字節音樂出海，專治Z世代精神內耗_風聞

作者｜千里

編輯｜宋函

字節跳動在音樂方面的野心已經藏不住了，最近行動的是TikTok。

近日，外媒報道了一則關於字節跳動的新消息，稱其在今年5月向美國專利及商標局遞交了TikTok Music的商標註冊申請。在此之前，字節跳動已經在英國、澳大利亞、新加坡、新西蘭、墨西哥、馬來西亞等多國註冊了同一商標。

外媒推測，TikTok Music未來可能會拓展全球市場，與賽道頭部的Spotify、Apple Music等展開競爭。

那麼，音樂這個相較短視頻形態迥然的業務，能幫字節跳動走得更快更遠嗎？

國內已搶先一步

相比海外，字節跳動在國內音樂市場已經佈局了有一段時間。

今年8月初，抖音官宣了今年的“抖音夏日歌會”演出單，首場周深“想到你‘深’邊”線上音樂會在8月6日舉辦，在線觀看人數突破1.4億。

“抖音夏日歌會”並非首次舉辦，其在去年就已舉辦了刺蝟樂隊、魚丁糸、夏日入侵企畫等樂隊專場，張惠妹、孫燕姿、陳粒、歐陽娜娜等歌手專場，以及抖音音樂人專場。

當然，短視頻平台搞線上音樂會的主要目的是獲取流量，因為另一邊，微信視頻號也在不遺餘力地做相似的事。

今年5月27日晚8點，視頻號舉行的羅大佑線上演唱會，直接撞車抖音的孫燕姿線上唱聊會，有媒體評論稱，抖音與視頻號在音樂流量方面的爭奪已經從“暗戰”上升到“明戰”。

但對字節而言，此舉的意圖顯然不止於為抖音拓流量。字節正在試圖打造音樂產業的生態閉環，這在其過往的一些佈局中有跡可循。

有消息稱，字節跳動在去年4月成立了音樂事業部，包含4個業務組，分別負責抖音音樂、中國音樂業務拓展、海外音樂等。而在去年7月左右的組織架構調整中，字節跳動將音樂業務優先級升級為P1，由產品與戰略副總裁、原TikTok負責人朱駿接手。

從落地的具體產品來看，去年7月，字節跳動內部測試了一個音樂代理分發平台“銀河方舟”，音樂人可以實現一站上傳歌曲和視頻。今年2月，抖音音樂開放平台宣佈品牌升級，正式命名為“炙熱星河”。

作為一個音樂服務平台，“炙熱星河”可以為音樂人提供歌曲宣推、詞曲演唱撮合、代理發行、數據分析等全面服務，並推出了扶持計劃，滿足音樂人的曝光需求。

除了發行端，字節跳動在消費端——也就是用户端的籌備也在同步進行。去年9月，其面向聽眾的產品“汽水音樂”研發完成，開啓內測。今年2月，這款App完成軟件著作權登記，3月正式上線應用商店。

在發行端、消費端，以及二者的串連上，抖音在整個閉環中發揮了關鍵性作用。

在發行端，抖音從音樂宣推和獎勵補貼兩方面扶持音樂人。

在抖音的生態中，音樂一直是重要元素。根據6月30日發佈的《唱響音樂暢享聲音》2021年短視頻音樂大數據報告，抖音用户在2021年使用音樂創作的視頻投稿量累計超過184億，同比增加99%，音樂短視頻日均創作量超過5000萬。這樣的量級下，其音樂宣推能力對音樂創作者來説非常誘人。

此外，抖音結合“炙熱星河”的音樂人扶持計劃，在應用內推出官方音樂宣推平台，粉絲數大於1萬的翻唱、混剪、舞蹈等類型視頻達人均可入駐，其發佈的視頻如使用指定音樂作為BGM且符合一定主題，則可根據視頻點贊數等結算獎勵。2021年，抖音新增音樂人數量環比增長92%，在官方的補貼計劃之下，平台八成入駐音樂人獲得補貼。

