遊戲》在國內外的社交平台上廣泛傳播，收穫了一眾好口碑，也正説明了這點。

　　娛sir整理了自從Apple TV+誕生以來上線的部分主要電影和劇集項目，並按照首播日期排序，得到了如下的表格。

　　可以看到，整體看來，Apple TV+上的原創內容，基本滿足以下幾個特點。

　　首先，高分比例是相當高的。僅以豆瓣評分作為參考的話，動輒8分+、9分+的劇集不在少數，這也充分説明蘋果所堅持的“小而美”精品化的路線，和其他流媒體“廣撒網”的策略，是有本質區別的。

　　舉例而言，像是今年上半年，Apple TV+先後上線了多部小爆款劇集，在互聯網上掀起了一陣又一陣討論熱度。2月的《人生切割術》，到3月的《初創玩家》《彈子球遊戲》，再到4月的《流人》《閃亮女孩》等等，幾部高分劇集輪番登場，讓不少劇迷們追得不亦樂乎。

　　另外，從類型來看，劇集的項目遠遠多於電影項目，而在這些劇集當中，不少經典劇集的續訂率也很高。比如最早上線的幾個知名IP，在保證了後續作品源源不斷推出的同時，依舊能保證相當高且穩定的水平，這也是很多其他雖知名但易爛尾的劇集所做不到的。

　　像是《為全人類》《看見》《德黑蘭》《嘗試》等劇集均在今年迎來了新一季的作品，而從評分也可以看出，這些劇始終保持了很高的水準，全部在8分以上。雖然這些劇並不算是嚴格意義上火出圈的劇集，但是受眾穩定，品質出眾，依舊獲得了廣泛的好評。

　　最後，這些作品的首播時間也按照一定的策略和順序，多數時間內，能夠保證每週上線都有新的內容可以看。Apple TV+上線的劇集不像Netflix，總是一口氣放出全集，Apple TV+的劇集通常會在首播當天放出兩集，之後保持着周更一集的頻率。這對於蘋果這樣走小眾但精品路線的流媒體而言，是一個穩住用户訂閲率的好方法。畢竟，試想如果一部好劇追到一半發現會員到期了，那麼為了不錯過結局，續訂一定會是大多數忠實觀眾更傾向的選擇。

　　並且，Apple TV+上的內容也保證了豐富的多元性，劇集、電影、紀錄片、真人秀，以及各種兒童類節目，應有盡有。表格中僅僅羅列了重要的劇集和電影項目。這也意味着，即便蘋果在片庫的資源數量方面不佔優勢，但至少在現有的這些內容當中，蘋果也依舊希望確保不同口味、年齡、性別的觀眾都能找到自己的那杯茶。

　　時間回到去年的這個時候，2021年9月，蘋果出品的《足球教練》在第73屆黃金時段艾美獎上，捧回了包括最佳喜劇劇集在內的四項大獎，一時風頭無兩。

　　半年後，也就是今年3月，第94屆奧斯卡頒獎禮上，頒獎季前哨一路並不佔優勢的小成本電影《健聽女孩》，打敗了對家Netflix的《犬之力》，以三提三中的100%命中率，斬獲當晚的最佳影片、最佳男配角和最佳改編劇本。這是流媒體首次在奧斯卡舞台上斬獲最大榮譽。回想去年初的聖丹斯電影節，蘋果砸重金2500萬美元買下本片，創下了聖丹斯電影節史上最高的交易記錄。事到如今，這一切都説明，蘋果的這步棋，走對了。

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　　對於精品化、小眾化內容的不斷深耕和發展，使得這幾年蘋果原創作品不斷獲得世界的矚目，口碑經過認可，也得到了獎項的加持。但也不得不否認，面對如今風雲變幻的流媒體市場，這份成功經驗是具備偶然性的，更是難以複製的。

　　可以肯定的是，雖然蘋果似乎從來沒有打算要佔領流媒體市場的頭部位置，但目前的市場份額和訂閲數量，顯然並不是蘋果的最終目的。

　　事實情況是，只要蘋果願意，它大可投入成倍的預算去針對原創內容的開發，擴大自己的資源庫，甚至把其他的電影廠商買下來，也不在話下。但是，蘋果依舊選擇只花費自己營收的很小一部分，來投入到流媒體內容的製作上。

　　只能説這從一開始就不是一場“公平”的戰爭，相比Netflix在內容投入上的一擲千金和不斷燒錢，蘋果從沒有、未來想必也不會將自己的全部重心放在這裏——與其説它不夠走心，倒不如説它精力也有限，畢竟流媒體只是蘋果的“副業”。

　　這也是為什麼，蘋果制定的這條路在一定程度上能夠走通。在龐大海量的內容選擇面前，質量仍然是第一王道，而蘋果深諳此理。或許現階段的蘋果無法製作出《魷魚遊戲》《怪奇物語》《後翼棄兵》這樣火遍全球的作品，但是能有屬於自己和一部分忠實觀眾的《健聽女孩》《人生切割術》們，也足夠了。

　　而未來，蘋果的待映片庫裏，還有像威爾·史密斯主演的《解放黑奴》，和馬丁·斯科塞斯合作的《花月殺手》等大項目，這個月還會上線《綠皮書》導演彼得·法雷裏的新片《有史以來最棒的啤酒運送》。可以説在這場流媒體大戰中，“副業玩家”蘋果始終沒有停下它的佈局和前進的步伐。

　　不過，目前看來，Netflix遇到的困境，似乎給這場遊戲中的玩家們稍微敲響了警鐘，但可以肯定，至少短期內，流媒體發展的餘利仍然存在。市場永遠不缺攪局的人，也不會有人是永遠的贏家。這場流媒體混戰究竟會指向何處，恐怕無人知曉。