抖音上的音樂宣推達人招募令

除了扶持生產端，在消費端，抖音正持續為“汽水音樂”輸送流量。比如，在8月舉辦的兩場夏日音樂會上，抖音的直播間屏幕上不斷出現“汽水音樂”的引流logo，同時把歌會上歌曲的音源在“汽水音樂”逐步上線開放，以吸引用户下載這款APP。

抖音線上音樂會為“汽水音樂”引流

data.ai數據平台上“汽水音樂”的下載量趨勢

總體來看，從“炙熱星河”的音樂發行，到抖音的音樂宣推，再到“汽水音樂”的音樂消費，字節跳動在國內的音樂生態閉環正在逐步打通。

當然，在“版權就是一切”的音樂賽道，字節跳動作為後來者，自然還無法與QQ音樂、網易雲音樂等老玩家抗衡，但不可否認抖音也擁有一些獨特的優勢。

比如，抖音的內容形式和算法有着其他二者不具備的“造星”力，名不見經傳的單曲搖身一變成為“抖音神曲”的故事比比皆是。如今字節跳動將音樂業務的優先級排到如此之高，如果能吸納更多優質音樂人，讓“抖音神曲”們不至於始終停留在“紅過就過”的口水歌水準，也許會為抖音音樂帶來質變和超車的可能性。

或許是國內閉環的跑通帶來了更多信心，字節加快了copy from China的步伐。

海外蓄勢待發

事實上，字節跳動在海外音樂賽道早已開始試水。

2020年3月，字節跳動在印度、巴西、印尼等市場就上線了音樂應用Resso。Resso沿用了字節跳動的核心算法邏輯，通過用户喜好的音樂人、音樂類型、用户使用行為等自動推薦音樂，用户可通過上下滑動切換歌曲，可以算是音頻版的TikTok。同時，Resso也與TikTok打通了互相跳轉的通道。

根據Sensor Tower，Resso在上線半年後獲得了超過1500萬下載，2020年12月Resso入選了Google Play發佈的印尼市場最佳應用榜，可以説字節在海外的嘗試初見成效。

目前，Resso的發展勢頭依舊很猛。據data.ai數據，Resso從2022年1月到7月的下載量總數超過5000萬，且今年以來的收入曲線快速上揚。

data.ai數據平台上Resso的收入趨勢

從市場分佈來看，Resso在今年7月的收入中超過七成來自巴西，超過兩成來自印尼。成功撬動部分新興地區的音樂市場後，字節今年以來開始佈局發達地區。

今年3月，TikTok正式發佈了音樂發行平台SoundOn，該平台可以幫助音樂人將音樂直接上傳至TikTok、Resso及外部的Spotify、Apple Music、Pandora等海外主流音樂平台。

與“炙熱星球”類似的是，SoundOn除音樂發行外，還可為音樂人提供相應的推廣工具及支持，包括用户數據分析、歌曲標籤建議等，並可藉助TikTok為音樂作品提供營銷推廣支持。

為了吸引優秀的獨立音樂人，SoundOn的發行服務在第一年完全免費，音樂人持有作品版權，可以獲得100%的版税收入，第二年減少至90%。對於沒有唱片公司作為背景的獨立音樂人來説，SoundOn將幫助他們大大降低音樂發行、管理和宣傳的成本。

TikTok全球音樂主管Ole Obermann 在接受媒體採訪時表示：“新生音樂人和藝術家是TikTok上一個非常活躍的社羣，SoundOn的設計初衷就是幫助這些藝人的事業起步。”

目前，SoundOn已在美國、英國、巴西、印尼等多個國家開放，越來越多的音樂人使用這一平台在全球發行和推廣作品。

發行端推出SoundOn，TikTok依託流量和算法承擔推廣角色，再加上消費端的TikTok Music，字節跳動在海外的音樂生態閉環建設與國內如出一轍。

與Spotify的競爭

那麼，字節跳動能夠憑藉這套閉環成功攪動海外音樂市場嗎？這就不得不提到TikTok對於全球音樂流行趨勢的影響力了。

根據TikTok官網發佈的2021年音樂報告，去年，TikTok上有約430首歌曲的視頻觀看量超過10億次，相較2020年增長三倍，其中最火爆的歌曲視頻觀看量超過200億次；超過175首TikTok熱門歌曲登上Billboard Hot 100榜單（美國最權威的單曲排行榜），是2020年的兩倍。

圖源：TikTok 2021年音樂報告

以英國著名女歌手Kate Bush的《Running Up That Hill》為例，據外媒報道，這首歌曲在TikTok上的視頻觀看量超過50億次，而其在Spotify上的播放量約為4億次，不足前者的十分之一。

MRC Data的一項研究顯示，75%的美國TikTok用户表示會通過該平台來發現新的音樂人，63%的用户表示會在該平台發掘新的音樂作品。

TikTok對於海外用户在音樂偏好上的影響力是顯而易見的。不過，短視頻平台的產品模式，決定了其本身無法通過音樂實現商業化。那麼在音樂市場分蛋糕的重任，就落在了即將登場的TikTok Music身上。

從賽道頭部玩家來看，根據市場調查機構MIDiA Research的報告，2021年第二季度，從付費訂閲人數來看，Spotify仍是全球最受歡迎的流媒體音樂平台，其市場份額達到31%，是第二名Apple Music的兩倍以上。

作為全球最大的音樂流媒體平台，Spotify已經連續十多年虧損，最主要原因就是鉅額版權費用——按照協議，Spotify需要將70%的收入分給版權方。

7月末，Spotify發佈最新財報，顯示其第二季度總營收為28.64億歐元（約合29.06億美元），同比增長23%；但歸屬於公司股東的淨虧損為1.25億歐元（約合1.27億美元），相較2021年同期淨虧損2000萬歐元，今年的虧損進一步擴大，盈利似乎更加遙遙無期。

面對鉅額版權分成，Spotify也嘗試求變，2018年逐步將目光投向了播客產業。相比音樂，音頻內容的生產門檻更低、用户時長更長，如果這部分業務發展順利，那麼Spotify面臨的版權成本危機或將有所緩解。

然而轉型並不容易。2019年到2022年，Spotify大刀闊斧地收購了Gimlet、Anchor、Parcast等播客內容製作和創作工具平台、音頻科技公司Findaway、播客廣告效果測算公司Podsights等。但內容把控能力的缺失給平台帶來了新的危機，甚至影響了原有的音樂業務。

今年初，Spotify花2億美元請來的著名播客Joe Rogan，因在節目中涉及種族主義的言論，遭到了眾多音樂人的一致聲討。Neil Young等著名音樂人甚至要求Spotify“管住Joe Rogan的嘴”，否則就下架自己的全部音樂作品。

雖然事件最終在Spotify和Joe Rogan的道歉中平息，但音樂人和播客之間的衝突已然暴露。Spotify作為一個音樂流媒體平台，顯然缺乏內容平台的基因。

反觀TikTok，可以説是內容平台的高級玩家，其內容生態又與音樂深度融合，其向音樂業務延伸不會出現太大的鴻溝。

更重要的是，TikTok對於未來音樂消費主力人羣的影響力，明顯大於Spotify。

尤其是對於Z世代，TikTok的影響力更強。根據MIDiA Research在2021年第三季度的一項研究，全球16至19歲的青少年中，僅有10%通過Spotify等流媒體服務平台收聽精選音樂播放列表，24%的人會製作自己的播放列表，而這些青少年中的三分之一每天都會使用TikTok。

顯然，TikTok自由化、自我化的氛圍更令年輕人着迷。這些習慣了TikTok模式的年輕人，未來將更容易成為TikTok Music的用户，在TikTok體系裏享受音樂。

更多元的新生獨立音樂人，更年輕有活力的音樂消費者，這可能是字節進軍海外音樂產業的最大機會所在。

根據目前SoundOn平台的版權政策，尚無法看到其關鍵的成本控制和商業化能力如何。能否繞開版權費用壓力、打開新的商業化通道，將是未來對TikTok Music的重點觀察方向。